Маркетинговые исследования для рекламы

Ф.Котлер определяет маркетинговое исследование как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией»[1].

Основные направления маркетинговых исследований рекламной деятельности являются:

1. Исследования эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носители рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности на основе изучения в степени популярности отдельных радиостанций, телепередач, в СМИ.

2. Изучение эффективности рекламы политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о компании и ее товаров по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Устанавливается контрольный район, где рекламные кампании не проводятся и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения в степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желанием его купить.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудитории степени его влияния на поведения людей.

5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких СМИ.

Данные исследования направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.[2]

Следовательно, рекламное исследование — это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. Рекламное исследование позволяет, во-первых, избежать увеличения расходов денежных средств и времени, а во-вторых, контролировать эффективность реализации рекламной кампании или рекламной деятельности в целом.

Рекламные исследования различаются в зависимости от цели:

1. Стратегическое исследование - это сбор информации, необходимой для принятия стратегических решений относительно рекламы и деятельности, связанной с ней.

2. Оценочное исследование – это мероприятия по оценке усилий, которые потребуются приложить для проведения рекламной кампании или реализации рекламной стратегии в целом.

3. Поисковое исследование — это неформализованный сбор информации, необходимой для получения дополнительных сведений по какому-либо вопросу или ситуации.

4. Диагностическое исследование – это исследование, необходимое для приоритезации наиболее оптимального решения среди имеющихся альтернатив.

5. Обзорное исследование – это структурированное исследование, основанное на проведении интервью, для получения данных относительно таких характеристик как возраст, доход, покупательское поведение или отношения к товару или услуге.

Основные принципы этической составляющей рекламных исследований.

1. принцип «автономии», часто именуется принципом самоопределения или уважения к мнению и решению других людей.

2. «не навреди»;

3. «действуй во благо».

Согласно данным принципам существуют основные кодексы уточнения условия взаимодействия исследования с другими участниками процесса исследования, а именно с лицами предоставляющие информацию, руководством, использующими ее участниками исследования (которые дают консультацию и помогают собирать информацию) и обществом в целом.

Рис. Участники процесса рекламных исследований

Для защиты прав респондентов необходимо руководствоваться следующим рядом основных положений:

· респондент, принимающий решение об участии проводимого исследования, должен быть хорошо информирован;

· решение респондента прекратить участие в исследовании не может быть оспорено;

· недопустимо грубое обращение с респондентами;

· респондент имеет право на конфиденциальность;

· обман респондента должен быть оправдан проектом исследования и потребностью в информации;

· респондент имеет право на невмешательство в его личную жизнь.[3]

[1] Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. 11-е изд.. / Ф.Котлер. – СПб.: Питер, 2005. - с.155.

[2] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности / Е.П. Голубков // с. 20.

[3] Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. – М.: Изд-во «Вильямс», 2003. – с. 153.

Дата добавления: 2014-01-05