Цілі ціноутворення

Формулювання стратегії ціноутворення

Перш ніж встановити ціну, необхідно прийняти два стратегічні рішення. Перше рішення стосується макросегментування - вибору клієнтів, яких компанія буде обслуговувати. Вибір клієнтів - найважливіший елемент стратегії промислового маркетингу. Це творче рішення керівництва, яке визначає всі інші аспекти маркетингової стратегії.

Друге стратегічне рішення, яке має бути прийнято ще до розробки стратегії ціноутворення, це розробка продуктової стратегії. Необхідно чітко визначити цінність цільових клієнтів і позиціонувати продукт з урахуванням конкуруючих пропозицій. У товарній стратегії повинна бути визначена роль ціни, яка і приведе до формулювання цілей ціноутворення, відповідних загальним цілям маркетингової діяльності компанії.

Немає необхідності говорити, що ретельний аналіз потреб клієнтів та стану ринку необхідні для прийняття обох цих стратегічних рішень - виявлення макросегментів та позиціонування продукту. Що стосується стратегії ціноутворення, то такий аналіз повинен включати розгляд всього діапазону конкуруючих товарних пропозицій і цін, а також ретельну оцінку значущості для клієнтів саме ціни в порівнянні з іншими елементами товарної пропозиції. Це може вимагати докладного аналізу діяльності компаній-клієнтів - вивчення структури їх витрат і того, як на ній відіб'ються можливі коливання цін на продукти постачальника. Оцінка стану конкуренції в галузі клієнта (макросегменті) також повинна бути частиною аналізу ринку і клієнтів.

Метою цих дій є визначення цінності продукту для клієнта - як з економічної точки зору, так і з психологічної. Зрозуміло, в кінцевому підсумку необхідно врахувати і витрати, але основним елементом у стратегії ціноутворення є не витрати на виробництво та надання необхідних послуг підтримки. Аргументи на користь цього твердження будуть представлені, коли мова піде про ціноутворення на основі витрат. У даному ж аспекті важливо підкреслити важливу роль споживчої цінності. Як висловився професор Корі: «Споживча цінність так само відноситься до ціноутворення, як північний магнітний полюс до стрілки компаса».

Прийняття рішень про ціноутворення в промисловій компанії пов'язане з безліччю цілей. Різні компанії надають більше значення одним цілям і менше іншим, але в більшості випадків ціна встановлюється з урахуванням декількох цілей. Складність цілей ціноутворення є результатом дії кількох чинників, таких як взаємодія ціноутворення з іншими елементами маркетингового комплексу, динамічна природа стану ринку (особливо в тому, що стосується конкуренції і рівня попиту) і особливий вплив ціноутворення на фінансові аспекти діяльності компанії. Останній чинник - це маржинальний прибуток, ROI, обсяг виробництва, товарно-матеріальне інвестування і т.д. Ціноутворення настільки важливе для компанії, що спрощене і схематичне визначення цілей ціноутворення може призвести до невірних висновків.

Провівши класичне дослідження, присвячене цілям ціноутворення у великих компаніях (значна частина яких були промисловими), Роберт Ланціллотті виявив, що найтиповіші цілі ціноутворення - це:

· досягнення цільового прибутку на інвестований капітал;

· стабілізація ціни і прибутку;

· захоплення певної частки ринку;

· протидія конкурентам.

Ланціллотті зазначив, що в будь-якій компанії домінує одна мета, але рішення по ціноутворенню не завжди приймають керуючись тільки цією метою. У ході свого дослідження, в кінці 1950-х років, Ланціллотті відзначив, що компанії лише недавно почали замислюватися про отримання ROI. Концепція ціноутворення з урахуванням отримання цільового прибутку на інвестований капітал була в ті часи чимось новим і навіть радикальним, за контрастом з традиційно. економічної. мудрістю, яка стверджувала, що компанії встановлюють ціни з таким розрахунком, щоб отримати максимальний прибуток. Висновки, до яких прийшов Ланціллотті, виявилися досить провокаційними, особливо припущення про те, що керівництво компанії може встановлювати ціни, прагнучи отримати певний рівень прибутку на інвестований капітал: «Здається розумним зробити висновок, що політика ціноутворення практично завжди подібна політиці компанії, яка представляє собою швидше послідовність пріоритетів і вибір з конкуруючих цілей, ніж політику, побудовану на який-небудь простий концепції максимізації прибутку». Крім того, цей дослідник висловив думку, що рішення компаній-послідовників йти чи не йти за ціновим лідером своєї галузі, залежить від того, чи влаштовує їх ROI, отриманий лідером. Якщо компанії-послідовники вважають цю суму прийнятною для себе, вони будуть готові задовольнятися утриманням власної частки ринку і відповідним чином коригувати свої ціни.

Як не дивно, проводилося не так багато досліджень, метою яких була перевірка висновків, до яких дійшов Ланціллотті. Результати дослідження, проведеного під управлінням професора Уестона з Каліфорнійського університету в Лос-Анджелесі, суперечили висновкам Ланціллотті. Висновки, до яких дійшов професор Уестон, вказували на складність чинників, що впливають на вибір стратегії ціноутворення. Слід зазначити, що ROI є тільки одним з них. Уестон підсумуав, що цільовий прибуток на інвестиції є орієнтиром, а не метою. Розглянувши діяльність компаній, які виробляють промислові та споживчі продукти, Уестон отримав такі відомості, які, на його думку, показують, що компанії використовують показник цільового прибутку на інвестиції як вихідний параметр, коректуючи ціни таким чином, щоб вони відповідали ринковій ситуації. Більш того, Уестон зайнявся питанням, чи може у компаній бути будь-яка політика ціноутворення, враховуючи складність чинників, що впливають на рішення про ціноутворення. Не дивно, що дослідження, присвячене ціноутворення, не дало чітких відповідей на питання, пов'язані з цілями ціноутворення у великих промислових корпораціях. Ціноутворення занадто складний феномен для того, щоб пов'язати його з чіткими цілями, які можна було б визначити незалежно від аналізу корпоративних стратегій маркетингу.

Гнучке ціноутворення

Цілі ціноутворення в 1990-х роках помітно ускладнилися. Значно більший вплив на ціноутворення стали надавати клієнти. Більшість промислових ринків є світовими, і клієнти мають безліч джерел закупівлі продукції. У стратегічних відносинах «покупець-продавець» великий клієнт може вказати, яка ціна, на його думку, є прийнятною, і чекати від продавця, що той продасть йому продукцію саме за цією ціною. Клієнт у боротьбі з власними конкурентами на світовому ринку керується перш за все бажанням контролювати свої витрати, причому вимоги до якості продукції та її доступності клієнти висувають високі. Остаточна ціна закупівлі, часто з укладенням угоди на рік, буде встановлено в ході переговорів. Мета маркетолога в даному випадку - зберегти цільову частку всіх закупівель цього клієнта, щоб досягти запланованого рівня продажу та прибутковості.

Професор Ланціллотті вважав нафтову кризу, що стався в середині 1970-х років, ключовою подією, яка сприяла відмові керівництва від практики ціноутворення на основі цільового прибутку на інвестований капітал. Він зазначив, що «цільове ціноутворення виявилося не настільки життєздатним, як ніколи», визнавши, що «зараз компанії стають набагато більш гнучкими в своїх підходах до ціноутворення». Великі компанії, прихильники цільового ціноутворення, виявили, що їхня частка ринку зменшується через те, що конкуренти дотримуються стратегії гнучкого ціноутворення. Як зазначає професор Ланціллотті: Спочатку була зроблена непродумана спроба відповісти на підвищення витрат - підтримати рівень цільового прибутку в умовах, коли для цього потрібні все нові і нові підвищення цін. Але через те що в усьому світі були значні невикористані потужності, попит був дуже малий, а конкуренція дуже велика, щоб цільове ціноутворення виявилося ефективним. Дійсно, в 1975 і 1976 роках заявлені галузеві підвищення цін на сталь, папір, алюміній і хімічні продукти постійно скасовувалися.

Гнучке ціноутворення, що дозволяє протистояти конкурентам і зберігати свою частку ринку, особливо доречно на промисловому ринку за наявності надлишкових виробничих потужностей і високих фіксованих витрат. Ціноутворення, що забезпечує отримання цільової норми прибутку, може принести успіх тільки в тому випадку, якщо планується виведення нового продукту або вихід в нові сегменти ринку. У таких ситуаціях головне знати, чи дозволить стан ринку отримати необхідний ROI, оскільки саме цим показником часто визначається пріоритетність напрямків розвитку компанії.

Стратегія «зняття вершків» і стратегія проникнення на ринок

Корисне визначення цілей ціноутворення дають стратегії «зняття вершків» і проникнення на ринок.

При стратегії «зняття вершків» на початковому етапі ЖЦ продукту встановлюються високі ціни, а потім новий продукт виводиться у сегменти ринку, які характеризуються найменшою еластичністю попиту за цінами. Таким чином, новий продукт спочатку пропонується тим сегментам ринку, де попит незначно схильний до впливу цін - де клієнти готові заплатити за продукт найвищу ціну. З часом ціни будуть поступово знижуватися й сприяти залученню покупців з інших сегментів ринку.

Можливою метою стратегії «зняття вершків» є максимізація прибутку. При проходженні цієї стратегії компанії визнають різницю в ціновій еластичності між сегментами ринку і проводять спеціальну політику для різних сегментів. Саме це економісти називають ціновою дискримінацією - пропозиція різних цін різним клієнтам. У подібному випадку в різний час пропонуються різні ціни.

Стратегія проникнення на ринок, навпаки, має своєю метою максимально збільшити обсяг продажів і завоювати значну частку ринку. Щоб охопити максимально можливу частку ринкового простору, компанія встановлює мінімальні ціни, а потім скорочує витрати виробництва і поступово ще знижує ціну. Передбачається, що завоювання великої частки ринку дозволить компанії певною мірою контролювати ринок, створюючи необхідну базу для просування продукту і протидіючи появі конкурентів. Одним з ризиків стратегії «зняття вершків» є те, що високі прибутки, швидше за все, залучать нових конкурентів.

І стратегія «зняття вершків», і стратегія проникнення на ринок можуть узгоджуватися з довгостроковою метою компанії - отримати певне ROI, обидві вони можуть бути використані при плануванні ЖЦ продукту. Мета стратегії проникнення - швидке досягнення компанією лідируючого положення на ринку для максимізації прибутку від інвестицій у новий продукт і попередження появи конкурентів. Мета стратегії «зняття вершків» - повернути кошти, вкладені в новий продукт на ранніх стадіях ЖЦ, тому що конкуренти рано чи пізно змусять знизити ціни і прибуток зменшиться.

Привабливість стратегії «зняття вершків» або стратегії проникнення визначається типом продукту і станом ринку, включаючи такі його характеристики, як попит і конкуренція. Стратегію «зняття вершків» не слід застосовувати на ринку, де відсутній чіткий поділ на сегменти. Стратегія «зняття вершків» передбачає, що продукт компанії відрізняється від товарних пропозицій конкурентів (є унікальним). Одним з ключових для стратегії «зняття вершків» чинників є період часу, який знадобиться конкурентам, щоб розробити і вивести на ринок подібний продукт. Сильний патентний захист - серйозний аргумент на користь стратегії «зняття вершків».

Дата добавления: 2014-01-05