Особливості маркетингових досліджень на ринках В2В

ТЕМА 4. Сегментування, таргетування і позиціонування

1. Особливості маркетингових досліджень на ринках В2В

2. Сегментування ринку

· Критерії вибору змінних сегментації

· Сегментування на основі шуканих вигод

· Стратегічні альтернативи

3. Позиціонування

4. Стратегічне сегментування ринку. Унікальні аспекти сегментації промислового ринку

5. Двоетапний підхід до сегментації промислового ринку

· Макросегментування

· Мікросегментування

6. «Гніздовий» підхід до сегментації промислових ринків

7. Вертикальне сегментування ринку

8. Сегментування на практиці

9. Застосування методів сегментування

Маркетингові дослідження на В2В ринку - це дослідження серед промислових, фінансових, торгових, дистриб'юторських, аудиторських та консалтингових компаній і корпорацій. Як правило, об'єктами таких досліджень виступають співробітники подібних компаній. Їх посадовий рівень коливається від рядових менеджерів якого-небудь відділу або напрямку до осіб, що приймають рішення: керівники відділів, комерційні та генеральні директори.

У діяльності практично кожної компанії досить часто виникають ситуації, коли необхідна актуальна та об'єктивна інформація зовнішньому середовищі: прийняття рішення про розширення виробництва, вихід на нові для компанії регіональні ринки, підготовка бізнес-плану з розвитку нового напрямку бізнесу, побудова мережі дистрибуції.

У всіх цих випадках, як правило, виникають досить стандартні питання, такі як:

· аналіз конкурентного середовища, визначення сильних і слабких сторін конкурентів;

· стратегія і канали збуту продукції;

· фактори, що впливають на продажі та ціноутворення;

· постачальники та схема доставки сировини / комплектуючих / інших ресурсів;

· загроза входження на ринок нових конкурентів;

· загроза появи товарів-субститутів;

· можливості і загрози, пов'язані з державним регулюванням галузі.

Отримання повних і об'єктивних відповідей на перелічені запитання без проведення спеціальних досліджень часто буває неефективно, а багато методи проведення маркетингових досліджень, що використовуються при вивченні споживчих ринків, на ринку В2В просто неприйнятні зважаючи на цілий ряд особливостей цього ринку.

В2В-дослідження неминуче стало більш складним, ніж дослідження на споживчих ринках. Дослідники повинні знати, який різновид багатопланового підходу буде відповідати меті, так як рідко є можливим для знаходження відповіді, використовувати тільки один метод. Пошук вірнопідібраних респондентів має вирішальне значення для дослідження В2В, так як вони часто зайняті, і, можливо, не хочуть брати участь у дослідженнях. Заохочуючи їх до "Open Up" є ще однією навичкою, необхідною для дослідника В2В. Більшість бізнес-досліджень приводить до стратегічних рішень, і це означає, що бізнес дослідник повинен бути експертом у розробці стратегій, які міцно вкоренилася в дослідження і є прийнятними для клієнта.

Є чотири ключові фактори, які вирізняють специфіку В2В дослідження ринку і роблять відмінним його від дослідження споживчих ринків:

1) блок прийняття рішень є набагато більш складним на ринках В2В, ніж на споживчому ринку;

2) В2В продукти і їх застосування є більш складними, ніж споживчих товарів;

3) В2В маркетологи мають в розпорядженні набагато менше число клієнтів, які дуже великі за споживанням продуктів, ніж це має місце на споживчому ринку;

4) особисті відносини мають вирішальне значення на ринках В2В.

Основна мета проведення маркетингових досліджень на В2В ринках: як правило, - розуміння тенденцій розвитку ринку та визначення найбільш ефективних маркетингових інструментів, що забезпечують конкуренто­спроможність та розвиток компанії.

Традиційними завданням В2В досліджень є наступні:

· Сегментація ринку;

· Оцінка обсягу ринку і частки ринку за продуктами і марками;

· Оцінка еластичності цін існуючих і нових товарів;

· Визначення тенденцій і темпів розвитку ринків;

· Аналіз ефективності реклами;

· Аналіз каналів отримання і розподілу товарів і послуг;

· Оцінка ступеня задоволеності клієнтів;

· Дослідження іміджу компанії.

Серед проектів, які зазвичай проводяться на ринках В2В, можна виділити наступні напрямки:

· вивчення В2В складової ринків споживчих товарів (поставки сировини, дистрибуція, конкуренція, ритейл). У рамках цього напряму інтерес полягає, в першу чергу, в даних, які допоможуть здійснити побудову оптимальної системи дистрибуції та розробку збутової політики компанії, розробку системи постачання підприємства, вироблення програми стратегічного розвитку компанії;

· вивчення промислових ринків (споживачі-підприємства, а не фізичні особи). При вивченні промислових ринків проводиться оцінка попиту на товари і послуги, орієнтовані на В2В сегмент, розробляються рекомендації щодо побудови оптимальної системи дистрибуції, з оптимізації системи постачання підприємства. Також збирається інформація, необхідна для розробки концепції просування компанії на промисловому ринку та вироблення програми стратегічного розвитку компанії;

· маркетингове обґрунтування інвестицій в основний капітал (будівництво заводів, закупівля обладнання і т.п.). Проекти, орієнтовані на збір інформації для обґрунтування інвестицій в основний капітал, вимагають оцінки перспектив будівництва нових підприємств, перспектив розширення виробництва, визначення маркетингової привабливості об'єктів для інвестицій (регіонів, компаній, ринків).

Таким чином, на сьогоднішній день дослідження В2В - це унікальний інструмент, що дозволяє компаніям, зайнятим на споживчих і В2В ринках отримувати актуальну, повну і достовірну інформацію про зовнішнє середовище. Даний вид досліджень забезпечує комплексний підхід до розв'язуваних дослідницьким завданням за рахунок використання декількох методів, одним з яких є метод експертних інтерв'ю В2В. Метод експертних інтерв'ю в дослідженнях В2В дозволяє отримувати інформацію безпосередньо від учасників ринку, зайнятих у різних сегментах і на різних етапах процесу створення і розподілу продуктів, що робить цей метод ефективним для вирішення широкого спектру маркетингових, інвестиційних та управлінських завдань.

Основними завданнями маркетингових досліджень на підприємстві, згідно літератури, виступають наступні:

· кон'юнктурний аналіз ринку, тобто визначення масштабів ринку, розрахунок місткості ринку, динаміки зміни ринкових показників, сезонності і т.п.;

· вивчення і прогнозування купівельного попиту, включаючи визначення еластичності попиту залежно від зміни цін і доходів населення;

· дослідження споживача, на основі якого проводять сегментацію ринку і позиціонування фірми, товару, торгової марки;

· конкурентний аналіз, тобто визначення особливостей ринкової поведінки конкурентів;

· стратегічний аналіз ринку, що дозволяє визначити конкуренто­спроможність підприємства, його позицію на ринку і т.д., словом, визначити його стратегію розвитку.

Предметом вивчення в ході маркетингового дослідження може бути:

1. По ринку:

· Місткість ринку (обсяг споживання)

· Показники виробництва (обсяг випуску, потужності та ін)

· Дані з імпорту-експорту (обсяг поставок, відправники / одержувачі та ін)

· Тенденції розвитку ринку

· Вплив макро-і мікроекономічних факторів на ринок

· SWOT-аналіз

· Вхідні бар'єри

2. По конкуренції:

· Виявлення основних гравців

· Новинна інформація

· Частка ринку компанії і конкурентів

· Економічні та виробничі показники діяльності конкурентів

· Інформація щодо цін та умов співпраці, пропонованим конкурентами

3. За споживачам:

· Кількість споживачів (розмір цільової аудиторії)

· Характеристика споживачів (хто вони, звідки, чим займаються і пр.)

· Поведінкові особливості: фактори вибору постачальника / продукту, особливості організації закупівель

· Медіа-уподобання споживачів

· Оцінка рівня задоволеності споживачів, споживчі оцінки якості продукції, рівня обслуговування

4. За продуктом / брендом:

· Популярність / впізнаваність бренду

· Рівень споживання продукту, бренду

· Характер сприйняття, імідж бренду

· Лояльність бренду споживачів

· Розробка стратегічної платформи бренду (місія, УТП, індивідуальність / особистість бренду, цільова аудиторія, позиціонування)

· Тестування елементів стратегічної платформи і атрибутики бренду

· Конкурентоспроможність продукту / бренду

· Оцінка позиціонування продукту / бренду (розробка карт позиціонування, в тому числі карт сприйняття)

· Сприйняття цінності, функціональних і споживчих властивостей продукту

· Оцінка продукту і портфеля продуктів

· Оцінка готовності споживачів платити за додану цінність

· Визначення напрямків вдосконалення продукту

· Аналіз збалансованості портфеля продуктів компанії

· Оцінка рівня попиту та еластичності попиту за ціною

5. З маркетингових комунікацій:

· Виділення найбільш ефективних каналів, носіїв і способів комунікації з цільовими аудиторіями контактними - профілювання цільових контактних аудиторій (визначення якісно-кількісних характеристик об'єктів рекламної кампанії)

· Аудиторіум (для ділових, галузевих і спеціалізованих ЗМІ)

· Експертиза комунікативної і творчої платформи кампанії просування (пре-тестінг, пост-тестінг)

· Оцінка інформаційних запитів цільової контактної аудиторії

· Тестування окремих рекламних форм

· Оцінка комунікативної ефективності проведеної кампанії просування (аспекти знання марки, запам'ятовуваність атрибутики, розуміння повідомлення, мотиваційний потенціал, імідж і ін.)

Традиційними методами, що є найбільш ефективними методами для такого роду досліджень виступають глибинні та експертні інтерв'ю, які відносяться до якісної групи методів.

Глибинне інтерв'ю - інтенсивне та детальне, неструктуроване особисте інтерв'ю, в якому висококваліфікований інтерв'юер опитує одного респондента. Воно призначене для з'ясування його основних мотивів, відносин і переконань за визначеною темою. Зазвичай такі інтерв'ю мають характер досить тривалої бесіди, із заданим вектором. Бесіда будується таким чином, щоб респондент міг спокійно висловлювати думки та побажання з досліджуваної проблематики, поділитися досвідом. Традиційно така бесіда має досить тривалий характер, в практиці може тривати 20-40 хвилин - цілком достатньо для отримання цілісної картини уявлень одного опитуваного про досліджуваний предмет.

Експертне інтерв'ю - один з різновидів глибинного інтерв'ю, його головною особливістю є статус і компетентність респондента, який виступає досвідченим учасником досліджуваного ринку. Експертне інтерв'ю передбачає отримання від респондента розгорнутих відповідей на запитання про тенденції та особливості ринку, прогнози його розвитку. Таке інтерв'ю може тривати трохи довше, іноді більше години або півтори.

Для отримання повної інформації про ринок абстрактного "товару Х", нам необхідно вивчити його як мінімум в 6 площинах:

· з точки зору кінцевих споживачів, товар Х призначений для домашніх господарств, а сировина і напівфабрикати, з яких випускається товар, необхідні іншим виробникам для випуску продукції;

· з точки зору конкурентів, які пропонують товар Х під іншими торговими марками, або пропонують аналоги чи субститути товару Х;

· з точки зору оптових посередників, товар Х затребуваний споживачами у всіх куточках країни, і, щоб доставити його споживачам, необхідна допомога оптової ланки;

· з точки зору роздрібних посередників (роздрібні торгові мережі), товар Х призначений для домогосподарств - його просто необхідно представити в роздрібних торгових мережах;

· з точки зору державного регулювання, держава може змінювати граничний обсяг видобутку ресурсів, величину імпортних та експортних мит;

· з точки зору постачальників сировини / комплектуючих / інших ресурсів

Для отримання та аналізу такого обсягу інформації необхідний єдиний системний підхід.

Розбиття дослідницьких завдань на підгрупи, а дослідницького процесу на етапи.

1. Проведення попереднього етапу досліджень: вивчення доступної інформації з вторинних джерел (desk research).

2. Створення бази даних учасників ринку. На даному етапі складаються бази даних конкурентів, дистриб'юторів, роздрібних торгових мереж, постачальників сировини, компаній-споживачів (споживачів в сегменті В2В).

3. Верифікація бази даних - перевірка зібраної інформації на достовірність та актуальність.

4. Проведення експертних інтерв'ю В2В з представниками досліджуваних компаній.

Методи, які використовуються при проведенні маркетингових досліджень на В2В ринках

· Кабінетне дослідження

· Особисте глибинне інтерв'ю типу В2В (з особами, що приймають рішення про покупку, технічними фахівцями, менеджерами та експертами)

· Особисте структуроване або напівструктуроване інтерв'ю типу В2B

· Телефонне структуроване або напівструктуроване інтерв'ю типу В2В

· Телефонні та особисті інтерв'ю за легендою

· Hall-тест

· Фокус-групи, в тому числі експертні, внутрішні та міні фокус-групи

· Експертиза методом Дельфі

· Містер-шопінг

· Маркетингові спостереження (демонстраційний зал, відділ збуту та ін.)

· Діади і тріади

· Маркетингові експерименти.

Складнощі організації

При проведенні такого дослідження виникає природне запитання: як знайти респондентів? І, найскладніше: як договорити з ними про зустріч? Враховуючи високий статус багатьох опитуваних осіб, це проблема є, як правило, найбільш актуальною.

Істотною підмогою може виступити і сам замовник дослідження: якщо дослідження проводиться серед його клієнтів, то контакти можуть бути отримані від нього. Однак, дослідження, як правило, вимагає конфіденційності, внаслідок чого процес налагодження контактів не набагато спрощується. У разі відсутності подібної інформації, пошук ведеться за допомогою доступних баз даних.

Традиційно, методисти маркетингових досліджень рекомендують заохочувати участь у дослідженні подарунками та сувенірами. На наш погляд, така практика не дуже підходить для досліджень на ринку B2В, а скоріше при проведенні глибинних інтерв'ю зі споживачами. На ринку В2В найбільш ефективним стимулом для участі у дослідженні є надання частини результатів, витримки із загального звіту, що містять основні тенденції ринку, деякі прогнози його розвитку. Ці відомості можуть бути досить цікавими для учасників проекту.

Особливості маркетингових досліджень у сфері В2В істотно розрізняються для підприємств промисловості та оптової торгівлі. Для підприємств оптової торгівлі основними споживачами є роздрібні продавці, які дуже гнучко реагують на зміну поведінки кінцевих покупців. Найчастіше великі оптовики намагаються або розгорнути свою власну торговельну мережу, або побудувати партнерські (дилерські) відносини з регіональними та місцевими роздрібними торгівцями - передаючи їм право самим визначати цінову, асортиментну, збутову політику. Тому основа їх збутової стратегії - це ефективна логістика поставок великих партій, бажано зі стабільним асортиментом. Тим не менш, оптові торговельні підприємства істотно ближче до кінцевого споживача.

Для більшості підприємств промисловості основним споживачем є саме великі оптовики і дилери; утримати власну дистриб'юторську мережу складно організаційно і економічно. Основа їх збутової стратегії це продаж великих партій, стабільність продажів і регламентована цінова політика. Остання, в основному, визначається порогом рентабельності і заданим порядком цінових знижок. З кінцевим споживачем своєї продукції великі виробники фактично не мають ніякого зв'язку. Абсолютно об'єктивно неможливо на великому промисловому підприємстві організувати ефективні продажі безпосередньо кінцевому споживачу. Побудова вертикальних інтегрованих систем збуту є тут єдиним ефективним засобом.

Досвід показує, що в цій сфері із зазначених вище 5-ти завдань МД і для промислових підприємств, і для великих торговельних підприємств значущими залишаються фактично лише кон'юнктурний аналіз ринку, конкурентний аналіз та стратегічний аналіз. Вивчення поведінки кінцевого споживача і вивчення попиту тут практично не мають сенсу.

Правда, для підприємств ряду галузей промисловості останнім часом є тенденція своєрідної «орієнтації» на кінцевого споживача: виявляється, що стабільність відносин з великими покупцями не забезпечує зростання обсягу продажів. Зростання обсягу продажів цілком залежить від зростання ємності ринку, тобто зростання купівельної спроможності населення, впливу на його купівельну поведінку, стимулювання збуту та інформування споживача про товар, торгової марки, підприємствах-продавців і т.д. Це призводить до того, що сфера бізнесу В2В трансформується в В2В2С, тобто відвантажуючи свою продукцію своїм дилерам, з метою збільшення збуту підприємство має ефективно впливати на кінцевого споживача з метою управляти його поведінкою і стимулювати його на покупки у «свого» дилера. Відповідно, це вимагає вивчення цього кінцевого споживача, і можна було б очікувати, що і ці завдання для підприємств сфери В2В стануть значущими.

Таким чином, особливості бізнесу в сфері В2В диктує такі завдання МД: кон'юнктурний, конкурентний і стратегічний аналіз. Особливості бізнесу в сфері В2С робить значущими завдання дослідження споживачів і вивчення купівельного попиту.

Сфера В2В. Дійсно, для підприємств цієї сфери більш важливим є дослідження ринку для побудови стратегії розвитку. Однак на практиці підприємства рідко здійснюють такі дослідження. Це має три причини:

· по-перше, низька кваліфікація персоналу маркетингових служб не дозволяє грамотно сформулювати завдання, розробити інструмент та провести дослідження;

· по-друге, найчастіше маркетингове мислення перших керівників виявляється чистою декларацією: стратегічні рішення приймаються безвідносно до проведених досліджень, а часто і всупереч їм;

· нарешті, по-третє, сама ситуація, що склалася у бізнесі робить такі дослідження часто «зайвими». А саме неекономічна, а «політична» основа більшості партнерських відносин («фіктивність» тендерів, вимога стабільності поставок проти їх вартості, цінність особистих партнерських відносин вище економічної ефективності тощо) зовсім не вимагає детального аналізу ринку, побудови стратегії. Особисті відносини в сучасному російському бізнесі є поки найефективнішими довгостроковими конкурентними перевагами.

Таким чином, основна складність проведення МД у сфері В2В має «ідеологічний» характер, але не пов'язана з обмеженістю ресурсів. Якщо і постає завдання проведення повноцінних МД, то підприємство може дозволити собі звернутися до консультаційного або маркетингового агентства. Однак при цьому постають проблеми взаємодії, довіри, відповідальності.

Дата добавления: 2014-01-05