Тема 6. Комплекс ИМК с точки зрения бренда

Достоинства и недостатки рекламы и личной продажи

Тип коммуникации	Достоинства	Недостатки
Реклама	1. Широкий охват 2. Стандартная, объек­тивная информация, неискаженная субъективной подачей продавца	1. Нет обратной связи 2. Небольшой объем информа­ции 3. Незаинтересованность потребителя в контакте
Личная продажа	1. Наличие обратной связи 2. Большой объем пере­даваемой информации	1. Маленький охват 2. Искажение информации за счет личного мнения продавца

После появления ИМК появилась концепция интегрированных рекламных коммуникаций (ИРК), в результате чего основным понятием рекламы стало понятие КОНТАКТА, а не средства рекламы.

Появилась классическая схема: ДЕНЬГИ – КОНТАКТ – ДЕНЬГИ

Существует и другой подход к ИМК.

Основным понятием в этой концепции является «бренд» (англ. brand — торговая марка),через который и осуществляется вся коммуникация, а комплекс продвижения является вспомогатель­ным элементом. Интеграция понимается как процесс, осуществ­ляемый на нескольких уровнях и в различных функциональных областях управления. Самой важной является вертикальная ин­теграция целей и видов деятельности.

Брендинг — планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его уникальности.

С точки зрения продавца, бренд — это имя, термин, дизайн, символ, а также лю­бая характеристика, идентифицирующая товар/услугу на рынке и отличающая его от товара, предлагаемого другим продавцом; товар тоже входит в состав понятия «бренд».

С точки зрения по­требителя, бренд — совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформировавшихся у него на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, особенностей про­движения, распространения и т. п.

имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения бренда на рынке посредством отслеживания отно­шения к нему потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей.

К элементам идентификации бренда относятся:

• марочное название (имя, термин — часть марки, которую мож­но произнести);

· марочный знак (непроизносимый символ, дизайн — то, что мож­но показать и увидеть);

· логотип (оригинальное начертание марочного названия);

· товарный знак (зарегистрированное марочное название и/или знак, объект авторских прав);

· упаковка;

· корпоративный рекламный слоган (например: «Connecting people» для Nokia);

· корпоративный рекламный образ (например, ковбой «Маль­боро»);

· фирменный цвет(а);

· определенная композиция и стиль рекламных объявлений;

· стиль оформления мест продаж;

· уровень цены, по сравнению с конкурентами;

· качество товара;

· портрет потребителя;

· система дистрибуции (используемые типы торговых точек);

· фирменная одежда персонала, его стиль общения и т. д.

Таблица 1.2.

Дата добавления: 2014-01-05