Фактори, що впливають на поширення нового продукту

У 1986 р. Робертсон і Гатіньон висунули ряд припущень про вплив конкурентних факторів (що мають відношення до постачальника і до замовника) на швидкість розповсюдження інноваційних продуктів [4, с. 1-12]. Їх міркування є чітко структурованими.

Конкурентні чинники, що мають відношення до постачальника.

Швидкість і ступінь поширення інноваційного продукту прямо залежать від наступних факторів:

· інтенсивність конкуренції серед постачальників;

· репутація постачальників;

· стандартизація;

· вертикальна координація між постачальниками і клієнтами;

· витрати постачальників на науково-дослідну роботу;

· маркетингові витрати постачальників.

Конкурентні чинники, що мають відношення до замовника.

Швидкість і ступінь поширення інноваційного продукту залежать від таких факторів, як особливості комунікацій і структура галузі замовника. Кожен з цих факторів вимагає короткого пояснення.

1. Фактори, що відносяться до структури галузі замовника:

- Неоднорідність галузі, тобто ступінь, в якій компанії відрізняються один від одного, при цьому передбачається, що середній рівень неоднорідності є найбільш оптимальним і прийнятним (якщо компанії дуже схожі, інформаційний потенціал нової технології низький; якщо вони значно відрізняються один від одного, комунікації порушуються через відсутність однорідності, розуміння);

- Інтенсивність конкуренції: середній рівень конкуренції є найбільш прийнятним варіантом, тому що занадто інтенсивна конкуренція знижує потенційні вигоди для клієнта, а при низькій конкурентної активності компанії не мають стимулу впроваджувати нововведення, точно так само, галузі з високою конкуренцією і низькою нормою прибутку можуть не мати достатніх фінансових ресурсів для прийняття інноваційного продукту;

- Невизначеність попиту, яка дає можливість для диференціації в тому, що стосується витрат або характеристик продукту, включаючи зниження ціни, і підвищує сприйнятливість компанії до інновацій.

2. Фактори, що відносяться до комунікацій:

- Частота і ясність сигналів (безпосередньо впливає на швидкість і ступінь поширення інноваційного продукту);

- Рівень професіоналізму співробітників - ключ до соціального впливу в галузі;

- «Космополітизм» - зовнішня орієнтація компаній даної галузі - оцінюється за такими вимірюваним характеристиками, як відсоток співробітників, які працювали в інших галузях, і відсоток продажів на зарубіжних ринках; позитивно впливає на сприйняття інновацій в рамках галузі.

Ряд цих спостережень нагадує, що прийняття технологічних інновацій є ризикованим заходом. Для «послідовників» підвищення конкурентоспроможності не є головним стимулом до придбання інноваційного продукту. Їм також потрібні гарантії та підтримка групи постачальників, що заслуговує довіри, - продавців з перевіреним «послужним списком», які беруть на себе зобов'язання щодо витрачання необхідних технічних і маркетингових ресурсів і гарантують успішну розробку нової технології, доступність продукту, розумне ціноутворення та постійне вдосконалення даної технології.

Потім Робертсон та Гатіньон провели дослідження, щоб перевірити свої припущення. Вони вивчали прийняття / неприйняття менеджерами з продажу в різних галузях такого продукту, як ноутбуки для збутового персоналу. У цілому, результати дослідження підтвердили припущення авторів. Новий продукт взяли компанії головним чином з висококонкурентних галузей з менш інтенсивною ціновою конкуренцією, отже - мають можливість використовувати інновацію як конкурентну перевагу, а також мають в своєму розпорядженні необхідні фінансові ресурси, щоб дозволити собі це. Однак залежність швидкості поширення від ступеня невизначеності попиту та налагодженості системи комунікацій не підтвердилася. Автори з'ясували, що ступінь вертикальної координації між продавцями і клієнтами, наприклад відносини з ключовими клієнтами, впливає на швидкість прийняття інноваційного продукту, як і стимули з боку постачальника, наприклад спеціальні знижки. Робертсон і Гатіньон вирішили перевірити також і вплив централізації компанії-клієнта (імовірно позитивне) і вплив складності торгового завдання (імовірно негативне) на темпи сприйняття новинок, але не змогли виявити тут ніяких значимих закономірностей.

Два інші питання дослідження стосувалися особливостей обробки інформації особою, відповідальною за прийняття рішень. Мова йшла про негативні відгуках та доступності особистої чи безособової інформації. Результати виявилися змішаними. Передбачуване позитивне співвідношення між перевагою негативної інформації і ймовірністю прийняття новинки було підтверджено. Це підтримало припущення про те, що деякі особи, відповідальні за прийняття рішень, більш терпимі до неоднозначної інформації і можуть активно прагнути до ознайомлення з критичними відгуками, переважно в процесі особистого спілкування, щоб прийняти більш зважене рішення, і відповідно, можуть бути також більш сприйнятливі до інновацій. Також було виявлено, що люди, частіше за інших вдаються до використання особистих джерел інформації, з більшою ймовірністю ставали послідовниками. Проте не було виявлено ніякого зв'язку між швидкістю прийняття інноваційного продукту і доступом до безособових джерел інформації, таким як реклама та промоушн, - імовірно тому, що така інформація не робить великого впливу, тому що на підставі неї не можна зробити однозначні висновки. І нарешті, була спростована гіпотеза про те, що послідовники вважають за краще отримувати інформацію з джерел, що знаходяться за межами їхньої галузі.

Можна тільки сподіватися, що вивчення впливу таких чинників, як конкуренція серед постачальників, маркетингові програми, стандартизація та науково-технічна підтримка, на успішну комерціалізацію нових технологій буде продовжено. Вся доступна інформація про вплив маркетингової діяльності на процес поширення інноваційного продукту заснована, головним чином, на «клінічних» дослідженнях і умоглядних висновках. Тому необхідно проводити практичні та аналітичні дослідження.

Якість маркетингової діяльності

В одному дослідженні до числа причин провалу нових продуктів на промисловому ринку були віднесені:

· нездатність точно виявити той ринковий сегмент, де продукт матиме найбільшу цінність для клієнтів;

· недооцінка необхідної кількості маркетингових зусиль, що приводить до неадекватного використання ресурсів;

· недооцінка обсягу необхідних інвестицій з боку клієнта;

· недооцінка стану виробничих технологій і навичок клієнта;

· відсутність чіткого розуміння структури закупівельного центру та процесу прийняття рішення, що призводить до недооцінки кількості часу, необхідного для процесу прийняття інноваційного продукту в рамках компанії-клієнта;

· неповна поінформованість про відносини, що встановилися між потенційними клієнтами та їх постачальниками;

· неповна поінформованість про моделі впливу та ринкової структури в галузі потенційних клієнтів.

Менсфілд і його колеги вивчали, наскільки важливий маркетинг для успіху промислових технологічних інновацій. Вони прийшли до наступного висновку: "Наші результати показують, що успіх комерціалізації (коли технічна розробка завершена) безпосередньо пов'язаний зі ступенем, в якій інтегровано дії служби НДДКР та маркетингового відділу». Крім того, дослідники наводять докази того, що промислові компанії часто не повною мірою використовують результати роботи технічних фахівців, оскільки служба маркетингу і виробництво не співпрацюють один з одним і не координують свої дії з зусиллями служби НДДКР. Це пояснюється нездатністю топ-менеджерів і маркетологів оцінити важливість функціонального взаємозалежності і довести до необхідного стану міжфункціональну скоординованість. Також дуже часто недооцінюється важливість управління взаємодією «відділ маркетингу - служба НДДКР» і значимість відповідності технічних можливостей ринковим потребам.

Особливості інноваційного продукту, що впливають на темпи його поширення

У традиційних роботах про поширення інновацій наголошується, що швидкість освоєння нового продукту учасниками ринку залежить від наступних факторів:

· відносну перевагу інновації в порівнянні з продуктом (ідеєю, технологією), який вона замінює;

· сумісність (наскільки інновація узгоджується з вже існуючими цінностями і практиками);

· складність (наскільки складно зрозуміти і використати інноваційний продукт);

· подільність факторів виробництва (можливість випробування інноваційного продукту на обмеженій ділянці виробництва);

· наочність (наскільки результати застосування інноваційного продукту будуть очевидні, як вони можуть бути описані).

Відносну перевагу промислової інновації вимірюється впливом її на показники прибутковості і ROI, зроблені клієнтом, - у порівнянні з альтернативними технологіями; робота Менсфілда і його колег показує, що існує сильна залежність між прибутковістю продукту і швидкістю його прийняття.

Хоча чіткі дані про вплив коливань потенційної прибутковості відсутні, Бердслі і Менсфілд опублікували результати своїх досліджень, присвячених точності прогнозів прибутковості нових продуктів і методів виробництва. Вони роблять висновок, що точність прогнозів спочатку була досить низька - у перший рік використання продукту близько 60% прогнозів його прибутковості протягом всього ЖЦ були або в два рази завищені, або в два рази занижені. Компанії звичайно потрібно 4-5 років, щоб отримати коректні прогнози прибутковості інноваційного продукту. Було виявлено, що прибутковість перспективних продуктів систематично недооцінювалася, а неприбуткових - переоцінювалася. Це пояснюється деякими консерватизмом і прагненням прогнозистів знизити ризик неточного визначення даних.

Отже, щоб пояснити зв'язок між швидкістю поширення і характеристиками інноваційного продукту, був висунутий ряд аргументів. Головним чином вони зводяться до твердження, що новий продукт повинен задовольняти потребам клієнта і враховувати технічні та економічні обмеження, з якими зіштовхується клієнт. Були розглянуті такі фактори, як витрати, пов'язані зі зміною технологічних процесів, подільність факторів виробництва і надійність існуючих джерел поставок. Якщо потенційний клієнт у своїй виробничій практиці і закупівлях не відчуває жодних проблем, на маркетолога, що просуває інноваційний продукт, чекає важкий бій. Для того щоб правильно зрозуміти і вирішити завдання з формування нового ринку, маркетолог повинен розглядати інноваційний продукт не просто як технічне досягнення, а як продукт, що має динамічну зв'язок з характеристиками компанії-клієнта, тобто як спосіб вирішення проблеми клієнта.

Відносини «послідовник-розробник»

Нещодавно була зроблена спроба пов'язати процес розробки нового продукту (що розглядається як щось, що відбувається під повним контролем компанії-продавця) і процес прийняття нового продукту в рамках організації-клієнта. Основи такого підходу були закладені в роботі Еріка фон Хіппеля.

Роджер Mop заявив, що провал нового промислового продукту - часто абсолютно справедливо пояснюється недоліками в управлінні розробкою нового продукту - може бути результатом нечіткого розуміння значущості відносин з потенційними послідовниками й безграмотного управління цими відносинами. Він стверджує, що організації покупці і продавці проходять через процес прийняття рішень, який для продавця є розробкою, а для покупця - прийняттям. Як показано на рис. 6.3, і процес розробки, і процес прийняття інноваційного продукту складаються з одних і тих же ж етапів. Ці дев'ять етапів є доповнені шостиетапною моделлю процесу розробки нового продукту і п'ятиетапною моделлю процесу прийняття нового продукту. Мор вказує, що кожен з цих етапів включає безліч завдань, дій, рішень і що ці дев'ять етапів не обов'язково повинні слідувати один за одним саме в такому порядку.

Модель Мора інтегрує процеси розробки і прийняття інноваційного продукту з точки зору взаємодії між розробником і послідовником. На рис. 6.4 лінія «А» показує традиційні відносини, в яких провідну роль відіграє розробник; лінія «В» описує відносини, які характеризуються активною роллю послідовника в розробці. На рис. 6.5 лінія «С» описує відносини, в яких розробник бере ініціативу на себе (коли маркетолог займає лідируючу позицію в розробці нової технології).

Лінія «Б» відображає процес розробки комп'ютерних навчальних систем, який використовувався в якості прикладу в роботі Мора.

Дана концепція інтерактивного процесу розробки нового продукту «вдихнула нове життя» в модель партнерства з доданою вартістю і логічно пов'язала її з питаннями формування ринків для нових промислових продуктів. Відповідно до даної концепції, промислові маркетологи в самих різних ситуаціях прагнуть тісно взаємодіяти з потенційними послідовниками на всіх етапах розробки нового продукту. Саме партнерство є ключем до успіху.

Дата добавления: 2014-01-05