Жизненный цикл продукции

Любая продукция проходит через определенные фазы в своем развитии. Стадии жизненного цикла продукции могут различаться в зависимости от сферы деятельности и принятой системы организации работ. Однако у каждой продукции можно выделить как полный жизненный цикл, так и его стадии.

Жизненный цикл (ЖЦ) продукции (товара) - это концепция, которая оценивает стратегию и тактику маркетинговой деятельности фирмы на всех этапах от начала разработки продукции до снятия её с продажи на рынке, на основе показателей объёма продаж и прибыли.

Концепция ЖЦ продукции (товара) опубликована в 1965 г. Теодором Левиттом. Она сразу заинтересовала маркетологов в силу ряда обстоятельств.

1. Она позволила установить, что ЖЦ продукции (товара) под воздействием научно-технического прогресса (НТП) изменился и стал короче, чем раньше, а это требует смены тактики и корректировки стратегии деятельности.

2. Она показала, что каждая новая продукция требует больших затрат, а значит, необходимо более тщательно отслеживать прохождение продукции по этапам ее жизненного цикла, чтобы вовремя перестраиваться и не нести убытков.

3. Она позволила предвидеть изменения во вкусах потребителей, действиях конкурентов и вовремя перестраиваться.

4. Она позволила оптимизировать ассортимент продукции, то есть сбалансировать выпуск текущих товаров с модернизированными и новинками, тем самым, обеспечив стабильный рост дохода.

Для характеристики ЖЦ товара строят кривую сбыта. На рис.4.2.1 ¸ 4.2.3 приведены характерные кривые сбыта продукции.

Представленная на рис. 4.2.1. кривая изменения объема выпуска продукции имеет типовой вид, но могут наблюдаться отклонения, наиболее типичные показаны на рис. 4.2.2. и 4.2.3.

	Рис 4.2.1.		Рис 4.2.2.

	Рис 4.2.3.

На рис 4.2.2. показана кривая с повторным циклом увеличения сбыта. Второй «горб» сбыта вызван мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе спада реализации товара. Обычно после этого второго подъема наступает очень глубокий спад.

На рис. 4.2.3. другая разновидность - гребешковая кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых потребителей. Например, такой товар, как нейлон: сначала наблюдался большой и быстрый рост в связи с использованием в быту (рубашки, белье и т.д.), но вскоре интерес к такому использованию начал падать, и тогда производители нашли ему новое применение в технике (парашюты, корды и т.п.).

На рис. 4.2.4 ¸ 4.2.9 представлены типичные разновидности кривых сбыта.

Рис. 4.2.4. - классическая кривая (бум) - продукт чрезвычайно популярен, сбыт стабильный.

Рис.4.2.5. - увлечение (мода) - товар быстро раскупался, но интерес к нему также быстро пропал.

Рис 4.2.6. - продолжительное увлечение - остаточный сбыт продолжается в размерах, составляющих некоторую долю от первоначального объёма продаж.

	Рис. 4.2.4.		Рис. 4.2.5.		Рис. 4.2.6.

Рис. 4.2.7. – сезонная распродажа – товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени.

Рис. 4.2.8. – ностальгия: товар вроде бы устарел, но вдруг вновь получает популярность.

Рис. 4.2.9. – провал – продукция вообще не имела успеха на рынке.

	Рис. 4.2.7.		Рис. 4.2.8.		Рис. 4.2.9.

Стадии ЖЦ продукции (товара) и тактика фирмы. Для того чтобы выделить стадии ЖЦ товара и сформировать тактику поведения фирмы, необходимо к кривой сбыта (см. Рис. 4.2.1.) добавить кривую изменения прибыли. Тогда можно выделить пять характерных стадий ЖЦ продукции (товара):

1) разработка продукции;

2) выход на рынок;

3) рост продаж;

4) зрелость продукции;

5) спад продаж.

На рис. 4.2.10. представлена типовая кривая сбыта и кривая изменения прибыли по этапам жизненного цикла.

Рис 4.2.10.

Рассмотрим особенности поведения фирмы на различных этапах ЖЦ товара.

1 этап - разработка товара.

Ситуация: реализации нет, нет и прибыли. Фирма несет убытки.

Тактика: желательно сократить срок разработки, снизить издержки.

2 этап - выход на рынок.

Ситуация: появилась реализация товара, но объем продаж незначителен и фирма еще несет убытки, кроме того, появляются дополнительные расходы на рекламу. Производителей других на этом этапе очень мало и, следовательно, нет конкуренции.

Тактика: так как товар - новинка, то развивают рекламу и стимулируют продавцов; повышают качество товара, снижают цены с целью привлечения покупателей; улучшают сервисное обслуживание, стимулируют покупателей.

3 этап — рост продаж.

Ситуация: характерно признание покупателями товара, быстрый рост объема продаж, растет и прибыль. Расходы на производство и маркетинговую деятельность стабилизируются, появляется значительная конкуренция.

Тактика: увеличение объема продаж за счет введения модернизированного товара, можно поднять цену одновременно с повышением качества товара, увеличение разнообразия сервиса. Расширяются способы стимулирования сбыта (ярмарки, выставки). Главная задача - растянуть этап во времени. Начать НИР по подготовке к выпуску нового товара.

4 этап - зрелость товара.

Ситуация: большинство покупателей уже приобрели товар, поэтому темпы роста продаж стабилизируются или частично падают. Прирост прибыли стабилизируется, но абсолютный ее размер еще может расти из-за масштаба производства и снижения издержек производства. Конкуренция достигает максимума.

Тактика: стабилизация или снижение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта, повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания.

5 этап - спад продаж.

Ситуация: несмотря на снижение цены и использование различных мер воздействия на покупателя, рост продаж прекращается и даже очень резко. Прибыльность торговли стабилизируется, хотя возможно и значительное ее снижение. Все это ведет к падению престижа фирмы и материальным убыткам. Этап свидетельствует о необходимости перестройки в деятельности фирмы, чтобы поддержать уровень продаж, идут на интенсификацию мер по стимулированию сбыта. Это может приводить к некоторому оживлению торговли: падение продаж останавливается, даже может появиться небольшой подъем в сбыте продукции и вывести ее на повторную стадию зрелости. Однако, в конечном итоге, довольно скоро наступает еще более глубокий спад.

Тактики: немедленно снимать продукцию с продажи, так как держать на рынке «больной» товар весьма убыточно, а в престижном плане вредно. Необходимо подготовить к продаже новый товар, начать поиск новой ниши на рынке.

Но следует помнить, что введение нового товара на рынок - всегда риск. По утверждению специалистов, из 80-100 идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна идея. Выйдя на рынок, многие товары-новички терпят поражение. Среди неудачников - до 40% товаров широкого потребления, до 20% товаров производственного назначения и до 18% услуг. Можно выделить основные факторы неуспеха товара на рынке:

1. ошибочное определение размера спроса;

2. дефекты товара;

3. недостаточная реклама или перебор в рекламе;

4. малые усилия по формированию и стимулированию спроса;

5. завышенная цена;

6. ответные действия конкурентов;

7. неверно выбранное время выхода на рынок;

8. нерешенные производственные проблемы;

9. недостаточные отличительные преимущества товара.

Чтобы уменьшить риск при выходе на рынок с новым товаром, фирма использует определенные маркетинговые мероприятия:

1. обеспечивает товару фирмы внешние отличия от товаров конкурентов;

2. выбирает из ряда товаров, предложенных к производству, наиболее привлекательный для большинства покупателей и обеспечивает его массовое производство, используя стратегию массового маркетинга;

3. создает условия для разработки различных товаров для каждого сегмента рынка и использует стратегию дифференцированного маркетинга (индивидуальный подход);

4. ведет поиск новых сфер применения для выпускаемого товара и развертывает кампанию по формированию спроса и стимулированию сбыта;

5. создает условия для выпуска особо высококачественного или уникального товара и на этой основе выходит в лидеры на рынке, создавая репутацию новатора;

6. стремится проводить большие работы по формированию благоприятного имиджа фирмы, что создает привлекательность торговой марки и тем самым повышает спрос на товар.

Дата добавления: 2014-01-05