Структура и типы каналов распределения

Формирование сбытовой политики предприятия

Стратегия преимущественной цены

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствует стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный).

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга - «доведение продукта до потребителя», - характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным потребителю.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическая реализация, называемая товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а так же послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов доведения продуктов до потребителя является выбор, для различных видов продуктов, типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Каналы распределения - это ряд организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или передают кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требование потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к потребителю.

Число независимых уровней определяет длину канала распределения (товародвижения). Самым простым является канал прямого маркетинга или нулевого уровня, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю, т.е. отсутствуют посредники.

Одноуровневый канал уже включает посредников – розничных торговцев, а двухуровневый канал дополнительно включает посредников-оптовиков. На рис. 6.1.1 приведена схема, где показаны важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров.

Рис. 6.1.1.

Рассматривая эту схему, надо иметь в виду, что хотя канал прямого маркетинга – простейший, он необязательно наиболее эффективный и дешёвый. При достаточно разнообразном ассортименте выпускаемой продукции, большом числе рынков, в случае действия географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Вопреки расхожему мнению, наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответствен за их реализацию во многих регионах.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

На рис. 6.1.2 приведена схема, характеризующая четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, где в качестве посредников выступают агенты, дилеры и дистрибьюторы. В роли торговых агентов могут выступать юридические или физические лица, совершающие сделки по реализации продукции за счет и в интересах производителя. За свою посредническую деятельность агент получает вознаграждение. Его размер устанавливается в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов сделок для предприятия.

Дилеры

Рис. 6.1.2.

Посредниками являются:

торговый агент – человек, самостоятельно продающий товары одной или нескольким фирмам-потребителям от имени и по поручению производителя;

дилер – осуществляет посреднические торговые операции от своего имени и за свой счет;

дистрибьютор – фирма, предприниматель, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках. Одновременно фирма оказывает посреднические маркетинговые услуги продавцам и покупателям, а также услуги по монтажу и наладке оборудования, обучение пользованию им.

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения.

Дата добавления: 2014-01-05