Змішані канали

Складність промислового ринку створює цікаві можливості використання інформаційних технологій для доповнення і розширення традиційних каналів розподілу.

Традиційні системи промислового маркетингу завжди складалися з збутового персоналу, який здійснює прямі продажі і продажі клієнтам загальнонаціонального масштабу, іноді - промислових дистриб'юторів і директ-мейлу. Кожен з цих чотирьох елементів відповідав за виконання всіх маркетингових функцій, включаючи пошук потенційних клієнтів, визначення рівня їх інтересу і попередній продаж, укладання угод і підтримка відносин з клієнтами. Вибір інструментів маркетингової комунікації залежав насамперед від потенційного обсягу продажів конкретному клієнту, так як кожен інструмент був призначений для якогось одного типу клієнтів. Таким чином, політика компанії могла створювати для дистриб'ютора перешкоди в роботі з великими потенційними клієнтами, а для збутового персоналу - у роботі з клієнтами, що мають середній і невеликий потенціал закупівель.

Очевидно, що ця система не оптимальна, що їй не вистачає гнучкості, щоб відповідати потребам клієнтів і умовам ринку, і що вона призводить до виникнення конфліктів між збутовим персоналом, що здійснює прямі продажі, і торговими посередниками.

Несхоже, що окремий інструмент у наборі засобів маркетингу та дистрибуції буде однаково ефективний на всіх стадіях процесу купівлі-продажу або що для одного і того ж клієнта завжди однаково гарний один і той же вид комунікації.

Моріарті, Швартц і Куєн вдало проілюстрували цю проблему і можливість вирішити її за допомогою інформаційних технологій своєю концепцією змішаного каналу (рис. 8.1). Верхня частина малюнка відбиває традиційну маркетингову систему. У нижній частині зображена концепція змішаної маркетингової системи, в якій маркетингові канали приведені у відповідність з потенціалом клієнтів.

Концепція змішаної маркетингової системи здається досить розумною, але ентузіазм в цьому питанні необхідно стримати, оцінивши складність стратегічних і управлінських питань, які можуть виникнути. Існує ймовірність виникнення конфліктів через взаємного перетину функцій та відповідальності раніше незалежних учасників каналу. Крім того, з'явиться потреба в більш тісних комунікаціях і співробітництві між маркетологами, які працюють у різних напрямках - прямі продажі, директ-мейл, телемаркетинг і т.д. Нарешті, багаторівневість змішаної системи ускладнює контроль і оцінку результатів діяльності.

Дата добавления: 2014-01-05