Тема 10. Методы медиаисследований

Примерные вопросы для контроля и самоконтроля.

1. Когда в США и России появился термин «медиапланирование»?

2. Как переводится понятие «медиа»?

3. Дайте определения понятия «медиасредства». Перечислите их.

4. Дайте определение понятия «медиапланирование».

5. Перечислите цели медиапланирования.

6. Перечислите основные возможности медиапланирования.

7. Назовите виды медиапланирования по степени точности.

8. Назовите виды медиапланирования по стадиям разработки.

9. Перечислите требования к формулировке целей медиапланирования.

Литература

1. Климин А. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2007. – 192 с.

2. Константинов С. «Медиапланирование: термины первой необходимости» // Газета "МОНИТОР" № 10 (19.03.2001-25.03.2001))

3. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6-е изд. СПб.: Питер, 2004. – 416 с.

4. Траут Дж., Раис Э. Позиционирование: битва за умы // Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. - 266 с.

5. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход: учеб. Пособие. – 2-е изд., испр. И доп. – Екатеринбург: Изд-во Урал. Ун-та, 2007. – 384 с.

6. Щербакова А. Ю. Разработка плана интегрированных массовых ком­муникаций для ООО «АЦ Русь-Авто»: Дипломный проект. СПб.: СПбГПУ, 2006.-56C.

7. http://www.media-planning.ru

8. http://www.media-planning.ru

9. http://www.tcfreestyle.ru

10. http://www.tcfreestyle.ru

Все данные для медиапланирования получают в результате меди­аисследований.

Методы медиаисследований:

Трекинговые исследования, в которых происхо­дит постоянное обновление фиксированной выборки во времени за счет замены некоторого количества старых респондентов но­выми.

Панельные дневниковые исследования (Dairy Media Panels).

Определенное число респондентов в течение продолжи­тельного времени заносит информацию о телесмотрении, радио­слушании и контактах с прессой в специально подготовленные таблицы — дневники.

Достоинства: респондент сам фиксирует просмотренные программы, время, каналы.

Недостатки: респондент может забыть отметить в дневнике или не вспомнить при опросе про­смотренные программы и издания, указать неточное время про­смотра, забыть отметить переключение каналов.

Медиапанель может дополняться данными электронных систем (people-meter), используемых для исследо­вания телесмотрения. Электронные системы фиксируют проме­жутки времени, в течение которых телевизор включается и вы­ключается каждым членом семьи, и эта информация непрерывно заносится в электронную базу данных.

Достоинства: электронный прибор оперативно и точно фиксирует время просмотра передач

Недостатки: если телевизор включен, то это еще не значит, что его смотрят

При использова­нии пиплметров и дневников трудно добиться репрезентативности выборки.

Системы опросов. При опросах (телефонные и личные интервью), которые прово­дятся по специально разработанным анкетам, охватывается гораздо большее число респондентов, чем при панельных исследованиях. В телефонных опросах обычно используется метод day after recall interview, основанный на воспоминании о медиаконтактах прошло­го дня.

Зеппинг (zapping) - переключение каналов во время трансляции рекламных бло­ков.

Его наличие приводит к уменьшению рейтингов рекламных блоков по сравнению с рейтингами пере­дач, что может быть зафиксировано только с помощью пиплмет­ров. И. В. Крылов приводит следующие данные:

v При величине рекламного блока до 1 мин падения аудито­рии нет. При блоке до 3 мин аудитория уменьшается на 25 %, а при рекламных блоках свыше 5 мин аудитория канала падает резко — переключение приобретает массовый характер.

v Датчик (people-meter), к примеру, фиксирует, что рейтинг рек­ламного блока на ОРТ в 19.29 (перед началом программы «Угадай мелодию»)— 2,9%, а внутри программы в 19.48 почти вдвое выше — 4,6 %. При этом общий рейтинг этой программы по дан­ным СоюзТВметрии — 4,8 %. Однако он в три-четыре раза выше по данным дневниковой панели или телефонного опроса (14,3 % — дневниковая панель фонда «Общественное мнение»; 17,3% — Russian Research; 22 % — Comcon-2) [В 19, № 2].

Таким образом, различные недостатки методов сбора инфор­мации приводят к тому, что результаты, полученные на их основе, могут достаточно сильно различаться. Следует отметить, что, хотя расхождения в измерениях, проведенных по разным методикам, имеются всегда, они обычно не настолько большие, как в этом специально подобранном примере

При сравнении медиаданных, полученных разными исследователь­скими компаниями, нужно иметь в виду следующее обстоятель­ство. Несмотря на то, что исследовательские компании использу­ют одинаковые названия некоторых медиапараметров (рейтинг, охват и др.), зачастую имеются существенные различия не только в методах измерения, но и в самих операционных опреде­лениях этих величин.

v Например, телевизионные рейтинги мо­гут измеряться как охваты, относящиеся к разным временным промежуткам (охват аудитории за 1 мин, 15 мин и т. д.). Указан­ное обстоятельство также может быть источником расхождения результатов.

В результате статистической обработки результатов медиаисследований получают рейтинги медиа.

Дата добавления: 2014-01-05