Критерії оцінки конкурентоспроможності товарів

Основним критерієм конкурентоспроможності товарів служить міра задоволення ними реальних потреб, що й зумовлює різну привабливість товарів-конкурентів для споживачів. Для оцінки конкурентоспроможності використовуються критерії, які можна поділити на дві основні групи: споживчі й економічні (див. рис. 5.3 ).

Споживчі критерії конкурентоспроможності визначають споживчу цінність, чи корисність, товарів і представлені двома основними характеристиками: якістю й асортиментом. Зазначена група критеріїв має найбільше значення для всіх споживачів, але особливо для індивідуальних. Серед споживчих критеріїв особливе місце займає якість товарів. Розрив між реальною якістю і вимогами до неї споживачів впливає на споживчі переваги, а отже, і на конкурентоспроможність. Чим менший розрив, тим вища конкурентоспроможність товарів. Однак таке уявлення про суть конкурентоспроможності, зумовленої основними характеристиками товару, неповне.

Рис. 5.3. Класифікація критеріїв конкурентоспроможності

Найбільше значення у більшості товарів має функціональне призначення, що впливає на створення споживчих переваг, а також безпека і ергономічні властивості'. Значення інших груп споживчих властивостей (естетичних, екологічних, надійності і соціального призначення) для різних товарів і сегментів споживачів, як правило, менше, ніж раніше зазначених. Однак з цього правила є винятки. Наприклад, для багатьох товарів престижного попиту (ювелірних, антикварних виробів, визначених товарних марок автомобілів, одягу, взуття та ін.) соціальне призначення відіграє основну роль при виборі товару. Водночас надійність товарів, зокрема їхня довговічність, ремонтопридатність, має велике значення для споживачів із середніми чи низькими матеріальними можливостями.

Естетичні властивості важливі для багатьох непродовольчих товарів, а також для харчових продуктів, готових до використання. Однак ці ж властивості не впливають на споживчі переваги таких товарів, як сировина, напівфабрикати чи продукти, призначені для кулінарної або іншої обробки, під час якої формуються нові споживчі властивості, в тому числі й естетичні.

Екологічні властивості товарів мають значення для промислових споживачів, якщо низький рівень цих властивостей потребує додаткових витрат на очисні споруди й інші заходи для охорони навколишнього середовища. Індивідуальний споживач задумується про екологічні властивості лише тоді, коли суспільство чи держава проводить цілеспрямовану природоохоронну політику, в тому числі й екологічне виховання громадян. У цьому разі споживачі можуть віддавати перевагу товарам з поліпшеними екологічними властивостями, а також фірмам, шо роблять свій внесок в охорону навколишнього середовища. Так, німецькі споживачі віддають перевагу товарам, виробники чи продавці яких маркують їх знаком «Зелена крапка» (знак свідчить, що кошти, сплачені за право маркування ними упаковки, підуть на екологічно чисту її утилізацію). В суспільстві, де екологічне виховання населення починається ще з дитячих років, для споживачів небайдужі зусилля фірм з охорони довкілля.

Складність полягає в тому, що споживач, оцінюючи якість товарів, орієнтується переважно не на регламентовані нормативними документами показники якості, а на власні смаки і уявлення про те, яким повинен бути товар. Причому іноді уявлення про товар у багатьох споживачів дуже поверхові, на рівні в основному органолептичних показників, що не завжди досить повно й об’єктивно характеризують корисність товару для споживачів. Багато харчових добавок (синтетичні барвники, підкислювачі, піноутворювачі тощо) поліпшують органолептичні властивості продуктів харчування, а консерванти — подовжуютьтерміни зберігання, що і забезпечує їм споживчі переваги. Однак корисність таких продуктів нижча, ніж натуральних. Отже можна говорити про споживчу оцінку рівня якості, яка встановлюється як відношення фактично обумовлених значень органолептичних показників якості до передбачуваних споживачами значень тих же показників.

Для виявлення споживчих оцінок рівня якості доцільно застосовувати соціологічний метод (усне чи письмове анкетування), а для формування і коригування правильності оцінок — інформаційний (доведення відомостей про товар за допомогою маркування, консультацій продавця, що роз'ясняє реклами, ЗМІ й інших засобів). Отже, споживча оцінка якості товарів є одним з най­важливіших критеріїв конкурентоспроможності товарів.

Разом з тим якість тісно пов'язана з іншим критерієм конкурентоспроможності — асортиментом. Більше того, ціла низка показників якості одночасно застосовується для ідентифікації асортиментної характеристики товарів. До таких показників належать органолептичні показники (зовнішній вигляд), а для харчових продуктів — смак і запах, іноді — консистенція. Асортиментна ха­рактеристика товару конкретного найменування чи товарної марки вста­новлюється за функціональним призначенням.

Відмінні ознаки між товарами різних найменувань також визначаються за допомогою показників якості і впливають на їхню конкурентоспроможність. Отже, говорячи про асортимент як критерій конкурентоспроможності, ми мимоволі говоримо знову про якість. Однак об'єднання цих двох основних характеристик товару було б помилковим, оскільки саме на рівні асортиментної характеристики зароджуються конкурентні відносини між товарами. Підвищене значення показників асортиментної ідентифікації (функціонального при­значення, зовнішнього вигляду й інших) зумовлює велику роль асортименту як критерію конкурентоспроможності.

Асортиментна приналежність товару має найважливіше значення для ухвалення рішення про його покупку, особливо якщо вона не імпульсивна, а заздалегідь запланована і служить засобом задоволення невідкладних потреб. Наприклад, споживач, якому потрібне зимове пальто, не купить літнє вбрання, навіть якщо його якість і ціна привабливі для нього.

Отже, за ступенем значення критерії конкурентоспроможності — асортимент і якість — можуть бути рівнозначними, а в деяких випадках асортимент може виявитися найбільш вагомою характеристикою. Однак за наявності товарів-конкурентів одного виду споживач найчастіше віддасть перевагу якості.

Варто врахувати, що в умовах конкурентного середовища підвищення конкурентних переваг підприємства вимагає постійного розширення, відновлення і поглиблення асортименту. При реалізації цих напрямів асор­тиментної політики неминуче виникають конкурентні відносини між товарами, що призводить до появи внутрішньофірмових товарів-конкурентів.

Найважливішим економічним критерієм конкурентоспроможності товарів є ціна. Для різних категорій споживачів і груп товарів конкурентоспроможність забезпечується різними видами цін: закупівельними, реалізаційними і споживчими.

Закупівельна ціна визначає конкурентоспроможність товарів виробничого визначення і створює споживчі переваги для виробника продукції і виконавців ослуг, у тому числі посередників. Причому привабливість ціни встановлюється комплексі з основними характеристиками споживчої вартості. Так, низька закупівельна ціна товару за рахунок зниженої якості може виявитися не­прийнятною для підприємства-виробника, який вибрав напрям товарної полі­тики на поліпшення якості. Найчастіше гнучка система знижок, що зменшують закупівельну ціну залежно від розміру товарної партії, забезпечує конку­рентоспроможність товару, а також масовість його продажу.

Реалізаційна ціна впливає на конкурентоспроможність товарів безпо­середнього використання (наприклад, харчових продуктів, готових до спожи­вання, тютюнових виробів, парфюмерно-косметичних товарів, мийних засобів тощо), а також послуг.

Доступність реалізаційної ціни створює споживчі переваги для індивідуальних споживачів товарів і послуг, що не вимагають додаткових витрат на використання за призначенням. Тут варто мати на увазі, що досить часто індивідуальний споживач пов'язує, ціну реалізації з основними характеристиками товару, особливо з якістю. У багатьох споживачів підвищені ціни на товар асоціюються з високою якістю. Однак це не завжди правильно, оскільки ціна реалізації визначається: ціною товаровиробника, транспортними витратами, витратами на збереження, витратами обігу, торговими націнками тощо. Від їхнього розміру й залежатиме ціна. Якість реалізованого товару є лише одним, хоч і важливим, чинником, закладеним у реалізаційну ціну, зокрема у витрати на його забезпечення.

Ціна споживання визначається ціною реалізації і витратами на експлуатаційні витрати: транспортування, монтаж, налагодження, технічну допомогу в обслуговуванні, збереження, нагляд за товарами, енерговитрати, ремонт, а також на сплату податків і зборів, страхування й утилізацію. Ціна споживання як критерій конкурентоспроможності найбільш властива таким товарам, як засоби виробництва, складним з технічного погляду товарам, господарсько-побутовим тощо.

Відмінність цін реалізації і споживання полягає в тому, що перша зумовлена витратами виробника і продавця, а ціна споживання на додаток до них — і витратами споживача, які залежать від вартості операцій післяпродажного обслуговування і витрат на експлуатацію.

Одна з принципових відмінностей реалізаційних цін від цін споживання полягає в тому, що ціна споживання конкурентноспроможної продукції знижується у разі підвищення технічного рівня якості, що служить показником технічної досконалості товарів. Ціна реалізації таких товарів, навпаки, зростає за рахунок витрат на вдосконалення товару. Для забезпечення конкурен­тоспроможності таких товарів, реалізованих за підвищеними цінами, потрібна інформаційна підтримка, без якої конкурентоспроможність нового товару виявиться зниженою через високу ціну реалізації.

Меншою мірою ціна споживання властива продуктам харчування невисокого ступеня готовності, призначеним для кулінарної обробки, а також тканинам, матеріалам і напівфабрикатам. Ціна споживання таких товарів поряд з реалізаційною ціною визначається витратами на доведення їх до повної готовності для споживання, включаючи відходи, що утворяться при технологічному процесі (наприклад, видалення неїстівних частин продукту, втрати компонентів продукції під час обробки, утворення шматків та інших відходів).

Ціна споживання певною мірою властива і послугам, коли для підвищення конкурентоспроможності виконавець установлює ціну лише на основну послугу чи її частину. Споживання цієї основної послуги часом неможливе без низки додаткових послуг, оплата яких має здійснити споживач. Наприклад, туристичні компанії пропонують тури, включаючи у вартість послуги тільки вартість туру без вартості авіаційних чи залізничних квитків, з додатковою оплатою екскурсійного обслуговування, харчування тощо (ціна споживання послуги за рахунок оплати додаткових послуг може в кілька разів перевищувати реалізаційну ціну туристичної путівки).

Конкурентоспроможність товару стає найбільшою тоді, коли ціна споживання матиме тенденцію до мінімізації, а ціна виробництва збільшуватиметься. Це пояснюється тим, що більш конкурентноспроможний товар потребує додаткових витрат на виробництво, оскільки для його виготовлення необхідні інновації, які мають більшу вартість.

Проте такий товар в експлуатації вимагатиме менших споживчих витрат, бо має більшу надійність. Таким чином, ціна споживання може служити не тільки критерієм конкурентоспроможності, а й одним із засобів створення споживчих переваг для виробничих споживачів, а також індивідуальних споживачів товарів і послуг, що потребують витрат на післяпродажну діяльність.

Вплив ціни на забезпечення конкурентоспроможності товарів неоднаковий у різних споживачів. Споживацькі уподобання та прихильність до того чи іншого товару відрізнятимуться залежно від диференціації доходів покупців, що й визначатиме обсяги його продажу. Низькі ціни, особливо на товари повсякденного попиту, більше впливають на споживчі переваги покупців з низькими і середніми доходами.

Високі ціни створюють велику привабливість товарів престижного попиту для забезпечених споживачів. Разом з тим, говорячи про ціну як про один із критеріїв конкурентоспроможності, не можна вважати ціну прямим показником корисності товарів чи їх споживчої цінності. Споживач купує товар не тому, що він має високу чи низьку вартість (ціну), а тому, що він відповідає його вимогам за основними характеристиками споживчої вартості (цінності). Оскільки ціна, за якою виріб 'пропонується покупцю, складає лише частку ціни споживання, зниження ціни реалізації не приводить до підвищення конкурентоспроможності, якщо відношення «продажна ціна» — «ціна споживання» лежить у межах 05-1 2. У них умовах тільки боротьба за низьку ціну споживання здатна побити товар привабливим для покупця. До економіччих критеріїв, крім ціни, належать також знижки на товари, що, зрештою, і визначають фактичну ціну реалізації. Система знижок уста­новлюється підприємствами залежно від кількісних характеристик покупки (розміру товарної партії, кількості одиничних екземплярів товарів), часу про­дажу (сезонний розпродаж), стабільності придбання товарів (знижки для по­стійних покупців) та інших критеріїв.

Багато фірм, що реалізують товари, встановлюють зростаючу шкалу знижок, відповідно до якої відсоток знижок фіксується щодо визначених розмірних градацій реалізованих товарів у натуральному чи грошовому вираженні. Зі збільшенням вартості покупки відсоток знижок може підвищуватись. Знижки, у підсумку, впливають на реалізаційну чи закупівельну ціну, а через них — і на ціну споживання, тому при оцінці конкурентоспроможності цей критерій не враховується як самостійний.

Інколи, поряд із зазначеними групами, виділяють ще організаційні критерії (умови збуту, якість обслуговування і післяпродажну діяльність), які належать до маркетингових методів забезпечення конкурентоспроможності. Крім того, ці критерії неможливо виміряти навіть за допомогою бальної шкали, оскільки на них впливає занадто велика кількість факторів.

Конкурентоспроможність товару визначається багатьма показниками. Кількісну її оцінку можна зробити лише порівнюючи один товар з іншим товаром-конкурентом або товаром-еталоном. Методам та технології проведення такої оцінки присвячено наступне питання.

Дата добавления: 2014-01-05