Анализ маркетинговых возможностей

Дополнительная информация.

Первая задача, которую приходится решать менеджерам по маркетингу, как при организации маркетинговой деятельности, так и при повышении ее эффективности, — анализ долгосрочных возможностей рынка, на котором работает компания, и перспектив его развития. Долгосрочная цель практически любой компании состоит в формировании условий для развития динамических способностей компании, создания и упрочения устойчивых кон­курентных преимуществ. Чтобы лучшим образом предвидеть на­правления развития перспективных способов удовлетворения потребностей, учитывать вклад инновационной компоненты в модификации предложения компании, знать изменяющиеся по­требительские предпочтения рынка, необходима надежная марке­тинговая информационная система. Представление о структуре, основных блоках и задачах маркетинговой информационной сис­темы поможет определить концепцию создания новой или моди­фикации существующей информационной системы предприятия для решения задач взаимодействия с рыночными субъектами.

Маркетинговая информационная система пополняется, раз­вивается, обеспечивает принятие оперативных и стратегических решений на основе проведения различного рода маркетинговых исследований и мониторинга среды. Компания только тогда мо­жет предложить лучший способ удовлетворения потребностей клиента, когда она знает его нужды, желания, предпочтения, возможные способы удовлетворения потребностей, предлагаемые конкурентами. Степень детализации маркетинговых исследова­ний зависит от финансовых возможностей компании. В случае отсутствия средств на полноценное маркетинговое исследование компания может ограничиться данными учета по продажам, проанализировать данные по отрасли в целом, проинтервьюировать своих торговых представителей, партнеров-дистрибьюторов.

Цель маркетинговых исследований заключается в сборе ин­формации о маркетинговой среде, в которой обычно выделяют блоки микро- и макросреды. Микросреда - это все группы и ин­дивиды, которые оказывают влияние на способность компании производить и продавать тот или иной способ удовлетворения потребностей, а именно: поставщики, посредники, покупатели и конкуренты. Это традиционные субъекты исследования микросреды в маркетинге. Вместе с тем по мере усложнения рыночной инфраструктуры и схем взаимодействия компании на рынке, в том числе в результате аутсорсинга целого ряда маркетинговых функций, возникают новые направления исследований микро­среды. В частности, поиски компаний, которым могут быть деле­гированы определенные функции с целью их качественного и своевременного выполнения. Макросреду формируют различные демографические, социально-экономические, технологические, политические, юридические, культурные факторы, которые ока­зывают влияние на уровень производства и потребления на дан­ном рынке в целом и соотношение предложения и спроса на данный товар в частности.

Исследование предполагает изучение рынка конечного потреб­ления данного вида продукта или потребительского рынка, перс­пектив его развития, поведения покупателей, а также рынка произ­водительного потребления или рынка промышленного потребления. (В настоящее время для обозначения различий во взаимодействии с конечным и производительным потребителем в обиход введены понятия В2С и В2В соответственно.) Особую роль по величине оборота, престижности их выполнения начинают играть рынки заказов государственных учреждений, международных и неправительственных организаций.

Маркетинговые возможности и направления развития марке­тинговой деятельности во многом определяются состоянием от­расли и деятельностью конкурентов.

Общее стремление маркетинговой концепции управления к работе с известным потребителем делает неотъемлемыми компо­нентами определения маркетинговых возможностей сегментацию рынка и определение целевых сегментов, на которых компания мо­жет обеспечить наилучший способ удовлетворения потребностей. Вместе с тем, учитывая современные направления и приоритеты в развитии маркетинговой деятельности, общая тенденция инди­видуализации обслуживания клиентов заставляет компанию искать новые формы непосредственного подключения потребителя к це­почке создания ценностей. Увеличивающаяся значимость адресности потребителя ставит новые задачи непосредственной «привязки» потребителя и его долговременного обслуживания, выработки критериев отбора потребителей в новых условиях, разработки новых функций для осуществления непосредственной коммуни­кации с конечным потребителем.

Перечисленные направления анализа и исследований позво­ляют оценить маркетинговые возможности фирмы и обосновать в дальнейшем маркетинговую стратегию. Учитывая распростра­ненность сетевой организации бизнеса, маркетинговые возмож­ности фирмы можно свести к трем основным составляющим. Это, во-первых, возможность компании непосредственно взаимодей­ствовать с клиентом и получать от него сигналы о структуре и динамике предпочтений. Во-вторых, возможность аккумулировать эти требования и сделать их основой для формирования ассортиментной политики и объемов выпуска внутри предприятия или группы взаимодействующих структур. Говоря иными словами, непосредственно интегрировать маркетинг в процессы функцио­нирования компании и усилить роль ориентации на потребителя. И, наконец, в-третьих, возможность передачи рыночных сигна­лов вверх по технологической цепочке для определения заказа поставщику необходимых ресурсов и комплектующих. Причем, так как скорость реакции на сигналы рынка, адаптивность, инди­видуализация обслуживания потребителя становятся основой сохранения и преумножения динамических конкурентных преимуществ, маркетинговые возможности современной фирмы непосредственно зависят от использования новых технологий в органи­зации и управлении выделенными выше процессами. Остановимся отдельно на тех задачах, которые компания решает, как правило, самостоятельно при усилении ориентации на потребителя, акцентируя внимание на возможностях информационных техно­логий (ИТ) и программного обеспечения (ПО), способствующих реализации маркетинговой концепции управления.

Дата добавления: 2014-01-05