Функції торгового посередника

У класичній теорії маркетингу виділяються десять різних функцій, здійснюваних учасниками маркетингового каналу:

1) закупівля (кожен торговий посередник повинен набувати продукцію для перепродажу і укладати контракт, щоб мати можливість формувати запас продукції);

2) продаж (кожен торговий посередник повинен підтримувати зв'язок з потенційними клієнтами, просувати продукцію виробника і одержання замовлень);

3) ведення асортименту (типовий торговий посередник формує асортимент продукції з взаємозалежних товарів, купуючи їх з декількох джерел, щоб найкращим чином обслуговувати потенційних клієнтів і задовольняти їх потреби);

4) фінансування (інвестуючи в товарні запаси і надаючи кредити клієнтам, торговий посередник допомагає фінансувати процес купівлі-продажу);

5) зберігання товарів (продукти повинні розміщуватися в зручних, з точки зору їх доступності, і захищених, з точки зору зберігання, місцях);

6) сортування (у деяких ситуаціях торговий посередник, купуючи продукцію у великому обсязі, «розбиває» всю цю кількість на невеликі партії для перепродажу);

7) класифікація по сорту і якості (може виникнути необхідність в тому, щоб торговий посередник проінспектував, дослідив або оцінив якість отриманих ним продуктів і присвоїв їм певний ступінь якості);

8) транспортування (ця функція є логістичною, припускає управління фізичним потоком продукції);

9) збір інформації про ринок (як правило, торговий посередник несе певну відповідальність за надання інформації про ринок - як своїм клієнтам, так і постачальникам, - у тому числі інформації про конкурентів, доступності і якості продукту, потребах клієнтів і т.д.);

10) прийняття ризику (необхідно, щоб учасник каналу прийняв на себе ризики, пов'язані з утриманням запасів продукту, який може зіпсуватися чи застаріти).

Розробка структури маркетингового каналу - це спроба домогтися настільки ефективному виконанню перерахованих функцій, наскільки це можливо. За винятком, можливо, класифікації по сорту і якості, кожна з цих функцій повинна здійснюватися на визначеному рівні ланцюжка розподілу між виробником і кінцевим покупцем. Головне, що треба пам'ятати про функції торгового посередника: хтось повинен взяти на себе ці обов'язки, так як вони необхідні для здійснення процесу купівлі-продажу. У прямому каналі розподілу велика частина цих функцій здійснюється виробником, хоча деякі - такі як фінансування та ведення асортименту - можуть бути передані клієнту. Виробник може надати клієнту виконання й інших функцій.

У типовому каналі дистрибуції промислових товарів багато з цих функцій виконують торгові посередники, так як вони є фахівцями з вже сформованою клієнтською базою, джерелами постачання, необхідними складськими і логістичними потужностями і досвідом. Вони можуть виконувати ці функції ефективніше і з більш низькими витратами, ніж це міг би робити виробник.

Однак наявність відповідних торгових посередників є лише одним з факторів, які необхідно враховувати при розробці стратегії каналу. Стратегія каналу повинна бути частиною загальної маркетингової стратегії компанії, щоб роль і цілі дистрибуції були визначені правильно. Виробник повинен розглянути такі питання, як забезпечення необхідного рівня контролю у відносинах з клієнтом, знання ринку (наскільки виробник краще знає ринок, ніж дистриб'ютор, або навпаки), фінансові можливості виробника для здійснення різних функцій дистрибуції (включаючи організацію діяльності збутового персоналу, підтримання філій компанії, а також складів з товарними запасами і надання кредиту) та створення конкурентної переваги продукту за допомогою пропозиції кращих послуг дистрибуції.

Дата добавления: 2014-01-05