Управління в промисловому маркетингу. Концепція ефективної маркетингової стратегії

Не можна визнавати унікальність промислового маркетингу, заперечуючи загальну застосовність маркетингової концепції та принципів якісного маркетингового планування в сфері В-2-В.

Невміння здійснювати ретельний аналіз ринку і якісне маркетингове планування часто призводить до створення неефективною стратегії щодо нового продукту і освоєння ринку. Наприклад, недостатнє розуміння функціональної взаємозалежності в промисловому маркетингу може призвести до недооцінки важливих витрат (на технічне обслуговування, вдосконалення виробництва, дистрибуцію і т. п.) при плануванні нових дій. Розподіл витрат з двох і більше продуктів і розподіл усіх істотних витрат можуть стати головними питаннями в промисловому маркетингу. А невміння визначити природу взаємозалежності покупця і продавця може стати причиною неповноцінного і неефективного планування продукту і нечіткого розуміння джерел цінності продукту для клієнтів. Це, у свою чергу, може призвести до прийняття помилкових рішень в ціноутворенні - рішень, що базуються виключно на обліку виробничих витрат, без уваги до цінності продукту при експлуатації. Тому розуміння специфіки промислового маркетингу має надзвичайну важливість при практичному використанні традиційних маркетингових знань і при розробці ефективної стратегії промислового маркетингу.

Стратегія - це план досягнення цілей шляхом використання обмежених ресурсів в умовах жорсткої конкуренції. Маркетингова стратегія базується на аналізі мінливого зовнішнього середовища, особливо тієї її частини, яка складається з потенційних клієнтів і конкурентів. Відправною точкою і результатом успішного планування в промисловому маркетингу є клієнт і його потреби, а продукт, як згадувалося вище, є величиною змінною. Заданою величиною в промисловому маркетингу є клієнти з їх запитами і потребами. Вибір майбутніх клієнтів і цільових ринків - найважливіше рішення, прийняте будь-якої комерційної компанією або іншої економічної організацією, і воно є фактором успіху бізнесу.

Найбільше значення при розробці маркетингової стратегії мають оцінка сильних і слабких сторін організації та співвіднесення їх з незадоволеними потребами клієнтів на ринку. Тому ефективність маркетингової стратегії залежить як від оцінки сильних і слабких сторін компанії, так і від інформованості про потреби клієнтів і ступеня, у якій ці потреби задовольняються існуючими постачальниками. Досвід багатьох маркетологів у сфері В-2-В показує, що найбільш поширена помилка в процесі розробки маркетингової стратегії - переоцінка виробником унікальності свого продукту і його здатності задовольнити потреби клієнта. Ця сумна, але природний наслідок загальноприйнятої сфокусованості на технічних характеристиках продукту та виробництва, яка властива багатьом промисловим маркетологам, особливо тим, хто має відношення до самих передових технологій.

Ефективна маркетингова стратегія складається з субстратегій щодо продукту, ціни, стимулювання збуту і дистрибуції, які узгоджуються один з одним і забезпечують синергетичний ефект - тобто потенціал цілого перевищує сумарний потенціал частин. Наприклад, політика і стратегія ціноутворення узгоджуються з якістю та іміджем продукту, що приносить прибуток, якої достатньо для покриття необхідних витрат на особисті продажу, рекламу, заходи щодо стимулювання збуту і підтримку вибраних посередників. Стратегія щодо продукту повинна відображати сильні сторони компанії, включаючи можливості з дистрибуції і стимулювання збуту, а також технічні можливості. Така стратегія не повинна допускати можливості прийняття бажаного за дійсне. Стратегія стимулювання збуту повинна відображати дійсний рівень якості продукту і відповідати можливостям компанії-дистриб'ютора. Ефективність кожного елемента маркетингової стратегії залежить від узгодженості та підтримки всіх інших її елементів.

Ефективність маркетингової стратегії можна оцінити, визначивши, чи приводить вона до диференціації, чи надає вона унікальну конкурентну перевагу, завдяки якому у клієнтів з'являється вагома причина працювати саме з конкретним маркетологом (постачальником), а не з його конкурентами. Всі ці моменти повинні бути грамотно відображені у позиціонуванні. Унікальність позиціонування може створювати будь-який з окремих елементів маркетингової стратегії - сегментація ринку, політика і стратегія щодо продукту і ціноутворення, дистрибуція або стимулювання збуту. Сегментація ринку зазвичай є найважливішим елементом стратегії диференціації. Не визначивши унікальність свого маркетингового пропозиції, промислова компанія навряд чи досягне серйозного успіху на ринку.

Дата добавления: 2014-01-05