Методи ціноутворення

Ціноутворення на основі витрат

Широко поширена думка, що більшість промислових маркетологів встановлюють ціни на нові продукти і коректують ціни на старі за принципом «витрати плюс фіксований прибуток». Інакше кажучи, витрати на виробництво продукту вважаються одним з головних факторів, що визначають його ціну на промисловому ринку. У спрощеному вигляді процедура призначення ціни в цьому випадку така: оцінити всі змінні витрати виробництва, додати розумну частку відповідних фіксованих витрат і встановлену надбавку для отримання прибутку, взявши до уваги прогнози щодо можливих обсягів продажів. Ціноутворення на основі витрат в деяких випадках формалізується.

Аргументи на підтримку ціноутворення на основі витрат відомі. Воно дає клієнтам впевненість у «чесності» компанії-постачальника, так як дозволяє «виправдати» встановлену ціну. Як правило, концепція чесної величини прибутку, або ROI, схвалюється бізнесменами, хоча можуть виникнути деякі розбіжності щодо того, який розмір прибутку вважати справедливим. Ціноутворення на основі витрат дозволяє уникнути складнощів, пов'язаних з проблемою оцінки співвідношення між ціною, попитом і встановленням ціни, яка повинна забезпечити отримання максимального прибутку. Ціноутворення на основі витрат є більш надійним: якщо цільові прогнози обсягів виробництва вірні, то компанія може бути впевнена, що отримає цільову прибуток на інвестований капітал.

Як зазначалося раніше, економічні умови 1990-х років значно ускладнили завдання реалізації цільових цін і отримання відповідно ROI. З ціноутворенням на основі витрат пов'язані й інші труднощі. По-перше, фіксовані витрати, загальні для кількох продуктів, завжди складно розрахувати окремо для кожного продукту. Таким чином, обґрунтування цін, встановлених на основі витрат, може все ж виявитися важкою справою, особливо якщо виробничі потужності надмірні, а розподіл фіксованих витрат відбувається з урахуванням неповного використання потужностей. По-друге, як зазначалося раніше, цільової ROI чи розмір прибутку можуть виявитися невиправданими. По-третє, не робиться спроби співвіднести ціну з потрібними на ринку кількістю продукту. Це означає, що витрати розраховуються з урахуванням обсягів продажу, прогнозованих незалежно від цін. Ціноутворення на основі витрат вимагає меншої кількості прогнозів, ніж ціноутворення на основі попиту. Зрозуміло, це почуття впевненості може виявитися помилковим, оскільки співвідношення між ціною і обсягом продажів продовжує існувати, навіть якщо явним чином і не враховується при призначенні ціни.

Крива досвіду

Ціни на промислові продукти часто встановлюються на основі прогнозованого зниження витрат на виробництво продукції в міру зростання обсягів виробництва протягом певного періоду часу. Добре відомо, що змінні витрати на виробництво нового продукту будуть знижуватися в міру зростання обсягів його виробництва зокрема і сумарного обсягу виробництва в цілому. Крива досвіду (або крива освоєння виробництва) - це відношення між змінними витратами на одиницю продукції і загальною кількістю продукції, яке було зроблене до певного моменту часу. Її також можна описати як відношення витрат до часу, хоча таке визначення може ввести в оману, тому що саме по собі час ні на що не впливає. На витрати впливає накопичений досвід виробництва даного продукту.

Навчання в процесі виробництва характеризується двома моментами. По-перше, люди, які відповідають за виробництво продукту (що мають спеціальні навички або проводять моніторинг і коригування процесу в міру необхідності), накопичують досвід і всі краще пізнають продукт. По-друге, сам процес виробництва, як система, що складається з взаємозалежних підсистем, з часом стає більш ефективним, оскільки він постійно оптимізується та обладнання вдосконалюється для вирішення проблем, що з'явилися на початкових стадіях.

Параметри кривої досвіду, зрозуміло, в різних ситуаціях будуть різними, хоча її форма буде залишатися приблизно однаковою. Одна зі складностей, що підстерігають бухгалтерів та інженерно-технічних фахівців при встановленні цін на основі витрат, - оцінка кривої досвіду в додатое до нового продукту. Попередній досвід роботи зі схожими продуктами, зрозуміло, буде корисний, але він буде лише загальним керівництвом, а не точним приписом. Одна з формул кривої досвіду:

де Т(n) - загальний час, необхідний для послідовного виробництва n одиниць продукції;

k - час, необхідне для виробництва першої одиниці продукції;

n - кількість виготовлених одиниць продукції;

λ - коефіцієнт навчання, 0 < λ < 1.

З використанням показника середнього часу, необхідного для виробництва одиниці продукції:

.

У будь-якої конкретної ситуації основною проблемою аналітика є визначення коефіцієнта досвіду за наведеною формулою. Дослідження, проведені БКГ, показують, що на кожне подвоєння обсягів виробництва припадає приблизно 25%- зниження витрат на виробництво одиниці продукції. Ця формула застосовна лише до тієї частини навчання, яка пов'язана із зростанням ефективності праці. У ході досліджень БКГ були виявлені й інші джерела підвищення ефективності: 1) зниження витрат за рахунок зростання масштабів виробництва, 2) ефект комплексної системи, коли удосконалення в маркетинговій діяльності, дистрибуції та виробництві сприятливо впливають одне на одне.

Розглядалися чотири незалежні змінні. Дві з них були змінними ЖЦ продукту: 1) поява на ринку нових конкурентів, 2) стандартизація продукції (ступінь взаємозамінності конкуруючих продуктів). Дві інші змінні впливали на зниження витрат: 3) сумарне виробництво даного продукту (крива досвіду); 4) зростання попиту (економія за рахунок зростання масштабів виробництва). Разом з залежною змінною, визначеної як відсоток зміни ціни за встановлений період часу, проводилася (за допомогою регресійного аналізу) оцінка впливу кожної з цих чотирьох змінних. Однак ця модель не дуже точно прогнозувала зміни ціни. Для інтервалу в один рік коефіцієнт визначеності (R², який можна розглядати як відсоток відхилення залежної змінної, виражений через незалежні змінні) склав лише 0,03. Для семирічних інтервалів він поліпшувався до показника в 0,27. Було відзначено середнє зниження цін на 1-3% на рік, незалежно від змінних в моделі.

Ціноутворення на основі сприйнятої цінності

Підхід до ціноутворення на основі сприймають цінності вимагає визначити, яку цінність продукт представляє для клієнта. Оскільки для різних клієнтів один і той самий продукт може мати різну цінність, ключовою умовою ціноутворення на основі сприймають цінності є сегментування ринку. У деяких сегментах ринку цінова еластичність буде значно більше, ніж в інших. Деякі сегменти ринку, швидше за все, продемонструють значно більшу цінову еластичність, ніж інші. Крім того, товарна пропозиція і склад пакету послуг можуть суттєво змінюватись в різних сегментах. Таким чином, ціноутворення на основі сприйнятої цінності може вимагати комплексного підходу.

Підхід до ціноутворення, що ґрунтується на цінності продукту, будується на сприйнятті клієнтом цінності продукту в різних умовах і ситуаціях. Відповідно до одного з таких підходів, запропонованого Шапіро та Джексоном, потрібно здійснити наступні кроки:

1) вивчити ситуацію, в якій клієнт використовує продукт;

2) встановити і проаналізувати змінні, що визначають вигоди клієнта при використанні продукту в такій ситуації;

3) встановити і проаналізувати змінні, що визначають витрати клієнта при використанні продукту;

4) визначити співвідношення «витрати-вигоди» у ситуації використання продукту клієнтом.

Зверніть увагу, саме витрати клієнта, а не продавця на виробництво продукту є центральним фактором, що розглядаються в ціноутворенні на основі сприйнятої цінності товару. Шапіро і Джексон пропонують визначити «простір товарів», на якому б графічно відображати співвідношення між двома важливими для клієнта змінними «вигоди» і розподілити конкуруючі товари в цьому просторі. Скупчення точок, що позначають конкуруючі продукти, в цьому двомірному просторі можуть наочно продемонструвати його поділ на чітко визначені сегменти. Потім розглядаються змінні «витрат», включаючи витрати на придбання та всі суттєві витрати на застосування і використання продукту протягом його ЖЦ. Співвідношення між вигодами для клієнта і його витратами може бути представлено декількома способами. Цей підхід до ціноутворення повністю відповідає твердженню, що ціна повинна розглядатися як частина товарної пропозиції. Клієнт сприймає ціну саме в цьому аспекті, так само має зробити і маркетолог.

Дослідження, проведене корпорацією Signode, виробником сталевих стрічок, ілюструє ефективний підхід до ціноутворення на основі сприймають цінності. Це - підхід, орієнтований на сегменти, які виділяються згідно з їх різниці в еластичності цін і послуг. Дослідження також дає чудовий приклад мікросегментування, заснованого на відмінностях у поведінці покупців. Ренган і Моріарті розподілили 174 клієнта компанії Signode на чотири чіткі сегменти ринку з різним типом реакції на зміну цін і послуг:

1) Клієнти, які вчиняють заплановані (рутинні) покупки. Невеликі компанії, які розглядають придбання продукту як повторну закупівлю без змін і розділяють замовлення між кількома продавцями. Вони відносно байдужі до рівня цін і якості / кількості послуг, платять прейскурантну ціну за послуги нижче середнього рівня.

2) Клієнти, які роблять покупки, засновані на відносинах. Невеликі компанії, що чутливо реагують на підвищення цін, але вимагають більш високої якості надання послуг, ніж клієнти з сегменту 1. Продукт їх діяльності має середню значимість. Такі покупці добре поінформовані й у разі необхідності можуть змінити продавця. Вони купують продукти за ціною нижче, ніж клієнти сегмента 1, але вище, ніж клієнти сегмента 2 і сегмента 3.

3) Клієнти, орієнтовані на операцію. Більш великі клієнти, надзвичайно чутливі до змін у рівні цін і якості послуг. У середньому вони отримують знижку 10,1%. Надзвичайно добре обізнані про товарні пропозиції конкурентів і можуть змінити продавця.

4) Мисливці за вигідними угодами - клієнти, які купаються великі обсяги продукції, які отримують в середньому знижку в 11,3% і найвищу якість послуг. У їх діяльності продукт надзвичайно важливий. Вони добре знайомі з пропозиціями конкуруючих продуктів і дуже чутливі до будь-яких змін в рівні цін і послуг.

Ціноутворення на основі попиту і ціноутворення на основі сприйнятої цінності

Реалії ціноутворення на основі сприйнятої цінності товару помітно відрізняються від передумов, що лежать в основі кривої попиту, яка пов'язує необхідний обсяг продажів з визначеною ціною. Проте концепція кривої попиту та цінової еластичності може виявитися корисною в розгляді питання про співвідношення «обсяг продаж - ціна». Однак для того щоб отримати визнання в якості дійсно корисною аналітичної концепції, крива попиту має бути оцінена дослідним шляхом. Це означає, що співвідношення між ціною і обсягом продажів повинне бути виміряне за допомогою аналізу даних про минулі продажі і ціни або в ході експериментів. Взаємодія ціни з іншими маркетинговими змінними є складною, тому експериментальним шляхом важко визначити співвідношення безпосередньо між ціною і необхідною кількістю продукції.

Крива попиту для всієї галузі, на відміну від кривої попиту для певного виробника, може бути розрахована з більшою легкістю, тому що немає необхідності враховувати деякі тонкості. При побудові кривої попиту найголовніше - визначити, наскільки попит на продукт цілої галузі залежить від самої ціни. На безлічі промислових ринків сукупний попит може виявитися відносно нечутливим до коливань ціни. Почасти це пов'язано з тим фактом, що попит на промислові продукти є похідним від попиту на ОЕМ-продукти і споживчі товари.

Хоча загальний попит в галузі на деяку промислову продукцію може виявитися досить нечутливим до змін ціни в рамках певного проміжку часу, він несподівано може стати і дуже чутливим до цих цін, якщо вони вийдуть за встановлені рамки. Зміна чутливості, а відповідно і попиту, буде залежати від наявності продуктів-замінників. Отже, при оцінці співвідношення «ціна-обсяг продажів» для певного продукту даної галузі слід враховувати існування продуктів-замінників в інших галузях.

Обмеження при ціноутворенні на основі сприйнятої цінності

Так само, як витрати визначають нижню межу цін, сприйняття клієнтом «справедливої» вартості і діяльність конкурентів встановлюють їх верхню межу. На рис. 7.1 показані фактори, що формують споживче сприйняття цінності.

Подібно хмарині, споживче сприйняття цінності товару постійно змінюється, тому що воно формується під впливом і внутрішніх, і зовнішніх чинників. Визначення і вибір клієнтів відбувається за допомогою сегментації ринку і стратегії таргетування. Обслуговуваний ринок вибирається з таким розрахунком, щоб максимізувати ринкову вартість представленої в товарній пропозиції компетенції компанії. Однак клієнт розглядає і товарні пропозиції конкурентів. Тому його очікування та уявлення про цінності продукту визначаються взаємодією різних товарних пропозицій. Остаточне визначення цінності продукту буде сформовано членами закупівельного центру, при формулюванні завдань закупівлі, оцінки ризиків та витрат, пов'язаних з використанням продукту.

Існують деякі обмеження, які ускладнюють точне визначення споживчої цінності продукту. Промисловий покупець, як правило, привносить у кожну ситуацію закупівлі значний обсяг досвіду і знань і, таким чином, формує набір очікувань у відношенні того, що є розумним. Вступаючи у торгові асоціації та неформальні контакти, промислові покупці, спілкуються один з одним, шукають поради і консультації, коли не впевнені в розумності ціни, призначеної за певний продукт. Інженерно-технічний і виробничий персонал організацій, що закуповує продукцію, часто здатний досить точно оцінити витрати виробника на виробництво даного продукту. Часто для порівняння використовується ринкова ціна подібних продуктів або продуктів-замінників. Отже, визначення справедливої ціни часто є можливим і створює значний тиск на виробника, який хоче призначити на свою продукцію ціну, відповідну цінності продукту, що сприймається клієнтом. На рис. 7.2 показані фактори, за якими визначається «справедлива ціна».

Ретельний аналіз впливу продукту, що закуповується, на структуру витрат клієнта і можливість отримання прибутку необхідний у ціноутворенні на основі сприйнятої цінності товару. Найважливіша роль торговельного представника - збір необхідної інформації для бухгалтерського, інженерно-технічного, виробничого персоналу та інших співробітників компанії-продавця, які можуть допомогти у встановленні ціни. Як було зазначено раніше, в різних сегментах ринку один і той самий продукт має неоднакову цінність. Якщо встановлені на товар ціни відображають споживчу цінність продукту в різних сегментах, може виникнути ситуація, при якій продукт, призначений для сегментів з низькою цінністю, проникне в сегменти з більш високою цінністю. Така ситуація на ринку робить цінову дискримінацію між різними сегментами важкою справою, хоч і не неможливим, якщо існує дійсна диференціація продуктів і якщо використовуються різні маркетингові канали для охоплення різних сегментів. Ключовий чинник ціноутворення на основі сприйнятої цінності - знання систем використання продукту клієнтами, структури їх витрат та їх стратегії отримання прибутку.

Конкурентні торги та переговори

Конкурентні торги і переговори про ціну є поширеною практикою на промислових ринках, особливо при закупівлях, здійснюваних урядовими агентствами та установами. Популярність конкурентних торгів та переговорів щодо ціни на ринках промислових продуктів є основною причиною того, що довідкові, або прейскурантні, ціни часто мають невелике значення, залишаючись лише засобом позиціонування продукту.

Конкурентні торги можуть проводитися в декількох формах.

Під час закритих торгів потенційні продавці надають свої пропозиції ціни (заявки) в письмовому вигляді в запечатаних конвертах. У заздалегідь встановлений час всі конверти розкриваються, часто під час загальних зборів, на які запрошені всі заявники, і учасник торгів, який запропонував найменшу ціну, отримує замовлення, якщо, зрозуміло, його заявка задовольняє вимогам специфікації.

У ході відкритих торгів, що проходять в менш формальній обстановці, покупець оголошує, що заявки приймаються до певної дати. Пропозиції часто надходять в усній формі, і покупець продовжує обговорення з потенційними продавцями, маючи можливість натякнути їм про їхнє становище у тому, що стосується ціни. Відкриті торги можуть виявитися краще закритих, якщо конкуруючі продавці пропонують різні продукти та послуги, а також у ситуаціях, коли складно розробити детальну специфікацію продукту.

Встановлення ціни в результаті переговорів подібно відкритим торгам. Як правило, товарну пропозицію важко сформулювати, і ціна узгоджується в ході переговорів, так само як і елементи товарної пропозиції. Хоча вихідною точкою при визначенні ціни в результаті переговорів є прейскурантна ціна, досить імовірно, що вона значно зміниться, як і інші умови продажу (включаючи обсяг закупівель, термін дії контракту, умови оплати, вимоги до доставки і способу упаковки, розподіл прав на вдосконалення продукту, мінімальна та максимальна кількість, яку можна продати, і т.д.). Встановлення ціни в результаті переговорів може виявитися єдиною життєздатною альтернативою в ситуації комплексної закупівлі, коли всі перераховані деталі необхідно обговорити.

Закриті торги вимагають розробки докладних специфікацій закупівлі і включення їх до запиту на розцінки (Request for Quotation, RFQ) або запит на пропозиції (Request for Proposal, RFP). RFQ або RFP можуть бути відіслані тільки кваліфікованим заявникам - потенційним продавцям, які брали участь у процедурі оцінки, важливої для покупця. На ринках, де конкуренція заявок є загальнопоширеною практикою, потрапляння у список кваліфікованих заявників є критично важливою стратегічною метою компанії.

Не всі подані заявки будуть відповідати RFQ. Значна різниця між товарною пропозицією і специфікаціями призведе до того, що заявка буде дискваліфікована або відхилена. Відповідно, загальна стратегія продажів - розробити специфікації закупівель таким чином, щоб товарна пропозиція продавця отримала перевагу. Ця стратегія реалізується в тому випадку, якщо продукт продавця має будь-які унікальні, важливі характеристики, якими не володіють продукти конкурентів. І навпаки, менеджери по закупівлях будуть щосили прагнути уникнути того, що специфікації фактично позбавлять їх вибору, залишивши їм єдине джерело закупівель, а конкуренція продавців буде обмежена.

Моделі торгів

Для маркетолога цінність конкретної заявки визначається пропонованою ціною і можливістю укласти угоду. Очевидно, що чим нижче запитувана ціна, тим вище ймовірність укладання угоди. Однак, у міру того як ціна знижується і ймовірність реалізації угод росте, знижується потенційна прибутковість бізнесу. Імовірність виграти торги також залежить від кількості інших заявників та їх стратегії заявок.

При розробці власної стратегії заявок надзвичайно важливо знати своїх потенційних конкурентів-заявників та їх стратегію складання заявок. Торгові представники і дистриб'ютори можуть надати цінну допомогу в проведенні такого аналізу. Інформація, яку можна виявити в галузевих журналах, отримати в торгових асоціаціях і з інших джерел, теж може виявитися корисною при оцінці таких моментів, як виробничі потужності конкурентів, їх заборгованість по випуску продукції, стратегія ціноутворення в ході недавніх угод і «сила» їх товарної пропозиції. Продавець також повинен оцінити свої потужності і резерви та визначити, наскільки для нього важлива ця угода. Стратегія заявок не може бути визначена до тих пір, поки не будуть встановлені чіткі цілі ціноутворення.

Визначення ймовірних дій конкурентів і обсягу прибутку в залежності від запропонованої ціни може виявитися винятково складним завданням. Її розв'язання потребує масштабних обчислень, особливо якщо маркетолог прагне проаналізувати ймовірність отримання контракту і оцінити можливі наслідки пропозиції певних цін. Для того щоб спростити процедуру такого аналізу, були розроблені прості моделі конкурентних торгів, які можуть виявитися корисними маркетологам.

Одна з таких моделей була описана Мерфі Сьюоллом. Його модель призначалася до використання в невеликої будівельної компанії. Її мета - визначення ціни, яка, будучи зазначеною в заявці, що повинна сприяти укладанню контракту на здійснення робіт на місцевих адміністративних будівельних об'єктах. Модель дозволяє проаналізувати наслідки отримання контракту по кожній з декількох можливих цін. У цій моделі були відображені дані про основних і другорядних конкурентів цього підрядника. Підрядник оцінював імовірність участі кожного конкурента в торгах. Якщо конкурент подавав заявку, то підрядник оцінював імовірність того, що запропонована конкурентом ціна буде нижчою запропонованої ним самим. При проведенні такого аналізу маркетологи ґрунтуються на даних про попередні торги, в яких брав участь даний конкурент. Модель висловлює їх як відношення (у відсотках) цін, заявлених конкурентом для попередніх контрактів на різні суми, до передбачуваних витрат підрядника на виконання контракту. За допомогою комп'ютера визначався діапазон цін (середнє значення плюс-мінус два стандартні відхилення) для кожного конкурента. При цьому кожен користувач моделі мав можливість зміннювати її вихідні дані шляхом перемикання опції. Ця проста модель може бути адаптована до потреб будь-якого маркетолога, що бере участь у торгах, в яких також беруть участь його конкуренти, чиї стратегії ведення торгів відомі.

Модель Сьюолла є прекрасною ілюстрацією позитивних моментів розробленого професором Джоном Літтлом підходу обчислення рішень при створенні моделей. Відмінною особливістю підходу обчислення рішень є те, що він дозволяє врахувати суб'єктивну оцінку ймовірності, вироблену користувачем моделі. Моделі, які застосовуються в підході обчислення рішень, зазвичай прості для розуміння і дозволяють описати проблему в термінах, звичних для користувача. Ці характеристики роблять підхід обчислення рішень особливо привабливим для промислового маркетолога.

Дата добавления: 2014-01-05