КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Теоретичні основи формування маркетингових каналів інноваційної продукції
Оптимізація структури маркетингових каналів з урахуванням інтересів споживача і виробника Форми взаємодії учасників маркетингового каналу Теоретичні основи формування маркетингових каналів інноваційної продукції ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ РОЗПОДІЛУ ІННОВАЦІЙНОЇ ПРОДУКЦІЇ ТЕМА 4
Сучасний ринок пропонує конкретному виробнику різні можливості для реалізації своєї продукції і одночасно накладає на його діяльність окремі обмеження. Виробник, зацікавлений в ефективному збуті своєї продукції, організації раціональної системи розподілу продукції, має вивчати ринок, на якому функціонує, і на цих підставах ухвалювати обґрунтовані рішення щодо формування та управління маркетинговими каналами. Особливої уваги з боку товаровиробників потребують проблеми формування каналів для просування інноваційної продукції. Рішення про вибір того чи іншого каналу для просування інноваційної продукції - одне з найскладніших і найвідповідальніших, яке необхідно ухвалити фірмі. Кожний канал характеризується притаманними йому рівнями та витратами. Обравши конкретний канал, фірма має, як правило, використовувати його досить тривалий час через складність його розроблення та високу вартість. На думку автора, маркетинговий канал (канал товароруху чи ринковий канал) просування інноваційної продукції - це частково впорядкована сукупність посередників (роздрібних та оптових, транспортно-експедиційних компаній) для доведення принципово нових чи вдосконалених моделей існуючих товарів від конкретного виробника до його кінцевих споживачів. Тобто це система, в якій інноваційна продукція і відповідальність за неї або власність на неї передаються від рівня до рівня (від посередника до посередника), у результаті досягаючи споживача.
Маркетингові канали просування інноваційної продукції виконують такі функції: • задоволення запитів споживачів шляхом постачання товарів та надання послуг у необхідному місці, достатньому обсязі, відповідної якості, у найзручніший час і за оптимальною ціною; • збирання інформації, необхідної для планування реалізації продукції; • стимулювання попиту за допомогою різноманітних методів просування всіма організаціями, що входять до складу каналу; • налагодження та підтримання контактів з фактичними і потенційними споживачами; • підвищення споживчої цінності товарів та послуг завдяки покращенню зовнішнього вигляду товару (наприклад, розфасуванню, комплектації), полегшенню процедури придбання (наприклад, доставки продукції або можливості придбання в кредит), економії часу споживачів (наприклад, збільшенню кількості торгових точок або використанню торгових агентів), а також підвищенню зручності процесу придбання (створенню торгових центрів або віртуальних магазинів); - організація товароруху, у тому числі складування й транспортування; - фінансування діяльності маркетингового каналу; - прийняття ризику, наприклад, відповідальності за збереження товару під час транспортування тощо. Ці функції можуть виконуватися різними членами маркетингового каналу (товаровиробниками або посередниками). Якщо їх виконує товаровиробник, його витрати зростають, а отже, зростає й відпускна ціна товару. У разі передачі частки функцій посередникам відпускна ціна товаровиробника може бути зменшена. Посередники в цьому випадку мають брати додаткову плату, щоб покрити свої витрати. Кому з учасників маркетингового каналу і які функції виконувати - це питання оцінки порівняльної результативності й ефективності альтернатив [6].
Формування маркетингових каналів просування інноваційної продукції має здійснюватися із застосуванням таких принципів: - повнота та ефективна відповідність специфічним вимогам та характеристикам конкретних сегментів ринку; - гнучкість та мобільність, тобто організації, що функціонують у структурі каналу, можна вилучити або замінити, але їх функції не можна виключити, і вони переходять до організацій, що розміщені на більш високому або низькому рівні маркетингового каналу, а відповідальність за їх виконання приймають інші учасники каналу тощо. Маркетинговий канал має свої межі: географічні (сфера ринку), економічні (можливість контролювати продаж визначеного обсягу товарів або послуг) і соціальні (можливість взаємодіяти). Крім того, канал, як і інша система, є складовою частиною більш крупної системи, що забезпечує його факторами виробництва й обмежує його діяльність. Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. При цьому структура розподілу є підсистемою загальнонаціонального бізнес-середовища, яка, у свою чергу, є підсистемою міжнародного середовища (рис. 4.1)[7]. Рис. 4.1. Маркетинговий канал як технологічна підсистема бізнес-середовища
Маркетингові канали можна класифікувати за багатьма ознаками (рис. 4.2): 1. За кількістю учасників, або рівнів. Рівень маркетингового каналу - посередник, який виконує функцію доведення товару й права власності на нього до споживача. За цією ознакою розрізняють канали (рис. 4.3): 1) без участі посередників: - маркетинговий канал нульового рівня (канал збуту, канал прямого маркетингу, або прямий канал), який складається з виробника, що реалізує товар безпосередньо споживачам, оминаючи проміжні зупинки та зміни права власності. Наприклад, збутові філії, магазини, які належать виробнику;
а) для споживчих товарів
б) для товарів виробничого призначення Рис. 4.3. Класифікація маркетингових каналів за рівнями Рис. 4.2. Класифікація маркетингових каналів 2) за участю посередників (непрямий канал): - короткий - між виробником і кінцевими споживачами (по вертикалі) існує один або два посередники:
- однорівневий канал (рис. 4.4), який має одного посередника (на ринках споживчих товарів - роздрібний торговець; на ринках товарів промислового призначення -агент зі збуту або брокер). - дворівневий канал, який передбачає наявність двох посередників, представлених на ринку споживчих товарів підприємствами оптової та роздрібної торгівлі; на ринку товарів виробничого призначення - промисловими дистриб'юторами та дилерами; Рис. 4.4. Однорівневий маркетинговий канал [6] а) вузький; б) широкий - довгий - більше двох посередників, які купують товар один у одного: - трирівневий канал - передбачає трьох посередників; - багаторівневий канал, який характеризується наявністю великої кількості посередників. 2. За напрямками руху товарів розрізняють такі канали (рис. 4.5): - канали прямого зв'язку, для яких характерним є рух товарів в одному напрямку – від виробника до споживача; - канали зворотного зв'язку, які передбачають існування двох потоків – товарів від виробника до споживача та вторинної сировини від споживача до товаровиробника. До них належать приймальні пункти, громадські групи з проведення днів чистоти, посередники з торгівлі безалкогольними напоями, спеціалісти зі збирання сміття, центри з вторинної переробки сміття (відходів), брокери з торгівлі сміттям для переробки, централізовані склади-підприємства з перероблення відходів. Рис. 4.5. Прямі та зворотні канали
Характеристики деяких типів маркетингових каналів подано в табл. 4.1. Таблиця 4.1.
Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 1426; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |