Теоретичні основи формування маркетингових каналів інноваційної продукції

Оптимізація структури маркетингових каналів з урахуванням інтересів споживача і виробника

Форми взаємодії учасників маркетингового каналу

Теоретичні основи формування маркетингових каналів інноваційної продукції

ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ РОЗПОДІЛУ ІННОВАЦІЙНОЇ ПРОДУКЦІЇ

ТЕМА 4

Сучасний ринок пропонує конкретному виробнику різні можли­вості для реалізації своєї продукції і одночасно накладає на його діяльність окремі обмеження. Виробник, зацікавлений в ефектив­ному збуті своєї продукції, організації раціональної системи роз­поділу продукції, має вивчати ринок, на якому функціонує, і на цих підставах ухвалювати обґрунтовані рішення щодо формуван­ня та управління маркетинговими каналами. Особливої уваги з боку товаровиробників потребують проблеми формування кана­лів для просування інноваційної продукції.

Рішення про вибір того чи іншого каналу для просування інно­ваційної продукції - одне з найскладніших і найвідповідальні­ших, яке необхідно ухвалити фірмі. Кожний канал характеризу­ється притаманними йому рівнями та витратами. Обравши конк­ретний канал, фірма має, як правило, використовувати його до­сить тривалий час через складність його розроблення та високу вартість.

На думку автора, маркетинговий канал (канал товароруху чи ринковий канал) просування інноваційної продукції - це част­ково впорядкована сукупність посередників (роздрібних та опто­вих, транспортно-експедиційних компаній) для доведення прин­ципово нових чи вдосконалених моделей існуючих товарів від конкретного виробника до його кінцевих споживачів. Тобто це система, в якій інноваційна продукція і відповідальність за неї або власність на неї передаються від рівня до рівня (від посеред­ника до посередника), у результаті досягаючи споживача.

Маркетингові канали просування інноваційної продукції ви­конують такі функції:

• задоволення запитів споживачів шляхом постачання товарів та надання послуг у необхідному місці, достатньому обсязі, відповідної якості, у найзручніший час і за оптимальною ці­ною;

• збирання інформації, необхідної для планування реалізації продукції;

• стимулювання попиту за допомогою різноманітних методів про­сування всіма організаціями, що входять до складу каналу;

• налагодження та підтримання контактів з фактичними і по­тенційними споживачами;

• підвищення споживчої цінності товарів та послуг завдяки по­кращенню зовнішнього вигляду товару (наприклад, розфасу­ванню, комплектації), полегшенню процедури придбання (на­приклад, доставки продукції або можливості придбання в кре­дит), економії часу споживачів (наприклад, збільшенню кіль­кості торгових точок або використанню торгових агентів), а також підвищенню зручності процесу придбання (створенню торгових центрів або віртуальних магазинів);

- організація товароруху, у тому числі складування й транспортування;

- фінансування діяльності маркетингового каналу;

- прийняття ризику, наприклад, відповідальності за збе­реження товару під час транспортування тощо.

Ці функції можуть виконуватися різними членами маркетин­гового каналу (товаровиробниками або посередниками). Якщо їх виконує товаровиробник, його витрати зростають, а отже, зрос­тає й відпускна ціна товару. У разі передачі частки функцій посе­редникам відпускна ціна товаровиробника може бути зменшена. Посередники в цьому випадку мають брати додаткову плату, щоб покрити свої витрати. Кому з учасників маркетингового каналу і які функції виконувати - це питання оцінки порівняльної резуль­тативності й ефективності альтернатив [6].

Формування маркетингових каналів просування інноваційної продукції має здійснюватися із застосуванням таких принципів:

- повнота та ефективна відповідність специфічним вимогам та характеристикам конкретних сегментів ринку;

- гнучкість та мобільність, тобто організації, що функціонують у структурі каналу, можна вилучити або замінити, але їх функції не можна виключити, і вони переходять до організа­цій, що розміщені на більш високому або низькому рівні мар­кетингового каналу, а відповідальність за їх виконання при­ймають інші учасники каналу тощо.

Маркетинговий канал має свої межі: географічні (сфера рин­ку), економічні (можливість контролювати продаж визначеного обсягу товарів або послуг) і соціальні (можливість взаємодіяти). Крім того, канал, як і інша система, є складовою частиною більш крупної системи, що забезпечує його факторами виробництва й обмежує його діяльність.

Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. При цьому структура розподілу є підсистемою загальнонаціонального бізнес-середовища, яка, у свою чергу, є підсистемою міжнародного середовища (рис. 4.1)[7].

Рис. 4.1. Маркетинговий канал як технологічна підсистема бізнес-середовища

Маркетингові канали можна класифікувати за багатьма озна­ками (рис. 4.2):

1. За кількістю учасників, або рівнів. Рівень маркетингового каналу - посередник, який виконує функцію доведення товару й права власності на нього до споживача. За цією ознакою розріз­няють канали (рис. 4.3):

1) без участі посередників:

- маркетинговий канал нульового рівня (канал збуту, ка­нал прямого маркетингу, або прямий канал), який скла­дається з виробника, що реалізує товар безпосередньо споживачам, оминаючи проміжні зупинки та зміни пра­ва власності. Наприклад, збутові філії, магазини, які на­лежать виробнику;

а) для споживчих товарів

б) для товарів виробничого призначення

Рис. 4.3. Класифікація маркетингових каналів за рівнями

Рис. 4.2. Класифікація маркетингових каналів

2) за участю посередників (непрямий канал):

- короткий - між виробником і кінцевими споживачами (по вертикалі) існує один або два посередники:

- однорівневий канал (рис. 4.4), який має одного посеред­ника (на ринках споживчих товарів - роздрібний торго­вець; на ринках товарів промислового призначення -агент зі збуту або брокер).

- дворівневий канал, який передбачає наявність двох по­середників, представлених на ринку споживчих товарів підприємствами оптової та роздрібної торгівлі; на ринку товарів виробничого призначення - промисловими ди­стриб'юторами та дилерами;

Рис. 4.4. Однорівневий маркетинговий канал [6] а) вузький; б) широкий

- довгий - більше двох посередників, які купують товар один у одного:

- трирівневий канал - передбачає трьох посередників;

- багаторівневий канал, який характеризується наявністю великої кількості посередників.

2. За напрямками руху товарів розрізняють такі канали (рис. 4.5):

- канали прямого зв'язку, для яких характерним є рух то­варів в одному напрямку – від виробника до споживача;

- канали зворотного зв'язку, які передбачають існування двох потоків – товарів від виробника до споживача та вторинної сировини від споживача до товаровиробника. До них належать приймальні пункти, громадські групи з проведення днів чистоти, посередники з торгівлі безал­когольними напоями, спеціалісти зі збирання сміття, центри з вторинної переробки сміття (відходів), брокери з торгівлі сміттям для переробки, централізовані склади-підприємства з перероблення відходів.

Рис. 4.5. Прямі та зворотні канали

Характеристики деяких типів маркетингових каналів подано в табл. 4.1.

Таблиця 4.1.

Дата добавления: 2014-01-05