Матрица Бостонской консультативной группы как метод оценки позиции фирмы на рынке

Бостонская матрица - матрица формирования решений, основанная на учете двух параметров: доли рынка и ее скорости роста.Бостонская матрица позволяет произвести достаточно простую классификацию товаров и предложить стратегию работы с товаром каждого типа¹.

В ней для определения перспектив развития организации предлагается использовать два показателя - скорость роста сегмента рынка и захваченную долю сегмента. Это соотношение определяет сравнительные конкурентные позиции организации в будущем. Товары с большой долей сегмента рынка имеют хорошую финансовую отдачу, товары же с незначительной долей сегмента рынка практически не приносят прибыль.²

Матрица предлагает следующую классификацию фирм: "звезды", "коровы", "знак вопроса", "собаки" и предполагает соответствующие стратегии. "Знаки вопроса" при определенных условиях могут стать "звездами", а "звезды" с приходом зрелости превратятся в "коров", а затем - в "собак".

2. "Звезды" занимают лидирующее положение в быстро растущем сегменте рынка иодновременно требуют значительных объемов финансовых вливаний для продолжения роста, а также жесткого контроля за этими ресурсами со стороны руководства. Стратегия "звезды" направлена на занятие существенной доли нарынке. Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции фирмы в

условиях растущей конкуренции. По мере стабилизации отрасли "звезда" превращается в "корову" и начинает приносить финансовую прибыль.

3. "Корова" занимает лидирующее положение в незначительно растущей или сокращающейся отрасли. Ее товар приносит наличность. Сбыт относительно стабилен, экономия на масштабе, поэтому фирма приносит прибыли больше, чем требуется средств для поддержания доли на рынке. Стратегия направлена на поддержание существующего положения как можно дольше. Основные задачи фирмы сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической "напоминающей" рекламе и новым ценовым скидкам.

4. "Знак вопроса "занимает незначительное положение в быстро развивающейся отрасли. Для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Стратегия имеет альтернативы - интенсификация усилий организации на данном рынке, финансовые вливания или уход с него. Для поддержания или увеличения доли на рынке, в условиях сильной конкуренции, требуются большие средства. В случае удачи станет "звездой", а впоследствии - "коровой".

5 К "собакам " относят фирмы с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. В "собак" постепенно превращаются "коровы". Это закономерный процесс, и в случае неверно выбранной политики "звезды" и "знаки вопроса". Стратегия заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации.

Модель GE/McKinsey (матрица рыночной привлекательности и конкурентных позиций)

1. Определение и особенности модели

2. Названия модели

3. Достоинство модели

4. Структура модели

1. В начале 1970-х годов появилась аналитическая модель, предложенная корпорацией General Electric совместно с консалтинговой компанией McKinsey & Со и получившая название "модель GE/McKinsey". К. 1980 году она стала наиболее популярной многофакторной моделью анализа стратегических_; позиций бизнеса. Одно время в середине 80-х годов оценивалось; что примерно 36% организаций из списка Форчун 1000 и 45% организаций из списка Форчун 500 внедрили у себя эту методику анализа и планирования.

Модель GE/McKinsey представляет собой матрицу, состоящую из 9 ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегических позиции, направлений хозяйственной деятельности организации. Главной особенностью этой модели явилось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться не только "физические" факторы (такие как объем продаж прибыль, отдача инвестиций и т. п.), но и субъективные характеристики бизнеса, такие как изменчивость доли рынка, технологии, состояние кадрового обеспечения и т. п.

2. Эту модель можно встретить в специальной литературе по стратегическому управлению и планированию под разными названиями. Одни названия отражают некоторый исторический аспект. Например, название "модель GE/McKinsey" говорит о том, кто разработал и предложил модель к использование. Другие названия могут говорить о ее назначении. Например, "матрица рыночной привлекательности и конкурентных позиций". Третьи названия больше подчеркивают форму данной модели, нежели ее содержание, как, например, название "пузырьковая диаграмма".

3. Главным достоинством модели считается возможность придания различным факторам (оси X и У) различных весовых коэффициентов в зависимости от их относительной важности для того или иного вида бизнеса в той или иной отрасли, что, безусловно, делает оценку каждого бизнеса более точной.

В центре внимания модели находится будущая прибыль или будущая отдача капиталовложений, которые могут быть получены организациями. Основной акцент - анализ влияния на прибыль дополнительных инвестиций в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе.

Таким образом, все рассматриваемые виды бизнеса организации ранжируются в качестве кандидатов, с точки зрения получения дополнительных инвестиций, как по количественным, так и по качественным параметрам. Для того, чтобы отдельный вид бизнеса "выиграл" хорошие инвестиции в будущем, рассматриваются не только текущие объемы продаж, прибыль и капиталоотдача (то есть строго количественные параметры), но и другие разнообразные факторы, как, например, изменчивость доли рынка и технологии, лояльность персонала, уровень конкуренции, общественная потребность (то есть параметры, которые достаточно трудно выражаются количественно).

Дата добавления: 2014-01-05