Життєвий цикл продукту

ТЕМА 5. Продуктова стратегія і розробка нового продукту

1. Життєвий цикл продукту

2. Зміни в ринковій структурі

3. Життєвий цикл промислового продукту і структура ринку

4. Аналіз продуктового портфеля

5. Частка ринку і крива досвіду

6. Розробка нового продукту

· Розробка стратегії щодо нового продукту

· Генерація ідей

· Клієнти як джерела ідей нових продуктів

· Відбір ідей

· Бізнес-аналіз

· Розробка

· Тестування

· Комерціалізація і позиціонування продукту

7. Взаємодія маркетингового та науково-дослідного відділів. Програми відвідин клієнтів

8. Причини провалу нових промислових продуктів

Нові продукти - це джерело розвитку будь-якого бізнесу. Вони «оживляють» маркетинг компанії, її продажі, дистрибуцію - і надають нові можливості, незважаючи на звуження ринків збуту існуючих продуктів. Життєвий цикл продуктів невблаганно завершується стадією спаду, і вони перестають приносити прибуток. Значить, необхідно випускати нові продукти, здатні відновити обсяги прибутків. Нові продукти - це нові надії, обіцянки і проблеми для організації маркетингу.

У той же самий час слід визнати, що третина всіх нових продуктів, запущених у комерційне виробництво, зазнають невдачі на ринку з безлічі причин. Найбільш примітно, що нові продукти зазнають невдачі на ринку тому, що не виправдовують очікувань менеджерів, які запускають продукт на ринок, щодо обсягів продажів і прибутку. Причини цих провалів іноді стають очевидні, але постфактум. У той же час вони зовсім не очевидні під час боротьби за виправдання очікувань, пов'язаних з даним продуктом. Управління новими продуктами - одне з найбільш важких завдань в маркетингу, а розробка та реалізація нового продукту можуть стати дуже ризикованою справою.

Якщо ймовірність провалу нового продукту велика, а пов'язані з цим витрати високі, то закономірно виникає питання: чому фірми витрачають такі значні ресурси на розробку нових продуктів? Відповідь очевидна: за рахунок нових продуктів асортимент компанії повинен безперервно оновлюватися, щоб вона утримувала і підвищувала обсяг свого прибутку. Розробка нових продуктів - це природна і необхідна реакція на зміну переваг клієнтів і ринковій ситуації, якщо фірма хоче зберегти свою маркетингову ефективність. «Застійна» товарна лінія - вірна ознака того, що промислова компанія відстала від передових технологій і сучасного стану справ у своїй галузі.

У попередніх розділах ми розглянули кілька основних концепцій, що відносяться до розуміння продуктової стратегії на промислових ринках. Було сказано, що в промисловому маркетингу продукт є величиною змінною, а не заданою, так як у різних клієнтів, як правило, різні запити, яким відповідають певні модифікації продукту. Промисловий продукт визначався не як фізична сутність, але як комплексний набір економічних, технічних, юридичних та особистих відносин між покупцем і продавцем (в цьому широкому сенсі ціна є надзвичайно важливим аспектом товарної пропозиції фірми). Це означає, що вибір клієнтів і стратегія сегментування ринку є для промислової компанії найважливішим довгостроковим стратегічним вибором.

Продуктова стратегія - це більш гнучка і динамічна сфера стратегічного планування. Сегментування ринку, за логікою, має передувати розробці нового продукту, а інформація про характеристики макро-і мікросегмент дуже важлива. Динамічну і мінливу природу продуктової стратегії не слід розглядати як випадкову чи опортуністичну реакцію на вимоги ринку. Провал нового продукту може бути викликаний відсутністю ретельного довгострокового планування продукту, так само як і «застоєм» товарної лінії і відсутністю гнучкої і динамічної реакції на зміну вимог ринку та дії конкурентів.

Життєвий цикл продукту - це концепція, що описує, як змінюються обсяги продажів і прибутку стандартного продукту з часом. На рис. 5.1 показані п'ять стадій ЖЦ продукту. Дослідники по-різному описують етапи ЖЦ, тому деякі з них пропонують чотирьохетапну модель, але ці відмінності не істотні.

У цій п'ятиетапній моделі важливо те, що на кривій обсягу продажів існує точка перегину - на роздільній лінії між етапами росту і зрілості. У цій точці крива обсягу прибутку досягає свого піку. На стадії зрілості обсяг продажів продовжує рости, хоча і падаючими темпами, а обсяг прибутку знижується.

На ЖЦ продукту впливають три чинники, які керівництво практично не має можливості контролювати:

1) зміна потреб і переваг клієнтів;

2) розвиток нових технологій;

3) дії конкурентів.

На етапі впровадження продукту компанія має на ринку практично повну монополію на новий продукт, але, оскільки витрати на розробку продукту і освоєння ринку дуже високі, обсяги прибутку залишаються низькими, навіть незважаючи на те, що ціни можуть бути максимально високими. Виведення продукту на ринок вимагає часу, і обсяг продажів спочатку росте поволі. Збільшення обсягу прибутку супроводжується значним зростанням обсягу продажів, оскільки ефективне виробництво та маркетинг забезпечують більш низькі витрати на випуск одиниці продукції, а також відбувається швидке прийняття продукту ринком.

На етапі зрілості обсяг продажів продовжує рости, але розміри прибутку зменшуються під впливом конкуренції, може знадобитися зниження цін, збільшення витрат на стимулювання збуту і, можливо, додаткові витрати на вдосконалення продукту або розширення товарної лінії, що веде до виробництва більш спеціалізованих товарів у невеликих кількостях. Витрати на дистрибуцію і сервісне обслуговування теж можуть збільшуватися.

Всі перераховані фактори - і особливо ціновий тиск - продовжать діяти і на стадії насичення ринку. Тут компанію чекає «застій» у попиті, а зменшення обсягу продажу призводить до того, що розмір одержуваного прибутку ледь відповідає достатнього мінімуму.

Деякі фахівці з маркетингу не беруть до уваги цінність концепції ЖЦ продукту, заявляючи, що в дійсності новий продукт рідко слід визначеним маршрутом у тому, що стосується обсягу продажів і прибутку. Таку критику можна зрозуміти (хоча основна тенденція, що описується концепцією ЖЦ продукту, обґрунтована), але головне вони не враховують. Концепцію ЖЦ продукту слід розглядати як теоретичний інструмент стратегічного планування, а не як констатацію основних маркетингових істин. Ця концепція описує ринкові фактори, що впливають на обсяги продажів і прибутку. Це не прогнозування результатів, які залежать від маркетингової діяльності, а нормативна модель.

У цьому світлі концепція ЖЦ продукту є важливим інструментом планування і має для маркетологів велике значення. По-перше, вона ясно демонструє, що необхідний безперервний потік ідей нових продуктів. По-друге, відповідно до цієї концепції, на різних стадіях ЖЦ компанії потрібні різні маркетингові стратегії. Іншими словами, маркетингова програма повинна включати такі аспекти, як якість продукту, ціна, система дистрибуції і стимулювання збуту, щоб відповідати конкурентної ситуації на кожній стадії. По-третє, концепція ЖЦ продукту вказує на необхідність планування «всього життя» нового продукту на стадії, коли він ще тільки розробляється й готується до виводу на ринок. Без такого довгострокового бачення, враховує конкурентну обстановку і недостатній розмір прибутку на останніх стадіях ЖЦ продукту, оцінка майбутньої прибутковості і повернення на інвестиції може бути надмірно оптимістичною.

Слід згадати і ще один факт, що стосується ЖЦ продукту. У компаніях рідко використовуються точні процедури і системи для оцінки застарілих продуктів та прийняття рішення про їх ліквідацію (коли вони починають споживати ресурси, замість того щоб сприяти прибутковості та розвитку компанії). Але, подібно до того, як нові продукти є джерелом життєздатності бізнесу, застарілі продукти можуть стати основним каналом витоку ресурсів, які вимагають додаткової уваги керівництва та вжиття заходів щодо стимулювання збуту. Системи оцінки і «евтаназії» застарілих, «хворих» продуктів мають такий же великий потенціал для підтримки прибутковості компанії, як і ті системи, завдання яких розробляти і виводити на ринок нові продукти.

Дата добавления: 2014-01-05