Во-вторых, создание такой модели коммуникаций, которая в наибольшей степени учитывает произошедшие на рынках изменения

Во-первых, необходима организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями.

Лекция 1. Понятие ИМК.

Одним из главных вопросов, которые возникают перед современной организацией – как собрать воедино и эффективно использовать все существующие каналы массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения поставленных корпоративных целей?

Но коммуникация не может рассматриваться как односторонний процесс. Важной проблемой является необходимость вовлечения потребителя в активную двухстороннюю маркетинговую коммуникацию и принять вызовы изменяющейся информационной среды:

Первый заключается в активизации использования всех видов коммуникационных каналов для налаживания эффективного продвижения компании или товара.

Второй заставляет менять принципы взаимодействия с потребителем, налаживая двухстороннюю коммуникацию и превращая потребителя в партнера в течение всего процесса коммуникации.

Третий свидетельствует о необходимости поиска адекватной реакции на рост неуправляемости общественных и бизнес-коммуникаций, которые осуществляются с помощью разных источников.

Современный потребитель старается не приобретать товары малоизвестных производителей, поэтому для успеха бренда крайне важна общая, спонтанная, без напоминания, осведомленностьо марке. Разумеется, не каждый припомнивший марку является ее лоялистом, но именно из числа этих людей может выкристаллизоваться ядро приверженцев бренда — тех, кто, не изменяет своим привычкам на протяжении длительного периода своей жизни.

Как известно, при умелой работе 10% лоялистов способны принести половину всей прибыли компании, а 20% лоялистов — до 80% прибыли. Вот почему, отвечая на вопрос, что стоит за этими цифрами, управленцу важно уметь экстраполировать миссию бренда на общую стратегию развития бизнеса и предприятия.

Маркетинговые основы управления коммуникациями — это системный взгляд на бизнес-активность через призму бренд-коммуникаций. Марочная культура поддерживает жизнеспособность бренда, тогда как именно на основании анализа доходов формируется тот самый перспективный сегмент, на который будут направлены усилия по созданию торговой марки, дистрибьюторской сети и продвижения. Доверие к марке базируется на высоком качестве и надежности, а также стабильных функциональных характеристиках в сочетании опытом использования замаркированного товара и его соответствующей персонификацией.

Потребности рыночных сегментов, ниш и ячеек, удовлетворяются в местах продаж продуктами производителей, имеющих максимальную первичную целевую аудиторию. Планирование же удельных затрат на продвижение единицы продукции отражается как в детализированной коммуникационной стратегии, так и бюджете, оперативно отражающем изменения в ATL- и BTL-активности. Реализуемая компанией медиастратегия, в свою очередь, основывается на мониторинге «здоровья марки» и соответствующем этапе жизненного цикла товара (ЖЦТ), позволяющем выбрать оптимальные каналы СМИ и необходимую медийную нагрузку.

Ассоциации с брендом позволяют существенно экономить на коммуникациях, используя различные способы расширения бренда. И наконец, главное — сформировав лояльность бренду, мы получаем основу успешных продаж.

ИМК органически вписываются в систему маркетинга отношений, так как программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование товара с помощью средств массовой информации.

Для реализации подобной программы необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса, который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и ее брэнде, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным клиентом.

ИМК — вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающейся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директмаркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

ИМК способствует росту нематериальных активов бизнеса, облегчает задачу преодоления маркой коммуникационных шумов, производимых конкурентами. Принципы интегрированной маркетинговой коммуникации зиждутся на интеграции выбора. Для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникаций, интеграции позиционирования: синергический эффект от их взаимодействия значительно превосходит их механическую сумму — каждый канал вносит свой вклад в позиционирование марки. Позиционирование на каждый сегмент рынка происходит достаточно автономно, но в заданном режиме, со скоростью, необходимой для превращения торговой марки в брэнд. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и условиями жизни отдельного потребителя, координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора, устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог, готовят коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

При относительно малых бюджетах корпоративный имидж формируется в том числе и видимой частью маркетингового диалога — ИМК. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и необходимости поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.

Работа с целевыми группами воздействия включает труд PR-специалистов, профессиональных лоббистов, имиджмейкеров, дилеров, дистрибьюторов. Благодаря их усилиям меняется отношение даже к компаниям, не лидирующим на рынке.

Исследователь проблем экстремального маркетинга М. Хьюз, ссылаясь на данные Американской академии рекламы, заявил, что «в 50% случаев, когда люди слышат о бренде от друзей или случайно подслушивают чужой разговор, это заканчивается покупкой».

Таким образом, направляя разговор в нужное русло и формируя так называемую повестку дня через ИМК, можно и нужно стимулировать обсуждение в нужном ключе. Благодаря широкому спектру коммуникационных каналов потребитель прочнее привязывается к марке: McDonald’s уже размещает рекламу в компьютерной игре «Sims Online», российская компания «Сибирский берег» — в «Adrenalin Extreme Show» и т. д.

Ж. Ж. Ламбен выделяет два главных средства маркетинговой коммуникации:

1) личные контакты через торговый персонал;

2) безличные контакты по рекламным каналам.

Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее.

1. Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности.

2. Достоинства рекламы в ее цене; осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем оплатить один визит торгового агента.

3. Реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.

4. Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента несомненно выше, чем рекламного сообщения, неизбежно общего и упрощенного.

Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время.

ИМК опирается на использование широкого спектра и разнообразие форм и каналов продвижения.

• при работе с персоналом приоритет отдан внутреннему корпоративному PR, разработке миссии;
• с потребителями — рекламе ATL/BTL, мерчандайзингу, PR, брэндингу;
• с партнерами (акционерами) — дивидендам, отношениям с инвесторами;
• с экспертами рынка — внешнему PR, событийному маркетингу, спонсоринговым мероприятиям;
• с лидерами общественного мнения и СМИ — внешнему PR, выстраиванию отношений со СМИ, спонсорингу;
• с общественными организации —внешнему PR и спонсорингу в сочетании с лоббистскими мероприятиями;
• с контролирующими органами —выработке плана по лоббированию проектов организации;
• с властными структурами — лоббированию и реализации проектов через связи с правительственными организациями;

Принципы ИМК зиждутся на интеграции выбора: для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникаций с позиционированием на каждый сегмент рынка в заданном режиме и со скоростью, необходимой для превращения торговой марки в бренд. Обувные компании, например ЕССО, рекламируются на телевидении, адаптируя европейскую рекламу, подкрепляя ее рекламой в печатных СМИ, наружной рекламой и POS-материалами. Замечено, что после просмотра рекламного ролика потребитель обращает внимание на POS-материалы, которые связывают однажды увиденное с товаром. Наладив маркетинговый диалог с дилерами и дистрибуторами, обувные компании открывают монобрендовые магазины — еще одна эффективная тактика, — способствующие узнаваемости бренда, о чем свидетельствует опыт работы компании Ralf Ringer.

Глобальные изменения в рекламе, вызванные ИМК, заключаются в том, что основную роль в планировании комплексной маркетинговой кампании и распределении бюджета между каналами ИМК начинает играть рекламодатель, а не рекламное агентство. По сути, концепция ИМК пересматривает традиционные подходы к выведению на рынок нового товара (выход на рынок новой марки может начаться, например, со стимулирования сбыта, PR-кампании или эксклюзивного распространения нового товара). ИМК меняет подходы к позиционированию бренда: на основе макропозиционирования разрабатываются отдельные концепции микропозиционирования, последовательно используемые для каждого сегмента целевой аудитории с обязательным использованием BTL-рекламы. Неудивительно, что к менеджерам рекламного агентства предъявляются повышенные требования по четкой координации всех каналов ИМК.

Информация стала одним из самых ценных товаров на рынке — это относится к сфере ИМК, где наличие точных сведений о покупателях, их привычках и вкусах определяет успех любой акции или ИМК-кампании. Банки данных — средство превращения анонимного покупателя в индивидуального потребителя конкретных товаров и услуг: многосторонняя и персонифицированная информация служит для сегментации общей массы покупателей, разделения ее на группы.

Принципиальные изменения в коммуникационном планировании в ХХI в. проявляются в интерактивном поведении покупателя, который занял самую активную позицию в маркетинговом диалогес продавцом. Опираясь на подход, предложенный Д. Шульцем, обратим внимание на то, что коммуникации становятся «ключевым элементом», который может сделать более эффективными функции так называемого маркетинг-микса. Модель эволюции и революции рынка как раз и иллюстрирует изменения, происходящие в маркетинге и коммуникациях, и ведущую роль коммуникаций для большинства компаний на рынке ХХI в.

Действительно, современный рынок становится рынком брендов, где ценность марки и доверие потребителей выходят на первый план.

ИМК от выполнения поддерживающей роли переходят к роли основного мотиватора при совершении покупки.

В рамках реализации концепции ИМК международные сетевые агентства охотно включают в свою структуру подразделения, специализирующиеся на PR, стимулировании сбыта, директ-маркетинге, электронной торговле в Интернете и др.

Уход от лобовой рекламы к интегрированным маркетинговым коммуникациям принято обозначать как TTL-рекламу, т. е. «сквозь черту». Собственно ИМК предполагают разнообразие форм и используемых каналов для продвижения различных аспектов рекламной идеи: все маркетинговые усилия не просто сводятся в один план, но и, взаимодополняя друг друга, воздействуют на целевую аудиторию.

Что касается базовых ценностей общества, то они не только являются его отражением, но и оказывают собственное влияние на социально-этические процессы. Система ценностей, в свою очередь, влияет на поведение, позволяя прогнозировать соответствующий тип реакции при разработке ИМК.

Дата добавления: 2014-01-05