Завдання маркетингових комунікацій

Проблема визначення завдань є центральною як при розробці стратегії маркетингових комунікацій, так і при прийнятті будь-якого стратегічного рішення. Концепція ієрархії ефектів виявляється надзвичайно корисним інструментом для розробки стратегії маркетингових комунікацій. Планування дій у сфері комунікацій і, що не менш важливо, подальша оцінка цих дій, що є «прелюдією» до наступного етапу планування, значною мірою залежить від точного викладу завдань комунікацій у такому вигляді, який дозволив би згодом оцінити їхню успішність.

Критики моделей ієрархії ефектів з управлінської точки зору рацію лише в одному - кінцевою метою всієї маркетингової діяльності є продаж. Однак вони глибоко помиляються, коли стверджують, що конкретним, оперативним завданням кожної дії в сфері комунікацій повинно бути саме генерування продажів. Природа процесу прийняття рішення про закупівлю на промисловому ринку така, що нерозумно було б ставити таку мету для кожної ділової зустрічі, кожної рекламної акції, кожного елемента директ-мейлу, і т.д. Спроба добитися укладення угоди під час кожної ділової зустрічі або кожної комунікації може виявитися стратегічною помилкою.

Коли мова йде про новий продукт, метою компанії може бути інформування про нього потенційних клієнтів. Якщо продукт уже відомий, то часто може виявитися необхідним посилювати прихильність до нього з боку потенційних покупців або долати неприхильне ставлення. Але, незалежно від того, про старий або новий продукт йде мова, таке завдання, як здійснення угоди / продажу, рідко може бути вирішене за допомогою інструментів масових комунікацій.

Перший крок маркетолога в розробці завдань маркетингових комунікацій - визначити їх роль в загальній маркетинговій стратегії. У цій справі може допомогти збір даних про рівень поінформованості та ставлення до продукту серед постійних та потенційних клієнтів. Якщо даних про переваги цільового сегмента немає, розробка комунікаційної стратегії здійснюється інтуїтивно. Якщо не будуть встановлені чіткі кількісні критерії, оцінка результативності комунікацій буде важкою, якщо не неможливою. Маючи в своєму розпорядженні необхідні відомості, розробник комунікаційної стратегії може поставити такі завдання, як, наприклад, «підвищити обізнаність про наш продукт серед інженерів-технологів хімічної промисловості з 17% до 65%».

Певні кошти комунікації більш ефективні для вирішення одних завдань і менш ефективні у вирішенні інших. При обговоренні різних способів використання інформаційних джерел членами закупівельного центру в процесі прийняття нового продукту, реклама є найбільш ефективним інструментом для створення поінформованості. Особисті джерела комунікації стають більш важливими на останніх стадіях цього процесу. Так як ефективність медіаканалу залежить від того, на якому етапі процесу прийняття рішення він використовується, і так як звички покупців різняться в тому, що стосується використання інформаційних джерел, практично кожної конкретної ситуації виникає потреба в комунікаційному міксі. Таким чином, розробник комунікаційної стратегії має брати до уваги два види завдань:

· загальні завдання всієї комунікаційної стратегії (відповідно до яких будуть розставлені пріоритети у використанні медіаканалів);

· приватні задачі (для кожного конкретного медіаканалу протягом певного періоду).

Наприклад, головним завданням всієї комунікаційної програми може бути залучення покупців, «відвойовування» їх уваги у конкурентів. Отже, основний акцент буде зроблений на роботу польових продавців, а також використання галузевих журналів в якості інструментів комунікації та участь у найбільш важливих торговельних виставках. Другим за значимістю завданням може стати створення поінформованості про продукт серед потенційних клієнтів і вихід в нові сегменти ринку. Для досягнення цієї мети необхідна реклама в бізнес-виданнях загального характеру і директ-мейл.

Дата добавления: 2014-01-05