Гніздовий» підхід до сегментації промислових ринків

Бономо і Шапіро розробили більш детальний підхід до сегментації промислового ринку, названий «гніздовим». Дослідники стверджують, що при розподілі ринку на макросегменти і мікросегменти до уваги не береться ряд цінних змінних сегментації. Бономо і Шапіро вважають за доцільне сегментування на основі демографічних характеристик, операційних змінних, методу здійснення закупівель, ситуаційних факторів і особистих характеристик, як показано на рис. 4.3.

Дослідники зрівнюють макросегментування з розбивкою на підставі демографічних характеристик, а мікросегментування - з розбивкою на підставі особистісних характеристик, в той час як інші автори зазвичай включають в поняття «мікросегментування» облік ситуаційних факторів і методу здійснення закупівель, а у «макросегментування» - облік деяких операційних змінних. Крім того, розмежувати операційні змінні, метод здійснення закупівель та ситуаційні фактори на практиці часто буває важко. Але, незважаючи на ці можливі труднощі, «гніздовий» підхід відіграє дуже важливу роль: він розширює наші уявлення про ознаки, за якими можна сегментувати промислові ринки, і представляє їх у вигляді чіткої схеми.

Демографічні характеристики - сектор промисловості, розмір компанії та географічне положення. Ці добре відомі нам змінні легко вимірюються і часто мають безпосереднє відношення до потреб клієнта і способам кінцевого використання продукту.

До операційних змінних відносяться застосовувані технології, статус користувача / не-користувача, а також виробничі, технічні та фінансові ресурси клієнта. Можливо, саме в цьому полягає перевага «гніздового» підходу в порівнянні з традиційними схемами сегментування: до розряду технологій відносяться продукт, виробництво і система дистрибуції клієнта. Компанії з однієї і тієї ж галузі можуть користуватися при виробництві одних і тих же продуктів абсолютно різними технологіями, і ці технологічні відмінності можуть бути цілком придатною основою для сегментування. Дуже важливим відмітним фактором може бути і статус потенційного клієнта, який визначається тим, користується або не користується клієнт продуктом того типу, який пропонує маркетолог.

Виробничі, технічні та фінансові ресурси клієнта теж можуть бути цілком придатною основою для сегментування, оскільки для компанії-продавця велике значення має те, чи може клієнт купити і використовувати пропонований продукт / послугу. Досить докладну інформацію про клієнта можна знайти в галузевих журналах та щорічних звітах, але найважливішим джерелом такого роду даних є торгові представники компанії.

Метод здійснення закупівель передбачає врахування таких змінних, як організація роботи відділу закупівель, структура влади в рамках закупівельного центру, характер існуючих відносин з постачальниками, політика щодо закупівель та купівельні критерії. Всупереч твердженням Бономо і Шапіро про те, що ці змінні не включені в традиційні схеми макро- і мікросегментування, в нашому огляді був описаний ряд випадків, коли ці змінні при мікросегментуванні враховувалися. Вони були відзначені в моделі купівельної поведінки промислових компаній, розробленої Вебстером і Уїндом, а також у концепції Шоффре-Лільєна, описаної вище. Методи здійснення закупівель також активно вивчалися Корі. Сегментування на основі шуканих вигод тісно пов'язане з концепцією сегментування на основі закупівельних критеріїв, які відносяться до змінних методу здійснення закупівель.

До ситуаційних факторі в належать терміновість виконання замовлення, область застосування продукту та обсяг замовлення. У той час як представлені вище «гнізда» змінних описують окремих клієнтів (організацій чи конкретних осіб), ситуаційні фактори можуть призвести до виділення окремих сегментів всередині самої організації. Використання ситуаційних чинників виявляє схожість з концепцією сегментування на основі шуканих вигод і може на практиці посилити її дієвість. Дані про таких змінних, як терміновість виконання замовлення, область застосування продукту та обсяг замовлення, повинні бути легко доступні промисловому торговому представнику, у разі якщо відносини між покупцем і продавцем досить розвинені.

На цьому етапі виникає питання: ми як і раніше говоримо про сегментацію ринку чи мова вже йде про планування та реалізацію стратегій продажів ключовим клієнтам? Чи повинні ми вважати певні ситуації закупівлі в даній організації-клієнті особливим випадком сегментування ринку - або сегменти, за визначенням, повинні складатися з організацій та представляють їх окремих осіб? Ситуаційні фактори можуть бути достатньою основою для сегментування ринку, якщо вони дозволяють виділити сегменти, що складаються з декількох клієнтів. З іншого боку, унікальність ситуації закупівлі в даній організації-клієнті навряд чи достатньо для того, щоб скласти справжній ринковий сегмент; за великим рахунком, всі ситуації закупівлі унікальні. Якщо проявити нездоровий максималізм, увагу до ситуаційних чинників може призвести до формування нескінченної кількості ринкових сегментів. Слід завжди бути впевненим у тому, що виявлені сегменти задовольняють основним критерієм - є досить значимими і великими, щоб доцільно було розробляти для них різні маркетингові стратегії.

Інша проблема «гніздового» підходу - відсутність чіткого розмежування між методами здійснення закупівлі та ситуаційними чинниками (обидві ці категорії віднесені до «організаційних змінних», описуваних в моделі Вебстера-Уїнда). Не зовсім зрозуміло також, яка відмінність між ситуаційними чинниками і демографічними характеристиками. Бономо і Шапіро усвідомлюють ці перехрещення і заявляють, що «гніздовий» метод слід застосовувати гнучко, уважно обговорюючи необхідність використання конкретних змінних на кожному етапі.

Особисті характеристики членів організації-покупця - це останнє, «внутрішнє гніздо». Ситуаційні фактори названі «середнім гніздом», а демографічні характеристики, операційні змінні і метод здійснення закупівель об'єднані Бономо і Шапіро в три «зовнішніх гнізда». До особистісним характеристикам відносяться індивідуальна мотивація покупця, особисті стратегії зниження ризику, особисте сприйняття і ступінь подібності між окремими представниками організацій продавців та покупців. Якщо порівнювати дану концепцію з моделлю Вебстера-Уїнда, то можна відзначити схожість цих змінних з «індивідуальними».

Чого дійсно не вистачає «гніздовому» підходу, так це уважного розгляду самого процесу прийняття рішення про закупівлю, що відбувається в закупівельному центрі. Особливо необхідно вивчати характер міжособистісної взаємодії членів закупівельного центру. Бономо і Шапіро розглядають закупівельний центр як елемент так званої «структури влади», який включають до поняття «метод здійснення закупівлі». Але було б більш розумно визначати закупівельний центр як особливий набір факторів. Схоже, що він є скоріше «внутрішнім гніздом», ніж «зовнішнім». Закупівельний центр - це не просто елемент організації, але також соціальний і психологічний феномен, що характеризує відносини між окремими дійовими особами. Іншими словами, змінні, пов'язані з міжособистісної взаємодії - як у рамках закупівельного центру, так і між представниками організацій продавців та покупців, - дуже важливі, і їх необхідно враховувати при аналізі. Причому їх слід розглядати як щось середнє між особистими характеристиками і ситуаційними чинниками, а не об'єднувати з іншими характеристиками організації-покупця.

Як і у випадку з основним підходом до макро-і мікросегментування, «гніздовий» підхід має дедуктивний характер - передбачає рух від загального (демографічні характеристики) до окремого (особисті характеристики). Тим не менше все більш точна «підгонка» маркетингових стратегій до різних груп потенційних клієнтів має сенс до тих пір, поки це приносить прибуток. Слід визнати, що, незважаючи на деякий збіг у визначенні змінних сегментації і на те, що багато чого з запропонованого авторами «гніздового» підходу вже розглядалася в попередніх дослідженнях, дана концепція значно розширює наші уявлення про сегментації промислового ринку, оскільки об'єднує багато важливих ідеї в чітку схему. «Гніздовий» підхід узгоджується з уявленнями про промислові закупівлі та продажу як про інтегрованому процесі і розглядає відносини покупця і продавця як основну одиницю аналізу в промисловому маркетингу.

Дата добавления: 2014-01-05