Операционное (текущее) планирование

Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («хамелеон»).

Стратегия участия в продукте крупной фирмы («жалящая пчела»).

Многие крупные фирмы стремятся производить свое сложное оборудование от начала и до конца самостоятельно. Крупное предприятие обрастает сетью мелких производств, как днище корабля ракушками. Мелкое производство среди крупных фирм (концернов) редко бывает эффективным. На участках мелкого производства производительность труда обычно наиболее низкая. Этот недостаток –скрыт внутри фирмы, он не виден в конечном изделии, поскольку в нем плохая работа мелких подразделений компенсируется хорошей работой остальных.

Все меняется при появлении самостоятельной мелкой фирмы, производящей какие-то отдельные элементы крепежа, электроосвещения и т.п. Самостоятельная мелкая фирма выступает в роли скальпеля, отсекающего от крупной фирмы мелкие непроизводительные подразделения. Крупной фирме выгоднее отказаться от собственного неэффективного производства и закупать аналогичную продукцию у малой фирмы. Важно, что для малой фирмы отдельный мелкий элемент – это конечный продукт, а не промежуточный, как для мелкого подразделения крупной фирмы. Множество малых фирм, как жалящие пчелы, заставляют крупные фирмы «вертеться», избавляясь от непроизводительных подразделений, что снижает издержки крупных фирм.

Используя эту стратегию, малая фирма как бы «окрашивается в цвета» известной крупной фирмы. Примером такой стратегии служит франчайзинг.

Франчайзинг – это система договорных отношений между крупной и мелкой фирмами, согласно которой крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование. Малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес «по правилам» этой крупной фирмы и перечислять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы. Франчайзинг чаще всего используется в сфере розничной торговли, ресторанах быстрого обслуживания (например, «Макдональдс», «Адидас», «Кока-кола»).

Операционный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности и пути их достижения. План маркетинга включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

· маркетинговые исследования;

· продуктовая политика;

· ценовая политика;

· товарораспределительная политика;

· коммуникационная политика.

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинга его разработка предшествует деятельности компании в целом. Маркетинг – это ветвь, хотя и очень важная, на древе плана компании. Другие ветви – это планы производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

План маркетинга разрабатывается для каждого подразделения организации и охватывает планы отдельных продуктовых линий, видов продукции и рынков, он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

Текущий план маркетинга включает:

· продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

· исследование и разработка новых продуктов;

· план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы);

· план рекламной работы и стимулирование продаж;

· план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

· план цен, включая изменение цен в будущем;

· план маркетинговых исследований;

· план функционирования системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

· план организации маркетинга (совершенствование работы отделов маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры, планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Дата добавления: 2014-01-05