Аналіз зібраної інформації

Аналіз регіональних ринків допомагає вибрати найперспективніші напрямки, за якими необхідно розширити збутову діяльність, виробити з урахуванням мобільності покупців науково обґрунтовані принципи поділу зарубіжного ринку на територіальні компоненти. При цьому скрупульозно вивчаються особливості ринкової конкуренції на тому чи іншому ринку.

Виявлені можливості розумно і зважено мають використовуватися в процесі планування збуту. Але й тут можуть виникати проблеми, до того ж двоякого характеру. З одного боку, процес управління збутом має різні рівні -у ньому задіяні керівники як вищої, так і середньої ланок, а отже, і діагностика повинна проводитися на відповідних рівнях. З другого ж боку, на процес збуту і його результати впливають різнопланові за характером чинники, що відображають як результати діяльності самого підприємства, так і об'єктивні тенденції, які часто носять прихований характер. Усе це робить дуже важливим системний підхід до самого діагностування проблем у сфері збуту.

Аналіз збутової діяльності повинен здійснюватися на двох рівнях.

- загальної оцінки поточного стану підприємства;

- ґрунтовний аналіз макросередовища.

На рівні відділу маркетингу збутова діяльність аналізується в рамках загальної оцінки поточного стану підприємства. Завдання полягає в тому, щоб на основі аналізу макро- і мікросередовища виявити можливості розширення збуту, визначити загрози, що виникають на цьому шляху, сильні і слабі сторони існуючої системи збуту.

Маркетингові дослідження на зовнішньому ринку не обмежуються аналізом покупців, товарів і ринків. Значну увагу приділяють оцінці ефективності системи маркетингу загалом та її основних частин, зокрема пошукам оптимального поєднання всіх факторів ринкового успіху.

Ґрунтовний аналіз макросередовища виводить на розуміння тенденцій в економіці взагалі, сутності динаміки розвитку споживаючих галузей, правового забезпечення збутової діяльності.

А от аналіз мікросередовища здійснюється з позиції вимог цільових ринків, стану конкуренції та збутових мереж. Для цього маркетологи розробляють добре продумані опитувальні анкети і проводять анкетування, що дає можливість серед усього іншого виявити найголовніше - потреби клієнтів, а також досягнутий рівень задоволеності споживачів. Здебільшого дослідників влаштовують відповіді на такі питання:

- Де споживачі купують даний товар?

- У кого і скільки вони воліють купувати?

- Як вони хотіли б купувати (процедура купівлі)?

- Що і як споживачі хотіли б змінити в самому процесі придбання товару?

- Де і як споживачі використовують даний товар?

- Які специфічні умови у вже відвойованих у конкурентів споживачів (існуючих або потенційних), що можуть змусити піти їм назустріч модифікувати стратегію збуту (методи збуту і розподілу), змінити умови поставок, методів і стандартів обслужування тощо.

Діагностика маркетингової діяльності має суттєві особливості. Значення маркетингової діяльності для будь-якої організації, що діє в умовах ринкової економіки, важко переоцінити, оскільки від вирішення життєво важливої проблеми - забезпечення ефективної маркетингової політики - залежить попит та збут продукції фірми.

Оскільки проблемою для організації є не виробництво, а продаж продукції, то маркетинг являє собою одну з найважливіших областей забезпечення бізнесу.

До маркетингових проблем, які необхідно вирішити організації, слід зараховувати також наступні: вибір каналів збуту, управління службою збуту, реклама, пакування товарів, оборот товарних запасів.

Слід зауважити, що стратегічні рішення з маркетингу мають сягаючі наслідки для організації в цілому і для управління окремими видами його діяльності зокрема, наприклад, виробництвом, розробкою нової продукції, фінансовою діяльністю. Сього дні незначні пропозиції можуть натрапити на значні заперечення з боку менеджерів. Значні зміни, такі, як скорочення або розширення асортименту виробів або зміна загальної політики ціноутворення, відносяться до рішень, які приймаються на найвищому рівні і носять загальноуправлінський характер.

Важливим аспектом маркетингової діяльності є реклама та просування товару на ринку.Роль реклами і просування в структурі маркетингу мають бути добре продумані і відповідати типу продукції, яка продається. Наприклад, «двотактна» реклама - для товарів широкого вжитку, «випередження» - для агентів, які торгують промисловими товарами, або створенні «іміджу» - для престижних товарів. Необхідно впевнитись, що ця роль правильно представлена в завдання з точки зору змісту реклами та вибору її засобів у працівників рекламної агенції та у виробників.

На жаль часто витрати на рекламу встановлюють як довільний відсоток від продаж. Значно краще планувати рекламну компанію з урахуванням цілей, відраховуючи потрібні витрати для їх досягнення. Отримана сума витрат може виходити за рамки наявних грошових коштів. І в такому випадку треба переглянути цілі в більш помірний бік. Перевага цього моменту дає можливість зрозуміти, що можна чекати від цих витрат на рекламу.

Попереднє діагностування у сфері розподілу мусить забезпечити відповідями на такі питання:

- Які канали розподілу беруть участь у доведенні товарів до цільових ринків?

- Який ступінь охоплення цільових ринків існуючими каналами
розподілу?

- Наскільки задоволені цільові споживачі діяльністю існуючих каналів розподілу?

- Які зміни відбуваються в технології логістичних операцій?

- Який ступінь компетентності та рівень мотивації торгових партнерів?

Аналіз становища конкурентів має спрямовуватись на виявлення сильних та слабких сторін їхньої збутової діяльності, в тому числі:

- оцінка їхньої стратегії збуту і розподілу щодо цільових ринків власне дослідника;

- обсяг і характер послуг, що надаються, та їх оцінка клієнтами;

- загрози з боку конкурентів у сфері застосування нових технологій та розподілу;

- зміна частки ринку власне дослідника і динаміка цього процесу;

- думка споживача про товари конкуруючих виробників;

- виявлення товароспоживачів конкурента, у яких ще є проблеми, що піддаються вирішенню шляхом надання їм власних товарів і послуг, до того ж кращих і дешевших ніж ті, що можуть запропонувати інші постачальники.

Усе це дає можливість виявити вигоди клієнтів, визначити, як за допомогою своїх виробів і послуг краще і дешевше вирішити проблеми клієнтів та розробити ефективну політику збуту.

Дата добавления: 2014-01-05