Сервісне обслуговування. Пакетування послуг

Відносини з клієнтами клієнтів

Нерідко трапляється - особливо при виведенні на ринок нового продукту, - що промисловий маркетолог стикається з необхідністю впливати на клієнтів цільового покупця. Однією зі складностей промислового маркетингу є необхідність продавати продукцію клієнтам клієнта і ставати таким чином конкурентом своїх клієнтів. З такою дилемою стикається будь-який виробник комплектуючих, який продає їх як OEM-виробникам, так і кінцевим користувачам.

Відносини з клієнтами клієнтів можуть бути дуже делікатною темою. У деяких випадках клієнт очікує, що постачальник допоможе йому просувати продукт серед споживачів. В інших випадках такі pull-стратегії можуть розглядатися як втручання у відносини клієнта з його власними клієнтами, особливо якщо це робиться таємно. Найбільш ефективною така маркетингова діяльність буде в тому випадку, якщо вона ретельно планується та координується спільно з клієнтом. Характер подібних дій, які вимагають від торгового представника значних тимчасових витрат, рекламної активності та технічного обслуговування, часто стає предметом переговорів. Щоб переговори були продуктивними, потрібно прийти до згоди з приводу цілей програми впливу на клієнтів клієнта - таким чином обидві сторони зможуть побачити, які вигоди вони отримають, якщо докладуть зусилля.

Пропоноване сервісне обслуговування доповнює основний фізичний продукт, створюючи загальну цінність відносин з клієнтом. У наданні послуг можуть брати участь багато співробітників і відділи організації-постачальника, включаючи виробничий, конструкторський, транспортний та рекламний відділ, відділ проектування «під замовлення», відділ по стимулюванню збуту, відділ кредитування та ремонтну службу. Одна з головних обов'язків промислового торговельного представника - планувати і координувати ролі всіх цих дійових осіб у процесі їх взаємодії з клієнтами. А одна з основних завдань маркетолога - інтегрувати різні елементи у всебічну маркетингову стратегію.

Все більш важливим питанням для багатьох промислових маркетологів стає пакетування послуг. Фахівці повинні визначити, які послуги слід включати в базове товарна пропозиція, а які пропонувати (і призначати на них ціну) окремо. Ця складна проблема сягає корінням в бізнес-стратегію фірми і її позиціонування на ринку. Фірма, яка позиціонує себе як компанія, що пропонує повний пакет послуг, повинна створювати у клієнта відчуття найбільшої цінності, виправдовує досить високу ціну, що забезпечує покриття витрат на надання повного пакету послуг.

І навпаки, є учасники ринку, чия пропозиція цінності для клієнта полягає в наданні тільки необхідних послуг на вибір і за нижчими цінами. Дилема полягає в тому, що компанія, яка диференціює свою торгову пропозицію за рахунок послуг, може виявити, що ризикує стати неконкурентоспроможною, пропонуючи занадто високі ціни, для того щоб покрити витрати на ці послуги. Особливо небезпечно для фірми таке становище, якщо її головні конкуренти - дрібні спеціалізовані компанії, що витрачають набагато менше ресурсів на такі «побічні» функції, як маркетинг, адміністрування та науково-дослідна робота.

Значимість різних компонентів сервісного обслуговування змінюється в залежності від характеру відносин з клієнтом, від стадії життєвого циклу продукту і його типу. Недостатній рівень сервісу може зменшити ефективність маркетингової програми, а надлишок послуг, що надаються в умовах жорсткої конкуренції може призвести до великих витрат і навіть відсутності прибутку. З іншого боку, надійний і привабливий пакет послуг може стати ключовим елементом у стратегії диференціації продукту і ринкового сегментування, що буде захищати компанію від агресивної цінової конкуренції.

У випадку з виводом дійсно нових продуктів, пов'язаних з високим ступенем ризику для клієнта, технічне обслуговування і допомогу у використанні, швидше за все, будуть важливими компонентами маркетинг-міксу. Часто ключем до успішного просування нового промислового продукту є позитивні результати спільних з клієнтом технічних розробок, які показують, що новий продукт може бути використаний з вигодою для потенційних клієнтів. При цьому слід продемонструвати як його важливі технічні властивості, так і економічну цінність. Зазвичай це має на увазі успішне застосування в робочих умовах, а не тільки при лабораторних випробуваннях. Реальну економічну цінність нового матеріалу, процесу, деталі або елемента устаткування можна визначити тільки в умовах, максимально наближених до реальних робочим ситуацій.

Технічне співробітництво покупця і продавця у разі розробки елементів обладнання може сприяти удосконаленню конструкції та створенню систем, що включають в себе дані елементи. Продаючи деталі і матеріали, спільно з методами розробки та виробництва продукту клієнта слід використовувати програми співпраці.

Технічна грамотність і надійність постачальника - дуже важливі елементи його товарної пропозиції. Оскільки розробка продукту і виробничих процесів звичайно має конкурентну цінність для клієнта, він буде зацікавлений у захисті інвестованих у цю справу коштів. Очевидно, що необхідні довірчі відносини з постачальником взагалі і окремими співробітниками постачальника зокрема. Крім того, можна розробити певні договірні зобов'язання по спільному використанню результатів проекту. Це може стосуватися і патентів. Клієнт має можливість попросити право на ексклюзивне використання деталей, матеріалів або процесів, розроблених спільно з постачальником, протягом встановленого періоду часу. Найчастіше клієнт може сам ініціювати проведення подібних розробок - або пропонуючи концепції, або надаючи дослідні зразки постачальнику для виробництва. Отже, зобов'язання обох сторін повинні бути сформульовані як можна більш детально, щоб уникнути непорозумінь і виникнення юридичних проблем.

На зрілих ринках попит може бути зростаючим або стійким, але конкуренція буде жорсткішою, якщо постачальники пропонують схожі продукти. Головні елементи сервісного обслуговування на зрілих ринках - це доставка, майже незначні (але дуже важливі) технічні удосконалення і підтримка, які легко можна отримати в місці продажу. Якщо продукт пропонують кількома постачальниками за конкурентними цінами, то різниця в доступності, незначні переваги в якості продукту і технічного обслуговування стають дуже важливими відмінностями товарної пропозиції постачальника. Для клієнтів - при роботі з неперевіреними постачальниками - може бути дуже висока як невизначеність на ринку, так і невизначеність при здійсненні угоди.

Рівень сервісного обслуговування традиційно пропонуються на ринку продуктів часто визначається географічним положенням сервісної служби клієнта. У випадку зі зрілими продуктами сервісна організація може бути складовою частиною збутової мережі, яка повинна бути достатньо розвиненою, щоб забезпечити доступність послуг.

При продажу обладнання найважливішими елементами сервісного обслуговування є установка, експлуатація та ремонт, а також наявність резервних комплектуючих і запасних частин. Для деталей і витратних матеріалів головні аспекти обслуговування - це наявність матеріалів та допомога в їх використанні для вирішення виробничих завдань. Доставка повинна бути спланована дуже ретельно в тому випадку, якщо клієнти воліють не тримати на складі великі обсяги товарних запасів, щоб скоротити витрати на їх зберігання. У такій ситуації на постачальника лягає відповідальність за підтримання певного рівня товарних запасів. Для дуже великих клієнтів постачальники деталей і матеріалів повинні будувати виробничі приміщення або центри дистрибуції поблизу від потужностей клієнта. Все це вимагає встановлення договірних зобов'язань та побудови довгострокових відносин між покупцем і продавцем

Дата добавления: 2014-01-05