Але не ідентифікованих (нерозпізнаних) потреб

Сутність методу	Переваги	Недоліки
Пробний маркетинг - обмежені партії товару виводять на невеликі ділянки ринку, які є достатньо репрезентативними. Таким чином визначають реакцію споживачів на товар, перевіряють методи збуту і стимулювання	На практиці перевіряється відповідність характеристик товару запитам споживачів, а також адекватність заходів комплексу маркетингу розвитку ситуації на ринку. Дозволяє своєчасно вияви­ти проблеми і внести необ­хідні корективи, щоб уник­нути грубих прорахунків	Значні витрати часу і коштів. Достовір­ність результатів залежить від подіб­ності пробних діля­нок і цільового рин­ку в цілому. Випро­бування розкри­вають наміри інно­ватора конкурен­там, які можуть дія­ти на випередження
Імітаційне ринкове тесту­вання - імітують повномасштабне ринкове випробуван­ня. Його проводять у місцях реалізації: магазинах - для товарів широкого вжитку; вис­тавках, ярмарках - для доро­гих, технічно складних товарів тощо. Наприклад, серед потенційних споживачів виби­рають зацікавлених і прово­дять з ними експеримент, імітуючи процес вибору (з ба­гатьох альтернатив) і купівлі товару (широкого вжитку) у реальному магазині чи іміто­ваному. Споживачам можуть навіть видати гроші для закупівлі, при цьому вони самі обирають - купити новинку чи товари конкурентів	Дозволяє оцінити відповідність товару запитам споживачів і реальне ставлення споживачів до товару, порівняти ставлення споживачів до нового товару і його конкурентів, виявити ймовірність повторних закупок	Практично неможливо оцінити послуги. Досить складним є тестування дорогих товарів: автомобілів, літаків, верстатів тощо
Імітаційне комп'ютерне моделювання - передбачає моделювання ринкових ситуацій і поведінки споживачів у випадку появи на ринку нових товарів. Для моделювання застосовують імітаційні моделі, реалізовані у вигляді комп'ютерних програм	Дозволяє попередньо оці­нити ймовірну реакцію спо­живачів на нові товари в си­туаціях, коли реальні роз­роблення товару і його ви­ведення на ринок є високо-вартісними й технічно складними. Це дозволяє ще на етапі розроблення задуму товару або на етапі бізнес-аналізу оцінити рин­кові перспективи товарної інновації, внести необхідні корективи й уникнути гру­бих прорахунків. Не розкри­ває задумів інноватора конкурентам	Вимагає розроблення складних імітаційних моделей і комп'ютерних програм. Потребує глибоких знань психології споживачів, мотивації їх поведінки тощо. Точність результатів залежить від адекватності моделей

Товари, які відповідають інтересам лише одного суб'єкта рин­ку, є практично неприйнятними, оскільки вони зустрічають ак­тивну протидію інших суб'єктів. Але іноді цей суб'єкт здатний вплинути на інших суб'єктів.

Таким чином, необхідним є аналіз мотивації діяльності суб'єк­тів ринку і вибір нових товарів (інновацій), які найбільшою мі­рою відповідають інтересам усіх суб'єктів, задіяних у їх просу­ванні на ринку. Це дозволить уникнути зайвих витрат, а також сподіватися на тривалий життєвий цикл нового товару.

2. Оцінювання ринкових перспектив товарних інновацій (на прикладі екологічних товарів)

Одним з найбільш реальних шляхів розв'язання суперечностей між економічним зростанням і збере­женням чи навіть поліпшенням стану довкілля є орієнтація на інноваційний, екологічно збалансований розвиток. Забезпечити його можна шляхом виробництва й просування на ринку екологі­чних інновацій (формування ринку - для принципово нових еко­логічних інновацій), тобто таких, що сприяють зниженню інтег­рального екодеструктивного навантаження в розрахунку на оди­ницю суспільного продукту і є ефективними у сферах виробницт­ва та споживання.

Однак віт­чизняна практика свідчить, що за низької інноваційної актив­ності підприємств частка екологічних інновацій (на відміну від економічно розвинених країн) є вкрай незначною. Це пояс­нюється недосконалістю механізмів стимулювання еко­логічно орієнтованої інноваційної діяльності та екологічного спо­живання, високим комерційним ризиком.

Формальні умови достатності потенціалу ринку для сприй­няття екологічних інновацій наведені у табл. 3.2. Для ухвалення рішень необхідно по­рівнювати витрати на споживання екологічних інновацій за весь період їх експлуатації з витратами на споживання звичайних ана­логів (традиційних товарів). Крім того, слід визначати й оцінюва­ти вагомість переваг нового товару (споживацьких і суспільних) як у вартісному виразі, так і з погляду суто іміджевих міркувань. Причому все це спрацює лише в тому разі, якщо споживачі здатні сприйняти й оцінити переваги нової екологічної продукції.

Таким чином, формальні умови сприйняття ринком екологічних інновацій для ситуацій 1-4 (див. табл. 3.2) можна записати таким чином:

Таблиця 3.2.

Таблиця рішень для оцінки шансів на сприйняття рин­ком екологічних інновацій

Витрати спожи­вання протягом терміну служби товару	Значущість споживацьких та суспільних переваг екологічних інновацій
переважно для конкретних споживачів	переважно для суспільства в цілому
Нижчі або на рівні звичайних аналогів	1. У придбанні інновації зацікавлені споживачі, вона буде сприйнятою ними, насамперед, з економічних міркувань	2. інновація буде сприйнятою споживачами з економічних міркувань, а також з метою підвищення їх іміджу, міркувань престижу тощо
Вищі, ніж у звичайних аналогів	3. Інновацію буде придбано, якщо її переваги компенсують збільшення витрат споживання	4. Інновація буде сприйматися споживачами тільки за наявності механізмів державного й регіонального стимулювання

Розглянемо докладніше особливості та приклади екологічних інновацій для полів 1-4, що зазначені в табл. 3.2.

Ситуація 1. Якщо екологічні інновації не чинять екодеструктивного впливу на довкілля і забезпечують споживачам не мен­шу, ніж товари-замінники, ефективність споживання, екологічні переваги стають конкурентними.

Існує поняття «прибуткова екологія». Він означає зменшен­ня екодеструктивного впливу на довкілля водночас із поліпшен­ням економічних показників виробника внаслідок впровадження нової техніки та технології, підвищення конкурентоспроможності продукції, зниження собівартості, і загалом – підвищення ефекти­вності виробництва. Прикладами вітчизняних нових екологі­чних товарів є малогабаритні автоматичні газонаповнювальні ком­пресорні станції, дефіцитні продукти та енергія, отримані внаслі­док утилізації твердих побутових, рослинних відходів тощо.

Ситуація 2. У разі, якщо екологічні інновації мають суспільно значущі переваги, тобто є прийнятними для суспільства з екологіч­ного погляду і при цьому за ціною дешевші чи є на рівні з товарами-замінниками, то вони доволі легко будуть сприйматися ринком, наприклад, упаковка для сміття, що виготовлена з пластикових від­ходів. Для цього досить лише провести відповідну рекламу.

Ситуація 3. Екологічні інновації, що є дорожчими за звичайні товари, наприклад, продукти харчування, матимуть певні ускла­днення під час їх просування на ринок. З метою усунення цих ускладнень інновації необхідно орієнтувати, наприклад, на ті гру­пи споживачів, які згодні переплачувати за екологічність. Крім того, треба роз'яснювати споживачам, що, споживаючи екологічні продукти харчування, вони зберігають здоров'я, підвищуючи тим самим якість свого життя.

Ефективним засобом просування на ринок екологічних інно­вацій є їх субсидування. Наприклад, у США за допомогою ме­ханізмів субсидування цілеспрямовано формується ринок енер­гозберігаючих побутових приладів. Цей процес розвивається постадійно.

Ситуація 4. Якщо ж екологічні інновації дорожчі за їх зви­чайні аналоги і вони не мають індивідуальних переваг, то вони не будуть сприйматися ринком. При цьому без заходів державної чи регіональної підтримки обійтися практично неможливо. Так до придбання дорогого очисного обладнання промислові підприємс­тва спонукають великі екологічні штрафи та платежі.

Виробники екологічних інновацій під час оцінювання їх шан­сів на ринковий успіх мають також враховувати вплив факторів екологічного тиску й екологічного втягування. Розглянемо систему цих факторів, адаптовану до умов України.

Фактори екологічного тиску:

• законодавчі обмеження та регламентації. В Україні, зокрема, такі елементи економіко-правового механізму регулювання природокористування та природоохоронної діяльності:

- збір за забруднення навколишнього природного середо­вища;

- плата за використання природних ресурсів (мінеральних, водних, земельних, лісових, біологічних);

- механізм відшкодування збитків, завданих внаслідок по­рушення законодавства про охорону довкілля;

- система державного (бюджетного), а також позабюджет­ного фінансування природоохоронних заходів (через дер­жавний та місцеві екологічні фонди) тощо;

• вимоги національних і міжнародних стандартів, зокрема ISO 14000, особливо це стосується продукції, що поставляється на експорт;

• ефективність витрат. Так, виготовлення неекологічної про­дукції може супроводжуватися значними витратами на очист­ку або утилізацію відходів, компенсаційні виплати робітни­кам, що працюють у шкідливих умовах тощо;

• екологічно орієнтовані акції громадськості, зокрема у м. Суми через протести громадськості відмовилися від розміщення екологічно шкідливого виробництва на AT «Хімпром».

Фактори екологічного втягування:

• екологічна обізнаність суспільства взагалі, товаровиробників і цільових споживачів зокрема;

• екологічна освіта сприяє розумінню шкідливості виробницт­ва й споживання неекологічних товарів;

• конкуренція. Неекологічна продукція може користуватися меншим попитом, і ті з товаровиробників, що роблять ставку на екологічність, користуються більшою довірою в споживачів, формується їх сприятливий імідж;

• постачальники екологічної сировини спонукають товаровиробни­ків використовувати її, а отже, екологічно чисті технології;

• міжнародна спільнота. На початку 80-х рр. у більшості розви­нутих країн виникають масові демократичні рухи громадсь­кості, що виступають проти забруднення навколишнього се­редовища, не визнають атомної енергетики, орієнтуються на мінімізацію та децентралізацію виробничо-господарської та соціокультурної діяльності, ці рухи отримали назву «зелених». З 1971 р. у світі діє близько 80-ти «зелених» партій. Їх діяль­ність охоплює передусім територію розвинутих країн, проте вони подають приклад іншим.

З цих позицій необхідно постійно відстежувати зміни факто­рів екологічного тиску і екологічного втягування, їх вплив на кон­курентоспроможність продукції та підприємства. У будь-якому разі слід конкретизувати їх дію, чітко розрізняти ринкові мож­ливості й загрози.

Дата добавления: 2014-01-05