Прикордонна роль торгового представника

Головна відмінність промислового маркетингу від споживчого полягає в характері взаємовідносин покупця і продавця. Ще один важливий аспект відносин «покупець-продавець» полягає в тому, що маркетинг і стратегії продажів у сфері В-2-В звичайно націлені на конкретні організації чи відносно невеликі групи замовників, а не на «типових» клієнтів або ринки товарів масового попиту, що властиво В-2-С-маркетингу. Для вирішення стратегічних завдань важливо, аби промисловий маркетинг був зосереджений не на продуктах або ринках в широкому сенсі, а на відносинах між покупцем і продавцем.

Ситуації промислових закупівель можна розглядати як точки на шкалі - від простих угод до стратегічних альянсів, з широким спектром відносин різного типу в діапазоні між крайніми точками. Такі відносини можуть значно відрізнятися за своїм характером, складністю і тривалістю, але в цілому саме взаємозв'язок покупців і продавців є характерною ознакою промислового маркетингу. Ці відносини припускають обопільну залежність і стратегічно важливі для обох сторін. Вони забезпечують надійність, сталість і безпеку співпраці, але їх вибудовування і підтримка є складним управлінським завданням.

Відносини «покупець-продавець» в промисловому маркетингу формуються в процесі прийняття рішення про закупівлю і підтримуються в ході переговорів про продаж, укладання угоди, післяпродажного обслуговування та повторних замовлень. Існуючі відносини з клієнтами - важливий бізнес-актив (хоча його й важко точно оцінити) промислових маркетологів і, особливо, промислових дистриб'юторів, які не мають власних товарних ліній і виробничих потужностей.

Основою будь-яких відносин між покупцем і продавцем є індивідуальні взаємодії представників двох організацій. Тому буде доречно розпочати наш аналіз відносин «покупець-продавець» з вивчення характеру міжособистісної взаємодії торгового представника і співробітника організації клієнта.

Поняття «прикордонна роль» відображає важливі аспекти функцій і обов'язків торгового представника в рамках організаційної структури. Прикордонна роль виконується «на кордоні» взаємодії організації із зовнішнім середовищем (яке включає інші компанії). Це визначення можна застосувати до ролі торгового представника. Подібним чином співробітники компанії-клієнта, з якими взаємодіє торговий представник, також відіграють прикордонну роль.

Торговий представник є для клієнта представником продавця, а для продавця - представником клієнта, так як його мета - забезпечити максимальний маркетинговий відгук на потреби і проблеми замовника. Очікування працівників організації-клієнта щодо дій торгового представника, швидше за все, будуть відрізнятися від очікувань співробітників продає організації. Крім того, торговий представник може витрачати набагато більше часу на взаємодію з представниками організацій-клієнтів, ніж співробітники компанії-продавця. Фізична відстань, яка відділяє торгового представника від організації-роботодавця (і від прямого керівництва), посилюється наявністю і психологічної дистанції. У торгового представника може навіть розвинутися почуття приналежності до організацій-клієнтів (особливо якщо вони нечисленні) - таке ж сильне, як і відчуття приналежності до його власної фірми.

Коли торговельні представники взаємодіють з членами своєї власної організації, це зазвичай відбувається в контексті вирішення існуючих проблем. Діючи в інтересах клієнта, представник повідомляє свою компанію-роботодавця про проблеми ціноутворення, доставки, характеристик продукту та інші аспекти, що може здатися критикою її діяльності. Запити та вимоги замовника до можливостей компанії, викладені представником, можуть бути сприйняті необґрунтованими і не відповідними потребам, проблемам, завданням та політиці компанії-роботодавця.

Ці прості факти, зумовлені характером роботи торгового представника, мають ряд цікавих і, можливо, проблематичних наслідків. Співробітники, які відіграють прикордонну роль, взаємодіють, головним чином, з людьми іншої, не своєї, організації, тому останні часто демонструють певну ступінь недовіри до торгових представників і навіть страх. Таке ставлення може непомітно передаватися торговому представнику, викликаючи в нього почуття занепокоєння. Ще одним джерелом напруги та невпевненості можуть стати протиріччя рольових очікувань двох організацій щодо торгового представника.

Дата добавления: 2014-01-05