Основні відмінності ринку товарів промислового призна­чення та споживчого ринку

Фактор	Характеристика ринку
товарів кінцевого споживання (ТКС)	товарів промислового призначення (ТВП)
Особливості ринку та попит
Формування попиту	Попит формується під впливом ринкових факторів, еластичний	Попит організацій є похідним від попиту кінцевих спожива­чів, характеризується низькою ціновою еластичністю в короткостроковому періоді, має великий діапазон коливань та швидко змінюється
Кількісний розмір споживачів	Багато незначних споживачів	Споживачів менше і вони значніші
Географічні характеристики ринку	Характеризується географічною децентралізацією	Сконцентрованість покупців географічно, відповідно до галузевого характеру
Типи конкуренції	Конкуренція має множин­ний характер, тобто велика кількість фірм продає однаковий товар	Конкуренція монополістична або олігополістична
Види потреб та мотиви купівлі	Потреби покупців ринку ТКС особисті й сімейні, основним мотивом купівлі є задоволення власних потреб	Потреби покупців ринку ТВП - промислові й соціально-еко­номічні, організації часто ку­пують устаткування, сировину та матеріали, мотивом купівлі є отримання прибутку
Особливості процесу закупівель
Мета закупівлі	Кінцеві споживачі закуповують готові вироби для особистого чи сімейного користування і частіше за все не виготовляють товари та послуги	Організації придбають товар для використання у подаль­шому виробництві або для перепродажу і можуть самі виготовляти товари і послуги, якщо умови закупівлі, повод­ження з ними неприйнятні
Обсяги закупівель і збуту	Невеликі	Значні для кожного підприємства
Споживання сировини і напівфабрикатів	Кінцеві споживачі прак­тично не купують сиро­вину та напівфабрикати	Промислові організації та під­приємства купують сировину та напівфабрикати постійно
Важливість сервісного обслуговування	Питання сервісного обслуговування хоча й важливі, але не мають вирішального значення	До ТВП вимоги щодо сервісу і розподільчої мережі помітно суттєвіші, відіграють значну роль
Довжина каналів збуту	Канали товароруху бага­тоярусні, закінчуються роздрібною торгівлею	Коротші канали товароруху
Вибір постачальників	Вибір постачальника зде­більшого не має значення	Використовуються спеціалізовані постачальники
Типи і процес ухвалення рішень про купівлю
Особи, що ухвалюють рішення	Рішення про закупівлю ухвалюються особисто або сімейно	Рішення переважно ухвалюються колективно, покупці-професіонали
Ступінь обґрунтування рішень	Рішення ухвалюються часто інтуїтивно, мотиви переважно емоційні, нерідко продиктовані впливом моди	Придбання на основі специ­фікацій та технічних даних, здебільшого рішення ухвалюються колегіально, частіше досліджуються ринки та постачальники, використовуються конкурентні торги та переговори
Складність процесу купівлі-продажу	Процес купівлі-продажу на ринку кінцевих спожи­вачів має просту форму	Процес купівлі-продажу на ринку підприємств потребує багатьох формальностей
Відносна важливість засобів просування
Засоби просування в порядку зменшення ефективності впливу	1. Реклама 2. Стимулювання збуту 3. Персональний продаж 4. Пропаганда	1. Персональний продаж 2. Стимулювання збуту 3. Реклама 4. Пропаганда

Споживчим є сектор ринку, сформований сукупністю всіх індивідуальних покупців - як окремих, так і домогосподарств, які купують товари та послуги для власного споживання [28]. Під час роботи на ньому слід застосовувати інструмент маркетингу відно­син, так званий В2С-маркетинг, що регулює відносини на ринку споживачів [27].

Ринок товарів промислового призначення - сукупність осіб, організацій, що скуповують товари і послуги з метою подальшого використання їх для виробництва інших товарів і послуг, які, у свою чергу, здаються в оренду або постачаються іншим спожива­чам. Ринок підприємств - це ринок сировини, комплектуючих виробів, обладнання, допоміжного устаткування, предметів поста­чання та послуг [24]. Під час роботи на ньому застосовується В2В-маркетинг, що орієнтований на організацію роботи з контраген­тами та партнерами в процесі виробництва та продажу товарів або послуг [27].

Результати аналізу свідчать про наяв­ність суттєвих відмінностей у характеристиках споживчого рин­ку та ринку товарів промислового призначення. Це спричиняє від­мінності у формуванні стратегії просування та обумовлює вибір різних засобів для ефективного просування продуктів на промис­ловому та споживчому ринках. На підставі того, що процес купівлі-продажу на промисловому ринку здійснюється за участю безлічі фахівців різних профілів діяльності, ураховуючи харак­тер угод, що укладаються, та особливості покупців, якими є про­фесіонали, – особистий продаж є найбільш ефективним засобом просування продуктів на промисловому ринку.

В2С і В2В-маркетинг оперують різними засобами просування товару. Погляд автора співпадає з оцінками В.Г. Герасимчука [24], який стверджує, що зважаючи на особливості ринків, комуніка­ційна стратегія маркетингу має різний характер для споживчих товарів і товарів промислового призначення. Відомо, що фірми, які випускають товари виробничого призначення, основну части­ну коштів спрямовують на організацію персонального продажу і тільки після цього асигнують кошти, що залишилися, на стиму­лювання збуту, рекламу, пропаганду. Інші автори [23] схематич­но показують відносну важливість окремих засобів просування для товарів різного призначення (рис.5.9).

Рис. 5.9. Відносна важливість засобів просування товарів:

а - споживчі товари; б - товари промислового призначення

Вважається, що особистому контакту зі споживачем має пере­дувати рекламне звернення. І взагалі, поєднання реклами та пер­сонального продажу є найбільш: ефективним комплексом просу­вання промислових інновацій [31, 32].

На основі дослідження споживчого та промислового ринків України інші автори наводять моделі орієнтовної структури роз­поділу бюджету на засоби комплексу просування на споживчому та промисловому ринках за усередненими даними (рис. 5.10) [30].

Рис. 5.10. Моделі орієнтовної структури розподілу бюджету на засоби комплексу просування

За результатами даних досліджень [30], на промисловому рин­ку майже половина коштів бюджету, що спрямовуються на мар­кетингові комунікації, припадає на рекламу, друге місце посіда­ють заходи персонального продажу, потім приблизно в рівнозна­чному співвідношенні пропаганда, і на останньому місці - заходи стимулювання збуту.

Ефективністю впливу засобу комунікації на споживача є зда­тність засобу комунікації (за інших рівних умов) зумовлювати певні ефекти комунікації, основними з яких є поінформованість про марку, ставлення до марки, намір купити й сприяння купівлі [29]. Ефективність впливу засобу комунікації на споживача тим вища, чим менше витрат потрібно для застосування певного засобу.

З метою виявлення якісного зв'язку між очікуваною ефектив­ністю застосування різних засобів просування і розподілом бюдже­ту просування між цими засобами російськими науковцями було проведене анкетування експертів методом стандартизованого письмового опитування [22].

Експертам було запропоновано оцінити ефективність впливу на споживачів основних елементів комплексу просування, а та­кож розподілити бюджет просування між цими засобами на рин­ку споживчих товарів масового попиту й ринку товарів виробни­чого призначення.

За середніми результатами експертних оцінок побудовано діа­грами ефективності впливу на споживачів елементів комплексу просування (рис. 5.11) та розподіл бюджету просування між цими засобами для кожного з типів ринку (рис. 5.12). Ефективність впливу на споживачів засобів просування оцінювалася експерта­ми порівняно з максимально досяжною ефективністю просуван­ня при певному бюджетному обмеженні.

Для того щоб зіставити оцінні значення ефективності впливу засобів просування на споживачів з розподілом бюджету просу­вання, був введений додатковий нормований показник «частка елемента комплексу просування в сумарній ефективності впливу на споживачів елементів комплексу просування». Кількісна оцін­ка отриманих результатів наведена в табл. 5.4 у вигляді матриці, що складається з коефіцієнтів, які відображають відношення ефе­ктивності впливу на споживачів засобу комунікації до бюджету, що виділяється на цей засіб у відсотках до загального бюджету комплексу просування [22].

Рис. 5.11. Ефективність впливу на споживачів елементів комплексу просування на різних типах ринку, % (ненормовані експертні оцінки, максимальне значення - 100%)

Рис. 5.12. Частка елементів комплексу просування в бюджеті просування, %

Таблиця 5.4.

Дата добавления: 2014-01-05