Соотношение маркетинговой стратегии и PR –деятельности в комплексе ИМК

PR- и маркетинговые цели в комплексе продвижения

Тема 7. Цели PR и маркетинга в комплексе ИМК

Характеристика двойственности бренда

Идентификация формируется ПРОДАВЦОМ	Соотнесение формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Совокупность элементов идентификации (атрибутов), отличающих товар от других	Соответствие ожиданиям, желанность
«Он (бренд) не такой — он другой»	«Он — это я»
Товар: · потребительские свойства · дизайн, внешний вид · марочное название · марочный знак · упаковка Реклама (продвижение, коммуникация): · рекламный девиз · рекламный образ · фирменная мелодия · используемые средства рекламы ·. стиль рекламы Распределение: · каналы распределения · оформление мест продажи · общение торгового персонала Цена: · уровень цены · скидки, наценки	· имидж товара, реальный и ожидаемый · положительное отношение к товару · мнения референтных групп (лиц, оказывающих влияние на принятие решения, одобряющих выбор, являющихся объектом для подражания) · ценности потребителя, воплощенные в элементах идентификации · образ жизни потребления · ожидаемые атрибуты · приверженность бренду (лояльность, постоянство покупок) · место бренда в социальной структуре общества

Каждый вид продвижения имеет свои PR и маркетинговые цели. Более подробно они представлены в таблице.

Таблица

Виды продвижения	PR-цели	Маркетинговые цели
1.Персональная продажа	Обеспечить лояльность потребителей к товару или услуге	Увеличить уровень продаж
2.Стимулирование сбыта	Увеличить количество покупателей	Увеличить уровень продаж
3. Реклама	Привлечение клиентов и формирование положительного образа товара, услуги	Увеличение уровня продаж
4.Прямой маркетинг	Формирование положительного отношения к маркетинговому исследованию.	Исследование спроса, рынка. Увеличение уровня продаж

Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Фрэнк Джефкинс, составил список из восемнадцати элементов, которые помогают понять, что именно входит в маркетинговую структуру. В каждый пункт специалист по PR может внести свой вклад, который усовершенствует ту или иную программу.

Табл.

Элемент маркетинга	Основные направления PR- деятельности
1. Разработка нового продукта: концепция, инновация или модификация существующего продукта	· Коллективное обсуждение. · Мониторинг СМИ и деятельности конкурентов
2. Место продукта в цикле обновления продукции	· Расширение ассортимента, переоценка или ожив­ление продукта, управляемое сокращение выпуска или полное прекращение · Поддержка торговли, повышение осведомленности, убеждение, побуждение к переоценке
3. Изучение рынка	· Проведение количественных и качественных исследований для отчетов и интересных историй для СМИ
4. Создание нового названия или торговой марки.	· Новое название вызовет реакцию у за­интересованных кругов — персонала, клиентов и т.д. · Проблемы, окружающие новое назва­ние, - запоминаемость, различаемость, имидж, применение, - не похоже ли это название на другое? · Не вызовет ли оно правовых споров или судебных исков? · Оно веселое? · Не означает ли это название что-то еще на другом языке?
5. Имидж продукта.	· Оказывает ли он воздействие на кор­поративный имидж или репутацию? · Пользуется ли он доверием? · Воспринимается ли он как продукт вы­сокого качества? · Не является ли он уходом от остально­го ассортимента продуктов?
6. Сегментация рынка	· Определение целевой аудитории · Расширение круга потребителей · Установление и поддержание контакта со СМИ
7. Установление цен	· Изучение объективности цены относительно рынка
8. Состав продукта, рационализация и стандартизация	· Соответствует ли продукт ГОСТу, экологическим или медицинским нормам
9. Подготовка рынка или предварительные продажи	· Подготовка потребителей к появлению товара, услуги на рынке, формирование лояльного отношения
10. Дистрибуция	Проведение акций: · Прямое общение через визиты на производство, конференции, семина­ры, выставки, конкурсы, информаци­онные бюллетени или специализи­рованные журналы, пресс-конферен­ции
11. Торговые силы/внутренняя аудитория	Создание внутренних коммуникаций: · Внутренняя компьютерная сеть, ви­деоленты, компакт-диски, кассеты, схе­мы поощрения, отчеты, копии публи­каций в прессе, предупреждения о маркетинговой и рекламной деятель­ности, внутренний журнал или газета
12. Подготовка рынка или предварительные продажи	· Нуждается ли рынок в смягчении или предупреждении до выпуска про­дукта? · Образовательные программы для сотрудников о продукте, услуге, цели появления на рынке · Общие образовательные кампании, распространение специальной литера­туры, пресс-конференции, общение с конкретными представителями заинте­ресованных кругов.
13. Корпоративные и финансовые связи	· Формирование корпоративной культуры, установление контакта с внешней целевой аудиторией (клиенты, инвесторы, партнеры…)
14. Рыночные испытания	· Анкетирование, мониторинг СМИ, контент - анализ
15. Изучение эффективности рекламы	Критерии эффективности рекламы: · фактическое увеличение объема продаж · прирост числа новых клиентов · увеличение доли на рынке · повышение узнаваемости марки, товара, фирмы · формирование благожелательного отношения к марке
16. Продвижение товара	Использование: · Предложения на упаковке, купоны, конкурсы, лотереи · Розыгрыш призов · Проведение дегустаций · Вручение подарка за покупку
17. Послепродажное обслуживание, запасные части, гарантии, инструкции	· Изучение общественного мнения о товаре, услуге · Проведение мероприятий по сохранению положительного имиджа и репутации
18. Поддержание заинтересованности и лояльности потребителей	Коммуникации могут включать: Редакционные статьи, объявления, свидетельства и случаи из жизни, под­держание «клуба посланников» для приверженцев, схемы поощрения ло­яльности[4]

Тема 8. Понятия медиапланирования

Термин «медиа» означает«средства массовой информации» или «посредник». Сущ­ность тер­ми­на – в со­еди­не­нии сло­ва «ме­диа», по­ни­мае­мо­го как сред­ст­во рас­про­стра­не­ния (рек­лам­ных) со­об­ще­ний, вклю­чая СМИ, с пла­ни­ро­ва­ни­ем.

Медиасредства -сред­ства коммуникации, с помощью которых до аудитории (все насе­ление, избиратели, целевые потребители) доносится та или иная информация (о человеке, партии, товаре, услуге, фирме) и форми­руется определенное отношение к предмету рекламы.

К медиа относятся средства массовой информации (СМИ):

· ТВ,

· радио,

· прес­са,

· Интернет,

· наруж­ная реклама (щиты-биллборды, штендеры, призматроны, наклей­ки...),

· реклама на транспорте и в метро (transit ads),

· почтовые рассылки,

· листовки и т. п.

СМИ подразделяются на:

· Национальные СМИ -отличаются, прежде всего, широким географическим охватом и объемом. Достоинством СМИ национального характера является то, что они воздействуют на широкую аудиторию.

· Региональные СМИ -взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной стороны, у них нет такой степени охвата, как у национальных СМИ, но, с другой стороны, они наиболее полно отражают характерные черты и особенности, существующие в том или ином регионе.

· Локальные СМИ -отличаются узостью аудитории и ограничены рамкам и города или района. Использование локальных СМИ целесообразно в том случае, если мы работаем с узкосегментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе.

Коммуникационное (рекламное) воздействие состоит из двух ка­тегорий:

1. коммуникационного (рекламного) объявления

2. исполь­зуемых средств коммуникации (рекламы).

По концепции ИМК, в рекламном объявлении могут заключаться и стимулирование, и события связей с общественностью, и дру­гие предметы коммуникации. Поэтому в дальнейшем под рек­ламой будем понимать весь комплекс ИМК в целом как сино­ним коммуникации.

Определяют эффективность коммуникации

Рекламодатель

Рекламное сообщение

Средства рекламы

Потребитель рекламы

 

Обратная связь

Рекламное творчество (креатив)

Выбор средства рекламы (медиапланирование)

Рис. Система рекламного воздействия

Согласно схеме, изображенной на рис 1.3, рекламодатель должен ответить на следующие вопросы:

Кто является потребителем (покупателем) товара и на кого ори­ентирована реклама (потребитель рекламы; не всегда совпадает с покупателем)?

Эффективность коммуникации определяется по обратной связи от потребителя к рекламодателю:

1. Рекламодатель

2. рекламное сообщение (креатив)

3. Выбор средств рекламы (медиапланирование)

4. Потребитель

5. Рекламодатель

С точки зрения воздействия на потребителя по формуле AIDA хорошее рекламное объявление должно:

• привлечь внимание (Attention);

• вызвать интерес (Interest);

• сформировать желание (Desire);

• подтолкнуть к действию (Action).

Используемые средства рекламы — это ответ на вопросы:

«Где? Когда? и Сколько?». Они доносят рекламное обращение до людей.

От того, насколько удачно мы выберем эти средства, также зави­сит эффективность воздействия. Сколько человек увидят рекламу, сколько раз в среднем они увидят рекламу, сколько человек увидят рекламу один, два, три, четыре и т. д. раза; если вероят­ность рекламного контакта с потенциальным потребителем известна, сколько раз надо увидеть рекламу, чтобы совершить покупку, — на эти идругие вопросы отвечает медиапланирование.

В табл. 1.3 показаны различные варианты эффективной и неэф­фективной систем рекламного воздействия.

Таблица. Эффективность системы рекламного воздействия

	Эффективные средства рекламы/ коммуникации	Неэффективные средства рекламы/ коммуникации
Эффективное рекламное объявление / коммуника­ционное сообщение	ИДЕАЛ	Отстройка от конкурентов
Неэффективное рекламное объявление / коммуника­ционное сообщение	Экономия бюджета	ПОЛНЫЙ ПРОВАЛ

С полностью эффективной и полностью неэффективной система­ми все понятно. Возникает дилемма: плохое рекламное обращение и хорошие средства рекламы или, наоборот, — хорошее рекламное обращение и плохие средства рекламы. Если у нас заметное, ори­гинальное, мотивирующее покупателя рекламное обращение, мы выиграем у конкурентов, если они разместят свою рекламу рядом с нами. Поэтому эта клетка в табл. 1.3 называется «Отстройка от конкурентов». В то же время до 90% рекламных бюджетов тратит­ся на размещение рекламы, поэтому удачное размещение — это по­падание в свой целевой рынок с наименьшими затратами, отсюда «Экономия бюджета».

Предмет коммуникации — это то, что занимает в рекламной кам­пании и в отдельном рекламном объявлении центральное место, это ответ на вопрос: «Что мы рекламируем?». Этому предмету от­водится самое выигрышное место, самая большая площадь, под него придумываются рекламный слоган, иллюстрации и т. д.

Дата добавления: 2014-01-05