Стратегічні маркетингові рішення з різним рівнем лояльності до торговельної марки

Будь-яка сильна торговельна марка є втіленням лояльності пев­ної групи покупців. Тому цінність марки для фірми формується завдяки лояльності клієнтів.

Згідно з думкою американського автора Д. Аакера, лояльність - це рівень прихильності споживача до марки [24]. Більш точне ви­значення дає П. Хетзель, на думку якого, лояльність — це глибока переконаність, що стимулює до регулярної повторної покупки кон­кретного товару на перевагу іншим, незважаючи на мінливі обста­вини чи маркетингові дії конкурентів, що становлять потенційну загрозу зміни поведінки споживача [26]. На думку цього самого автора, цінність лояльності клієнта для підприємства пояснюєть­ся тим, що:

- лояльність до марки може істотно скоротити маркетингові витрати підприємства;

- значно дешевше утримувати клієнтів, ніж залучати нових;

- лояльність наявних клієнтів є серйозним вхідним бар'єром для конкурентів, оскільки витрати на переманювання споживачів часто непомірно високі;

- лояльність надає додатковий час, щоб відреагувати на атаки конкурентів;

- лояльність споживачів наділяє виробника більшою владою над
дистриб'юторами, які усвідомлюють, що лояльний клієнт готовий навіть змінити магазин, якщо не знайде в ньому улюблену марку.

Питання створення і підтримки лояльності клієнтів до мар­ки, розроблення відповідної програми лояльності, нині дуже ши­роко висвітлюються як у західній, так й у вітчизняній літера­турі, зокрема їх розглядають у своїх роботах Е. Брацлавська, А. Длігач та Н. Писаренко, Т. Копитько.

Д. Аакер розрізняє декілька рівнів лояльності споживачів до марки (рис. 6.11.). Споживачі, що належать до різних рівнів ло­яльності, розрізняються своєю поведінкою на ринку і ставленням до марки.

Рис. 6.11. Піраміда лояльності згідно з Д. Аакером [24]

На нульовому рівні перебуває байдужий споживач, який думає, що будь-яка марка може його задовольнити однаковою мі­рою добре. У даному випадку ім'я марки не має ніякого значення для споживача, важливими є лише прийнятна ціна і доступність товару.

Консерватори не мають поважних причин для зміни марки. Це дуже «тендітна» лояльність, що ґрунтується на звичці та «за­коні» мінімального зусилля. Такі споживачі вразливі для товарів-конкурентів, якщо вбачають стабільну вигоду від зміни марки.

Розважливі, які розташувалися на третьому рівні піраміди, «прорахували», що краще залишитися вірними марці, інакше їм загрожує втрата грошей, часу і, можливо, певних особистих ви­год, корисності. Крім того, зміна марки, навіть на марку з біль­шою здатністю задоволення, означала б для цієї категорії спожи­вачів новий період адаптації і прорахунків.

Ті, що прив'язалися, люблять марку за її імідж, історію, сим­воліку, за особистий досвід «спілкування» з маркою. Прихильність споживачів четвертого рівня є міцною, тому що, найчастіше такий споживач вірний марці внаслідок їх тривалих «відносин».

На п'ятому рівні розташувалися споживачі, активно залучені в «життя» марки. Вони з гордістю нею володіють, використову­ють і демонструють. Марка має для них таке значення з причини або їх соціального стану, або марка створює сприятливий імідж цим споживачам. Вони настільки довіряють їй, що активно реко­мендують своєму оточенню, і саме цим ця група споживачів ціка­ва маркетологам. Вони відіграють визначальну роль як лідерів су­спільної думки. Марки, що мають таких споживачів, звуться харизматичними.

Розмір марочного капіталу значною мірою залежить від того, яку кількість покупців належить до третього, четвертого і п'ято­го рівня.

Окремо слід зупинитися на стратегіях формування лояль­ності до марки.

Формування лояльності можна поділити на кілька стратегіч­них кроків:

1) стратегія створення лояльності;

2) стратегія підвищення лояльності;

3) стратегія поширення лояльності;

4) стратегія підтримки лояльності чи утримання клієнтури.

1. При створенні лояльності до марки інструментами виступають стратегія десенсибілізації (зниження чутливості до марки конкурента) і сенсибілізації (підвищення чутливості до своєї марки). Сутність чутливості до марки полягає в тому, що за однакових обставинах купівлі одні споживачі оберуть товар завдяки марці, інші не звернуть на марку практично жодної уваги. Як зазначають М. Боттон і Ж.-Ж. Сегарра [25], хоча чутливість до марки не має прирівнюватися до поведінкового аспекту лояльності, між ними існує взаємозв'язок: що вища чутливість, то вища ймовірність виникнення лояльності до однієї чи декількох марок.

Стратегія десенсибілізації полягає в тому, щоб досягти подіб­ності там, де існували розбіжності, з метою вивести з рівноваги слабко залученого споживача: знизити ціну, вибрати краще міс­це продажу. Підвищується чутливість до марки, коли товар по­чинає здобувати додаткові вигоди в очах споживача порівняно з товарами конкурентів.

2. Підвищенню лояльності споживача до марки сприяє прийняття підприємством маркетингу відносин чи так званого «трайбального маркетингу».

Трайбальний (від англ. tribe - плем'я) маркетинг, відповідно до визначення П. Хетзеля [26], має місце, коли марка підтримує індивідуальні інтерактивні стосунки з цільовою клієнтурою і ство­рює ефект одноплемінності між споживачами марки.

3. Стратегія поширення лояльності - дії, спрямовані на роз­виток суміжної лояльності між декількома марками, що входять до портфеля марок підприємства і стимулюють споживача однієї з марок розширити коло своїх купівель за рахунок інших марок цього ж виробника.

4. Стратегія утримання клієнтури передбачає дії, здатні пе­реконати клієнта залишатися споживачем товару. Раніше вже зазначалося, що завоювати нових клієнтів значно дорожче для фірми, ніж зберегти існуючих. Відомо, що незадоволені клієнти говорять про марку іншим багато більше, ніж задоволені. Крім того, у ринковій економіці, коли клієнт має вибір, якщо йому не приділити достатньо уваги, то це зробить конкурент.

Тому визначальну роль у комплексі стратегічних рішень щодо марки мають відігравати саме стратегії лояльності.

Формування маркетингової стратегії підприємства передбачає сегментацію ринку, визначення цільових сегментів, і розроблен­ня стратегічного комплексу маркетингу диференційоване для ко­жного із сегментів. Ключовим питанням сегментації ринку є ви­бір основного критерію (показника) сегментації. Критеріям сег­ментації споживчих ринків приділено достатньо уваги в науко­вій і навчальній літературі. На нашу думку, коли йдеться про роз­роблення стратегії марки з метою перетворення її на бренд чи про розроблення стратегічних рішень щодо існуючих на ринку брендів, то основним критерієм сегментації ринку має бути прихиль­ність споживачів до певної торговельної марки. Для товарів, що випускаються під торговельними марками, емоційний зв'язок з покупцем є більш важливим чинником, ніж для традиційних то­варів.

Про можливість використання цього критерію йдеться, зок­рема, у працях Аакера [23, 24]. Згідно з Д. Аакером, лояльність до марки можна використовувати як підставу для сегментування. Фокусування уваги на лояльності до марки, як основі сегментування, забезпечує стратегічний і тактичний підходи в створенні потужних брендів [23].

Дата добавления: 2014-01-05