Ефект джерела: значимість іміджу

Комунікації в промисловому маркетингу виробляють синергетичний ефект (тобто різні види комунікацій вступають у взаємодію один з одним і призводять до результату, що перевершує суму окремих впливів), який накопичується з часом. Так як витрати на особисті продажі, як правило, є основною складовою бюджету в промисловому маркетингу (до 90% всіх витрат), найбільш важливою у маркетинговому комунікаційному міксі є взаємодія між особистими продажами і комунікаціями, що припускають особистий контакт.

Якщо клієнт або потенційний клієнт вступає у контакт з торговим представником компанії, то, швидше за все, саме враження від роботи з таким співробітником найбільшою мірою вплине на думку клієнта про даного постачальника. Але якщо безпосередніх контактів з торговим представником не відбувається, то враження клієнта або потенційного клієнта про компанії буде ґрунтуватися на загальному її іміджі, що формується іншими джерелами інформації, включаючи чутки, PR і паблісіті, а також рекламу в ЗМІ.

Імідж компанії

Будь-яка компанія, велика чи маленька, має власний імідж, позитивний чи негативний, чіткий або розпливчастий, який склався у свідомості потенційних покупців. Імідж буде існувати незалежно від того, чи робить компанія що-небудь для того, щоб підтримувати його, чи ні. Якщо цей імідж склався стихійно і без докладання цілеспрямованих зусиль, він навряд чи буде відповідати маркетинговим цілям компанії.

Імідж компанії - це результат загального впливу комунікаційних повідомлень про компанію на людей, що піддаються цьому впливу. Це «особисті властивості» чи репутація компанії в очах клієнтів, співробітників, постачальників, акціонерів та громадськості в цілому, причому кожен з них може скласти уявлення про компанію, відмінне від думки інших. Різні продукти і бренди, що продаються компанією, можуть володіти окремим чітким іміджем, що відрізняється від загального іміджу компанії. Позитивний імідж може підсилити ефект маркетингових комунікацій компанії.

Достовірність джерела

Якщо ми подивимося на компанію як на «джерело» інформації, то вона буде характеризуватися певним рівнем довіри до неї як до комунікатора. Ступінь довіри до компанії визначається тим, наскільки, з точки зору одержувача інформації, комунікатор володіє такими характеристиками, як чесність, надійність і досвідченість. Позитивна репутація в сприйнятті цільової аудиторії підсилює ефективність окремих повідомлень, а несприятлива репутація - знижує. Ефект джерела показує, наскільки ефективність повідомлень посилюється або підривається репутацією джерела. Цей ефект можна визначити за допомогою експерименту, в якому повідомлення залишається незмінним, а джерело змінюється - повідомлення приписується іншим джерелам. За допомогою цього методу вдалося виявити існування ефекту джерела в комунікаціях взагалі і в промисловому маркетингу зокрема.

У добре відомому дослідженні ефекту джерела на промисловому ринку Левітт прийшов до висновку, що торгові представники промислових компаній, що володіє позитивною репутацією, завжди отримують кращий відгук, ніж торговельні представники невідомих або з поганою репутацією компаній. Для промислових маркетологів технічна досвідченість часто є одним з найбільш важливих показників надійності джерела. Прикладом достовірного джерела у Левітта виступає Monsanto Chemical Company - компанія, що користується солідною репутацією. Таким чином, існують достовірні наукові свідчення на користь того, що репутація компанії, створювана за допомогою реклами та інших видів масових комунікацій, може підвищити ефективність роботи торгових представників. Число доказів того, що репутація компанії впливає на ефективність інших видів комунікацій, таких як директ-мейл, промо-акції і торгові виставки, менше.

Вплив реклами на ефективність діяльності торгових представників

Звіт про серію досліджень, метою яких було вивчення вплив реклами на ефективність діяльності торгового представника, проведених Морріллом, завершується висновком про те, що витрати на продаж клієнтам, які зазнали впливу реклами компанії, на 10-30% нижче, ніж витрати на продажу клієнтам, які не бачили цієї реклами. Реклама дійсно робить деякий вплив на громадську думку і поведінку, а це, у свою чергу, призводить до збільшення як числа клієнтів, так і частки ринку, що є емпіричним підтвердженням моделі ієрархії ефектів. Ці дані ґрунтуються приблизно на 100 000 інтерв'ю, що розглядають рекламні сітки для 26 різних товарних ліній, що реалізуються на 90 ринках, в 30 000 різних місць продажу.

Моррілл припустив, що відсутність видимих результатів рекламної кампанії є наслідком неправильно обраної частоти показу/публікації рекламних повідомлень. Він прийшов до висновку, що для досягнення ефекту необхідно розміщувати в певному журналі не менше п'яти рекламних сторінок у рік. Аналіз продемонстрував, що кількість рекламних повідомлень, що перевищує цей мінімальний рівень, призводило до збільшення обсягів продажів і знижувало торгові витрати рекламодавця. Крім того, було висловлено припущення, що перевищення цього показника мінімальної частоти рекламних повідомлень на 20-40% ускладнює процес продажу і збільшує витрати на маркетингову діяльність конкурентів рекламодавця. Для компаній, що реалізують свою продукцію через дистриб'юторів, використання реклами спільно з особистими продажами (діловими візитами власних торгових представників компанії) виявляється більш ефективним, ніж просто реклама чи просто особисті продажі. Найбільше ефект виявлявся, коли частота візитів торгових представників дистриб'ютора була порівняно невисокою. Це означає, що вони нездатні були часто використовувати цей інструмент, який надає ключовий вплив на прийняття рішення про покупку. Це той випадок, коли реклама та місіонерські продажі відіграють важливу роль.

Дослідження Моррілла підтримує концепцію достовірності джерела і також гіпотезу ієрархії ефектів. Хоча деякі аспекти методології його досліджень можуть піддаватися критиці, а висновки повинні розглядатися скоріше як опис загальних тенденцій, а не точні оцінки ефектів, аналіз Моррілла показує цінність ретельного збору та аналізу даних, що стосуються рекламного бюджету, частоти ділових візитів, дистриб'юторської діяльності, частки ринку і вартості клієнтських замовлень і рекламної діяльності конкурентів. Було показано, що реклама в промисловому маркетингу знижує торгові витрати, відкриваючи двері торговим представникам, створюючи сприятливу репутацію компанії і впливаючи на прийняття рішень про закупівлю, на які не завжди можуть вплинути торгові представники.

Дата добавления: 2014-01-05