Форми взаємодії учасників маркетингового каналу

Становлення та розвиток ринкових умов господарювання вима­гає від сучасних учасників вітчизняного ринку підвищеної уваги до проблем дистрибуції. Адже саме система дистрибуції мораль­но й матеріально винагороджує всіх учасників каналів. Саме тому проблема формування ефективних маркетингових каналів, здат­них своєчасно в потрібній кількості, належної якості з мінімаль­ними витратами задовольнити потреби й запити споживачів, на­буває все більшої актуальності. З цих позицій особливо потребу­ють подальшого вивчення питання, пов'язані з аналізом форм вза­ємодії між учасниками маркетингових каналів.

Для виконання поставлених завдань були використані: метод аналізу та логічного узагальнення - під час визначення сутності співробітництва, конфліктів та конкуренції в маркетингових ка­налах і розробленні класифікації маркетингових взаємовідносин при співробітництві та конфліктів у маркетингових каналах.

Між учасниками як одного, так і різних каналів можуть спо­стерігатися різні форми маркетингової взаємодії:

1) співробітництво (обмін інформацією, укладання угод, пар­тнерство, стратегічні союзи, створення маркетингових систем - горизонтальних, вертикальних і т.д.);

2) конфлікти;

3) конкуренція.

На ту чи іншу форму взаємодії впливають такі комунікаційні чинники:

- інформація - передача істинних чи помилкових даних;

- інтерактивні (спонукальні) дії - організація взаємодії між людьми, узгодження дій, розподіл функцій тощо;

- перцептивність – сприйняття учасниками каналу один одно­го та встановлення на цій основі порозуміння;

- експресивність – збудження чи зміна характеру, емоційних переживань.

Проаналізуємо кожну з форм маркетингової взаємодії в мар­кетингових каналах.

Співробітництво в каналах. Як правило, співробітництво характерне для членів, які входять до складу одного каналу. По­стачальники, виробники, оптовики та роздрібні торговці допома­гають один одному, і звичайно їх співробітництво дає більший прибуток для кожного, ніж тоді, коли б вони діяли поодинці, зни­жує ризик і значно підвищує ефективність роботи каналу.

Таким чином, на думку автора, співробітництво в маркетинго­вих каналах - це форма взаємовідносин між учасниками маркетин­гових каналів, яка ґрунтується на збігу їх економічних інтересів з метою уникнення надмірних втрат у процесі конкурентної боротьби й отримання більш високих прибутків. Дуже важливим при цьому є обмін стратегічною інформацією, на основі якої вони могли б розроб­ляти спільні плани, які сприяють ліквідації або зниженню ризику, пов'язаного з невиправданим завищенням рівня запасів, запобіга­ють виникненню непродуктивних витрат і дублюванню дій.

Факторами, що впливають на формування основи для співро­бітництва, є:

- взаємозалежність, що підвищує надійність системи оператив­ного контролю за товарорухом, забезпеченість споживачам повної й неперервної інформації про очікувані та фактичні тер­міни поставок;

- ключова роль спеціалізації - фірми виграють від економії за рахунок масштабів діяльності та страждають від її відсутності, тому ті компанії, що спеціалізуються на наданні конкретної послуги (наприклад, спеціалізовані транспортні компанії при транспортуванні) є найбільш пристосованими і компетентни­ми в даній галузі і мають кваліфіковано надавати ці послуги;

- співвідношення сил - провідні позиції в управлінні каналом, як правило, займають виробники та/або великі посередники, які борються за перерозподіл влади, але ця боротьба не повин­на стосуватися інших учасників каналу;

- кооперація націлює на високий результат.

Маркетингові взаємовідносини при співробітництві в мар­кетинговому каналі можуть бути:

1) залежно від гармонізації (рис. 4.11):

- гармонійні;

- погано керовані;

- неприязні;

- фальшиво розтлумачені [9].

Рис. 4.11. Взаємовідносини в маркетингових каналах за гармонійністю [9]

Як показано на рис. 4.11, основою для гармонійних відносин є ідентичність цілей його учасників щодо різних аспектів взаємо­відносин, а також єдність процесів, тобто способів досягнення при­бутковості й ефективності в процесі надання послуг, необхід­них кінцевому споживачеві;

2) залежно від характеру і цілей взаємовідносин:

- поточні стратегічні - об'єднання;

- постійні стратегічні - партнерство;

- поточні оперативні - ділові взаємозв'язки;

- постійні оперативні - ділові стосунки.

Як показано на рис. 4.12, на протилежних сторонах взаємо­відносин знаходяться поточне оперативне здійснення транзакцій і постійні стратегічні партнерські взаємовідносини.

Транзакції здійснюються тоді, коли покупець і постачальник своєчасно обмінюються основними видами продукції за конкурен­тоспроможними цінами. Партнерство ґрунтується на тісних соці­альних, економічних, службових та виробничих взаємозв'язках, що виникають з часом. Мета стратегічного партнерства - знижен­ня сукупних витрат та/або підвищення зручності каналу, наслід­ком чого є отримання взаємної вигоди. Партнерські взаємовідно­сини ґрунтуються на тісному взаємозв'язку, довірі, виконанні зо­бов'язань учасниками каналу. Тобто партнерські взаємовідноси­ни в каналі є тісним співробітництвом постачальників, виробни­ків, посередників та їх клієнтів, яке досягається завдяки єдності поглядів щодо цілей, стратегій, процедур замовлень і розподілу функцій та обов'язків в процесі управління товарними запасами, розподілу, передпродажному та післяпродажному обслуговуван­нях тощо.

Рис. 4.12. Типологія маркетингових взаємовідносин залежно від їх характеру і цілей [9]

Таким чином, для того, щоб стратегічні об'єднання і партнер­ство були дійсно ефективними, необхідне виконання таких умов:

- визнання взаємозалежності учасників каналу;

- тісний взаємозв’язок у співробітництві учасників каналу;

- точне визначення ролей і функцій, тобто спільних прав і обо­в'язків кожного учасника каналу;

- узгоджені дії, спрямовані на досягнення загальної мети (цілей);

- довіра і взаємозв'язок учасників каналу.

Результатом розвитку партнерських відносин стала поява цілісного каналу, в якому зникають межі між його учасниками завдяки тому, що в кожній організації існує безліч рівнів, робіт­ники яких працюють спільно зі своїми колегами з інших органі­зацій каналу, забезпечуючи високу якість обслуговування спо­живачів.

Тенденція до консолідації власності в окремих секторах роз­дрібної торгівлі дозволяє зайняти домінантні позиції та контро­лювати більші частки споживчого ринку.

Система контрактів використовується, як правило, у прямо­му каналі між магазином та виробником. У непрямому каналі виробляється загальний план маркетингу з розподілом обов'яз­ків. Залежно від співвідношення сил лідером може бути вироб­ник, оптовик чи роздрібний магазин.

Взаємовідносини в маркетингових каналах регулюються інте­ресами учасників, ринком, тобто споживачами, а також держа­вою. Так, використання ексклюзивної політики розподілу є вигі­дним як для однієї, так і для іншої сторони, але такі взаємовідно­сини не мають послаблювати конкуренції, сприяти створенню монополії на ринку. У цьому аспекті закон стежить за тим, щоб не було зловживань у застосуванні виняткового дилерства чи екс­клюзивного права на певній території. Дії виробника та посеред­ника не мають призводити до послаблення конкуренції.

Конфлікти в каналах. У загальному сенсі конфлікт - це від­носини між суб'єктами соціальної взаємодії, які характеризують­ся їх протиборством, що ґрунтуються на протилежно спрямова­них мотивах або судженнях [16]. Конфлікт стосується гострих суперечностей, зіткнення інтересів або ідей і швидше підкреслює процес, ніж результат [15].

На думку автора, конфлікт у маркетингових каналах - це форма взаємовідносин між учасниками маркетингових каналів, яка ґрунтується на зіткненні їх економічних інтересів, виник­ненні непорозумінь, які пов'язані з несумісністю цілей, нечітким розподілом ролей і прав учасників каналу, різною оцінкою госпо­дарської ситуації та винагородою, що отримують учасники кана­лу. Так, наприклад, постачальники товарів, формуючи матері­альні та інформаційні потоки, прагнуть установити й поширити контроль не тільки на оптові мережі, але й на процеси реалізації продукції споживачам. У свою чергу, споживачі балшють кон­тролювати весь ланцюг на стадіях матеріально-технічного забез­печення, а посередницькі структури намагаються регулювати про­цеси і в обігу, і у виробництві, і у споживанні [11].

Ознаками конфлікту в маркетинговому каналі є:

- наявність конфліктної ситуації - накопичених суперечностей, пов'язаних із діяльністю учасників каналу, що об'єктивно ство­рюють підґрунтя для реального протиборства між ними;

- неподільність об'єкта конфлікту - того, на що претендує ко­жен з конфліктуючих учасників каналу і що спричиняє їх про­тидію (ресурси, право власності, право ухвалювати рішення тощо);

- активність суб'єктів конфлікту (певної частини учасників каналу конфліктної взаємодії, інтереси яких зачеплені) у про­довженні конфліктного протистояння, що передбачає визна­чення проблеми суперечностей, тобто предмета конфлікту - об'єктивно існуючої проблеми, що є причиною розбіжностей між сторонами.

Залежно від низки факторів існують такі види конфліктів у каналі:

1) за рівнем вираженості конфліктного протистояння;

- відкриті - зіткнення учасників каналу є явно вираженим і супроводжується активними діями, відкритою бороть­бою (використання «цінових війн» тощо);

- закриті - відсутні зовнішні агресивні дії між сторонами конфлікту, але при цьому використовуються побічні спо­соби впливу (один з учасників є залежним від іншого, або ж у нього немає достатньої влади);

2) за рівнями каналу:

- горизонтальні — конфлікти між фірмами, що знаходять­ся на одному і тому самому рівні (між товаровиробника­ми, підприємствами оптової торгівлі, підприємствами роздрібної торговельної мережі);

- вертикальні - конфлікти, в які вступають представники різних рівнів одного й того самого каналу (між виробни­ками й підприємствами оптової торгівлі, між виробника­ми і підприємствами роздрібної торгівлі, між підприємс­твами оптової та роздрібної торгівлі).

Наприклад, між виробниками й підприємствами оптової торгівлі конфлікти мають місце практично постійно. Найчасті­ше вони обумовлені потребою в підтримці необхідного обсягу про­дажу, недостатніми зусиллями оптовиків у просуванні товарів, подорожчанням торговельних послуг оптовика, негнучкою ціно­вою політикою виробника та ін.

Між виробниками і підприємствами роздрібної торгівлі кон­флікти виникають через непривабливе, з погляду виробника, роз­ташування товару на полицях магазину, недостатність магазин­ної реклами, відсутність пріоритету в просуванні торгових марок, що шкодить товарній марці виробника тощо.

Між підприємствами роздрібної торговельної мережі кон­флікт виникає в тому випадку, коли виробник до складу марке­тингового каналу додає ще одне роздрібне підприємство торгівлі. Суть конфліктів полягає в різних підходах проведення цінової по­літики, рекламних заходів і ін., що в цілому призводить до втра­ти іміджу товару і підприємства-виробника.

3) за способом розв'язання конфліктів:

- антагоністичні – суперечності розв'язуються шляхом усунення конфліктуючого учасника (руйнування струк­тури) каналу і виграшу іншого;

- компромісні – припускають кілька варіантів розв'язання конфлікту шляхом взаємної зміни цілей учасників кон­флікту, строків поставок, умов взаємодії;

4) за мотивацією:

- прагматичні — спрямовані на подолання перешкод спі­льної діяльності учасників каналу;

- особисті - переслідують корисні власні інтереси;

5) за каталізатором:

- закономірні - виникають закономірно через певні при­чини;

- необхідні - виникають за необхідністю і за причинами, що раніше не були встановлені;

- вимушені - виникають спонтанно за невизначеними при­чинами;

6) за функцією:

- конструктивні - дозволяють вивчити проблему, сприя­ють пошуку істини та засвоєнню корисного досвіду тощо;

- деструктивні - призводять до дисфункціональних нас­лідків (незадоволеність, прагнення вийти з каналу, зни­ження продуктивності, погіршення співпраці в майбут­ньому, згортання взаємодії між учасниками тощо);

7) за кількістю учасників:

- діадичні - два учасники конфлікту;

- локальні - дехто з членів каналу;

- загальні - усі учасники каналу;

- міжканальні - між двома або більше каналами;

8) за динамікою відповідно до її етапів:

• виникнення:

- стихійні;

- заплановані;

• розвитку:

- короткочасні;

- тривалі;

- затяжні;

• усунення:

- керовані;

- некеровані;

• згасання:

- спонтанно припиняються;

- під впливом самих учасників;

- вирішуються за умови втручання ззовні;

9) за тактичною корисністю:

- виправдані;

- невиправдані;

10) за формою прояву (соціальною, економічною, морально-етич­ною):

- прийнятні;

- неприйнятні.

Причинами конфліктів можуть бути [17]:

• розподіл ресурсів (нерівномірність і обмеженість матеріаль­них, фінансових, інформаційних тощо);

• відмінності в цілях (окремі учасники каналу можуть приділя­ти більше уваги досягненню особистих цілей, ніж цілям, для досягнення яких-формувався канал);

• взаємозалежність завдань (функції, засоби, обов'язки, влада, відповідальність не розподілені чітко між членами каналів);

• низький рівень комунікації (погана передача інформації може бути причиною, каталізатором і наслідком конфлікту);

• незбалансованість позицій (функції учасників каналу не під­кріплені повною мірою засобами його діяльності та відповідно правами і владою);

• неправильний контроль (невизначений, тотальний контроль обмежує учасників каналу);

• недостатня мотивація (розбіжність потреб, інтересів, стиму­лів, мотивів).

Існують групи методів, спрямовані на вивчення, оцінювання, діагностику, аналіз та управління конфліктами в маркетингових каналах (табл. 4.3).

Таблиця 4.3.

Дата добавления: 2014-01-05