Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Методи управління вибором маркетингових іннова­ційних стратегій




Порівняльна характеристика основних методів управління вибором стратегій розвитку (у тому числі маркетингових іннова­ційних стратегій) наведена в табл. 3.1.

Аналіз показує, що більшість з розглянутих методів ґрунту­ється на принципі: більша частка ринку – більша прибутковість. Однак практика останніх десятиріч свідчить про необхідність пе­регляду цього принципу. На перші позиції виходить здатність виявити потребу і задовольнити її в більш ефективний, ніж кон­куренти, спосіб, шляхом розроблення, виготовлення й просуван­ня на ринку нових (інноваційних) товарів, що слід ураховувати при застосуванні наведеного в табл. 3.1 методичного інструмен­тарію і вибору на його основі стратегії розвитку підприємства.

Товарна інноваційна стратегія охоплює комплекси заходів щодо управління продуктово-ринковим портфелем підприємства: товарною номенклатурою, товарним асортиментом, окремими товарними одиницями. Розглянемо їх більш докладно.

Управління товарною номенклатурою передбачає введення нових асортиментних груп, виведення з ринку наявних асорти­ментних груп товарів, які не користуються попитом

Слід зазначити, що введення нових асортиментних груп (то­варних ліній) є досить ризикованим, оскільки навіть найточніші прогнози не дають повної впевненості в успіху нової продукції на ринку, завжди є ймовірність як успіху, так і невдачі, причому, як свідчить практика, - останні є більшими.

Природно припустити, що ризик буде меншим, якщо в про­цесі пошуку (розроблення) нової продукції, на яку слід зорієнту­вати роботу підприємства, у першу чергу звертати увагу на наявні на ринку товари, на які є незадоволений попит чи очікується різ­кий ріст попиту в найближчому майбутньому. При цьому до ува­ги береться попит, підкріплений платіжною спроможністю фак­тичних чи потенційних споживачів, причому не одиночних, а в обсягах, що забезпечують прибуткову роботу підприємства-виробника хоча б у найближчому доступному для аналізу періоді.

Виведення на ринок принципово нових товарів, що не мають аналогів, є більш ризикованим, оскільки фактичного попиту на таку продукцію немає і його слід цілеспрямовано формувати. Як варіант, попит може бути прихованим (потенційним), і його слід трансформувати у фактичний, застосовуючи заходи комплексу маркетингового стимулювання. Однак у випадку сприйняття рин­ком таких інновацій успіх може перевершити всі сподівання.

Аналогічним чином, досить обережно слід підходити і до зву­ження товарної номенклатури (скорочення кількості асортимент­них груп). Передчасне, як і запізніле виведення товару з ринку лише призводить до збитків, як фактичних, так і втраченої вигоди.

Сучасна економіка характеризується частими змінами вектора соціально-економічного розвитку, які важко передбачити. У цих умовах у виграші бувають ті суб'єкти господарювання, які орієн­туються на кілька різних ринків (сегментів чи ніш), зміни кон'юн­ктури яких є незалежними один від одного, або ж мають зворотну кореляцію. Це дозволяє отримувати прибуток від тих ринків чи їх ділянок, які мають сприятливу кон'юнктуру, і своєчасно позбути­ся від тих, що мають несприятливу кон'юнктуру.

Тобто диверсифікація виробництва й збуту є ефективним шля­хом забезпечення тривалого виживання й розвитку суб'єктів гос­подарювання на ринку в умовах його перманентних змін. Вона дозволяє зменшити ризики, пов'язані з кон'юнктурними коли­ваннями, а також інноваційні, ефективно використовувати вироб­ничі потужності й вільні капітали.

Звичайно, орієнтація на широку номенклатуру продукції, осо­бливо якщо окремі асортиментні групи (товарні лінії) різні за тех­нологіями виготовлення і галузями застосування, є надзвичайно складною з погляду організації виробництва і збуту та їх техніко-технологічного забезпечення, однак вона істотно розширює адап­таційні можливості підприємства щодо змін ситуації на ринку. Таким чином, широка номенклатура має свої позитивні та нега­тивні сторони, які слід взаємно узгоджувати.

Приймаючи рішення про модернізацію товарної номенклату­ри (розширення чи звуження), необхідно обов'язково отримати відповіді на такі основні запитання:

1) що є більш ефективним - розроблення нового товару власно­руч чи придбання ліцензії або патенту на стороні?

2) що буде більш ефективним - розроблення нового товару, вдос­коналення конструкцій і технологій існуючих товарів чи ак­тивізація маркетингових зусиль?

3) яким чином будуть перерозподілені ресурси між традиційни­ми і новими товарами (фінансові, техніко-технологічні, кад­рові та ін.) і чи буде їх достатньо?

4) яким чином розширення чи звуження товарної номенклатури вплине на результати діяльності підприємства, насамперед, економічні?

5) чи буде це сприяти укріпленню ринкових позицій підприємства?

6) як це вплине на імідж підприємства?

7) якою буде тривалість життєвого циклу нового товару і його ета­пів, коли його слід виводити з ринку і замінювати новим?

8) чи можна розраховувати на державну та регіональну підтримку?

Тільки об'єктивні відповіді на поставлені запитання є підста­вою для прийняття ефективних рішень з управління товарною номенклатурою, яка містить як традиційні, так і нові види про­дукції.

Управління товарними лініями передбачає (рис. 3.3):

- подовження товарних ліній: витягування вгору - введення більш якісних, з широкими функціональними можливостями і, як наслідок, більш дорогих модифікацій (товарних одиниць) продукції; витягування вниз - введення спрощених і більш де­шевих модифікацій продукції; збільшення довжини лінії шля­хом введення товарних одиниць у межах одного цінового діа­пазону;

- скорочення товарних ліній — зменшення кількості модифіка­цій (товарних одиниць, що належать до товарної лінії або асор­тиментної групи) продукції.

Рис. 3.3. Можливі напрямки подовження товарної лінії (варіант)

Є досить прості рекомендації щодо оптимізації довжини товар­ної лінії: товарна лінія є надто довгою, якщо скорочення кі­лькості товарних одиниць призводить до збільшення прибутку; вона є надто короткою, якщо шляхом розширення кількості то­варних одиниць можна збільшити прибуток.

Довжина товарної лінії прямо залежить від стратегічних цілей підприємства. Зокрема, підприємства, що реалізують стратегію експансії (розширення частини ринку або вихід на нові ринки) утри­мують довгі товарні лінії. Кожна товарна одиниця конкретної лінії враховує специфіку запитів цільових груп споживачів.

Підприємства, що реалізують стратегію низьких витрат, роб­лячи ставку на масове виробництво відносно простих і дешевих видів продукції (прагнучи таким чином до збільшення прибутку), і мають, як правило, короткі товарні лінії.

Зменшення глибини товарного асортименту (довжини товар­ної лінії) також проводять у разі наявності збиткових чи малодоходних і безперспективних товарних одиниць, дефіциту виробни­чих потужностей.

Товарна лінія також, має постійно оновлюватися (модифіку­ватися), щоб не відставати від конкурентів і підтримувати інте­рес покупців до своєї продукції.

Просування на ринок нової товарної лінії відбувається поетап­но. Звичайно головну увагу приділяють одній-двом найбільш кон­курентоспроможним товарним одиницям, які виконують свого роду роль лідерів, привертаючи увагу до себе й усієї товарної лінії і прокладаючи дорогу іншим товарам.

Вибір конкретних управлінських дій здійснюється за крите­ріями, аналогічними наведеним вище критеріям управління то­варною номенклатурою.

Управління окремими товарними одиницями відбувається на усіх етапах його життєвого циклу, починаючи з виведення на ринок і виходу з нього. Його метою є максимальне наближення характеристик товару (товар розглядається як сукупність споживчих якостей), а також методів його просування на ринку і збуту до запитів споживачів.

Варіанти управлінських дій на етапах зростання і зрілості на­ведені в табл. 3.2-3.3.

Таблиця 3.2.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 717; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.019 сек.