Промислові клієнти. Похідний попит

Промисловий маркетинг відрізняється від споживчого головним чином специфікою і характером клієнта, а не продукту. На промислових ринках представлені організації, які часто купують ті ж продукти, що й окремі люди і сім'ї. Промисловими клієнтами є виробничі та обробні організації (до останніх відносяться компанії, що займаються харчовою, хімічною та нафтовою переробкою), а також дистриб'ютори, які купують і перепродують продукцію іншим промисловим й інституціональним клієнтам. Особливий вид виробника - це так званий виробник оригінального обладнання, або виробник комплектного обладнання, який випускає обладнання, використовуючи комплектуючі деталі інших виробників. До інституціональних клієнтів відносяться установи охорони здоров'я, освітні, а також державні установи. До урядових клієнтів відносяться багато установ на муніципальному рівні, регіональному та національному рівнях.

Можна виявити безліч відмінностей між промисловим і споживчим маркетингом. Наприклад, кожен постачальник співпрацює з відносно нечисленною групою клієнтів, в порівнянні з розміром і масштабом споживчих ринків. Вартість же окремих угод в промисловому маркетингу зазвичай значно вища. У порівнянні з прийняттям рішень споживачами, купівельну поведінку на ринку товарів промислового призначення характеризується участю багатьох осіб, які взаємодіють один з одним у рамках формальної організації. Процес прийняття рішення про покупку зазвичай є тривалим та іноді більш високоструктурованих (але не обов'язково менш «емоційним» або більш «раціональним»), ніж на споживчому ринку.

Попит на промислові товари та послуги залежить від попиту на споживчі товари і послуги. Сировина, деталі й складальні вузли стають складовою частиною кінцевого продукту клієнта, і тому попит на них прямо визначається попитом на продукт промислового клієнта.

Можливо, більш реалістично було б сказати, що закупівлі промислових клієнтів відображають очікування останніх щодо майбутнього попиту на їхні товари і послуги. Очевидно, що рішення про закупівлю повинно прийматися з урахуванням ринкових умов, в яких компанії клієнта належить діяти. Планована потреба клієнта в продуктах, готовність дати зобов'язання потенційним постачальникам і здатність оплатити покупки - все це наслідок оптимістичного чи песимістичного погляду клієнта на майбутнє. Деякі закупівлі можуть відбуватися у відповідності з перспективами подальшого розвитку компанії. Оскільки попит на промислові продукти є «похідним», промислові маркетологи у деяких випадках можуть підвищити попит на свої продукти, стимулюючи попит на продукти своїх клієнтів. Для розвитку ринків дійсно нових продуктів часто потрібна складна форма стимулювання попиту серед кінцевих споживачів.

Тому справедливо, що для розуміння сутності та масштабу промислових ринків потрібно розуміння як природи попиту, з яким стикається промисловий клієнт і його замовники в межах маркетингового каналу, так і природи реального споживчого попиту. Крім того, зазвичай буває корисно проаналізувати конкуренцію в галузі клієнта і, можливо, конкуренцію серед його клієнтів на ринках, які він обслуговує. Існування «похідного» попиту на промислових ринках підкреслює необхідність аналізу ринкової активності на всіх рівнях каналу - від промислового клієнта до кінцевого клієнта / споживача.

Дата добавления: 2014-01-05