Пропозиція цінності - пошук конкурентної переваги

ТЕМА 11. Планування в промисловому маркетингу

1. Пропозиція цінності - пошук конкурентної переваги

2. Концепція стратегічного планування

3. Оцінка сильних і слабких сторін компанії. Маркетинговий аудит

4. Виявлення відмінною компетенції

5. Аналіз зовнішнього середовища

6. Визначення цілей

7. Визначення і вибір товарно-ринкових можливостей

· Продуктовий портфель

· Значення частки ринку

8. Постановка завдань

9. Розробка маркетингової програми

Маркетингова стратегія розглядалася як один з видів функціональних стратегій, до яких також відносяться стратегії виробництва, фінансування, стратегія в галузі наукових досліджень і розробок, стратегії закупівель і управління людськими ресурсами. Функціональні стратегії повинні розроблятися відповідно до стратегії БО, яка дозволяє відповісти на запитання «Як ми будемо конкурувати?»

Аналогічно, стратегія БО повинна узгоджуватися з корпоративною стратегією, яка описує взаємодію різних напрямків діяльності компанії у бізнес-портфелі, і доповнювати її, дозволяючи точніше відповісти на питання «Яким бізнесом ми хочемо займатися?» На самій вершині ієрархії стратегій знаходиться загальна бізнес-стратегія, що визначає місію компанії в суспільстві, яке вона обслуговує, і заснована на ціннісних судженнях, зроблених керівництвом.

У цьому розділі ми розглянемо, як співвідносяться маркетингова, корпоративна стратегії і стратегія БО, звернувши особливу увагу на роль маркетологів у розробці та реалізації стратегії на кожному рівні. Для успіху бізнесу дуже важливо отримувати своєчасну і повну інформацію про клієнта - його потреби, проблеми, уявленнях та особливості процесу прийняття рішення про закупівлю. Основне завдання маркетингового управління - застосувати дане компетентне розуміння клієнта і його проблем на всіх рівнях стратегічного планування і, таким чином, стати «експертами» по клієнту.

Найбільш важливими стратегічними рішеннями для будь-якої компанії є вибір цільових клієнтів і ринків, сегментування і таргетування ринку. Наступними за значимістю є вибір і позиціонування продуктів, які компанія буде пропонувати на цих ринках. Клієнт - це задана величина в стратегії промислового маркетингу, а продукт - змінна, яка варіюється в залежності від потреб обраних клієнтів. Товарно-ринкові комбінації визначають напрями діяльності компанії в стратегічному сенсі. Тут необхідно ще раз підкреслити, що відповідальність за маркетингову функцію має бути покладено на генеральне керівництво, особливо в В-2-В-компаніях.

Таким чином, хоча розмежування між маркетинговою стратегією, стратегією БО та корпоративною стратегією дуже важливо, так само вірно і те, що управління маркетингом відіграє значну роль у процесі планування на кожному рівні стратегії.

Основна стратегічна концепція в маркетингу стосується пропозиції цінності - унікального способу донесення інформації про переваги компанії і її продукту до клієнтів. Пропозиція цінності - це ключова частина заяви про позиціонування компанії, частина «чому» в парадигмі «хто - що - чому». Пропозиція цінності є відповіддю на запитання «Чому клієнти повинні купувати в нас, а не у наших конкурентів?»

Очікування та вимоги клієнтів змінюються у відповідь на нашу товарну пропозицію і товарні пропозиції конкурентів, які впливають один на одного і визначають очікування клієнтів. Стратегія розробляється на підставі знайденої унікальної конкурентної переваги, яка, імовірно, буде враховувати потреби ринку, в тому числі і в майбутньому.

Таким чином, пропозиція цінності повинна ґрунтуватися на оцінці сильних і слабких сторін компанії (у сприйнятті клієнта) в порівнянні з конкурентами. Дей і Уенслі стверджують, що більшість компаній визначають конкурентну перевагу, орієнтуючись або виключно на конкурентів, або - на клієнтів, але не на тих і інших разом.

Аналіз «з оглядкою на конкурентів» розглядає сильні і слабкі сторони ресурсів і компетенцій компанії порівняно з конкурентами. При аналізі «з оглядкою на клієнтів» основна увага приділяється вивченню клієнтських потреб, запитів і сприйняття ними пропозиції компанії, але при цьому недостатньо уваги приділяється вивченню того, що компанія може робити краще, ніж її конкуренти.

Дей та Уенслі прийшли до висновку, що ефективне стратегічне планування вимагає збалансованого поєднання обох цих підходів. Після аналізу можливостей «з огляду на конкурентів» і «з оглядкою на клієнтів» ресурси і компетенції компанії повинні бути включені в заяву про позиціонування, в якій акцент робиться на сильні сторони компанії (у порівнянні з конкурентами) - значимі для клієнтів. І нарешті потім повинні бути розроблені стратегія, програми, системи і тактика, щоб реалізувати стратегію позиціонування і досягти бажаних результатів діяльності, таких як задоволеність, лояльність клієнтів, певна частка ринку і прибуток

Поділ клієнтів на «хороших» і «поганих» було спробою виявити цільові ринки з урахуванням здатності компанії представити унікальну пропозицію цінності цим клієнтам. «Добрі» клієнти цінують те, що компанія може робити добре. Чітко сформульована пропозиція цінності сприяє інформуванню всіх співробітників про стратегію компанії, а також сприяє формуванню єдиного уявлення про сильні сторони компанії та її зобов'язання в сфері обслуговування цільового ринку. Воно здатне допомогти всім співробітникам зрозуміти, які вимоги пред'являються до компанії ринком для досягнення успіху в умовах конкуренції, а таке розуміння є ключовою складовою корпоративної культури.

Дата добавления: 2014-01-05