КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Выявление целевого рынка – в связи с сегментациейСегментация рынка – деление рынка на группы потребителей со сходными потребностями и удовлетворение этих потребностей с помощью мероприятий маркетинга. В результате либо разрабатывается новый товар, либо позиционируется или перепозиционируется, либо модифицируется уже существующий товар. Питер Дойль: «Если компания не сможет разбить рынок на сегменты, то рынок сам разобьет компанию на сегменты». Важно – сегментация не цель, а средство достижения цели. Сегментация: 1. позволяет компании акцентировать внимание на потребностях потребителей. 2. стимулирует разработку новых товаров. 3. позволяет компаниям разработать эффективный комплекс маркетинга 4. способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами Контрсегментация – объединение нескольких сегментов и использование для них одного метода маркетинга с целью сокращения затрат; НЕ отказ от стратегии сегментации рынка, а снижение числа сегментов при более экономичном подходе. Причины: 1. сегментация – дорогостоящая стратегия, сверхсегментация. 2. большое внимание потребителей к цене. Можно стать первым в мире производителем авторучек для письма под водой, но найдутся ли на них покупатели? Когда необходимо сегментировать рынок · Единственный товар на множестве рыночных сегментов · Множество товаров на множестве рыночных сегментов · Синергетический эффект – потребительская ценность товаров возрастает за счет более эффективного применения маркетинговых усилий, у автомобильных компаний не получилось. Этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов рынка: 1. Группировка потенциальных покупателей в сегменты Сегментообразующие признаки: · потенциальная возможность увеличения прибыли и дохода на инвестированный капитал – важно, если есть возможность без сегментации, то не следует · сходство в потребностях потенциальных потребителей · различия в потребностях потребителей разных сегментов · возможность освоения сегмента посредством проведения определенных маркетинговых мероприятий, доступных компании · простота и невысокая стоимость процедуры распределения потенциальных покупателей на сегменты (Американские окорочка – Россия, США – белое мясо) сегментация по достоинствам товара – выявляет сегменты с учетом того, что хотят покупатели поведенческая сегментация – основана на поведении потребителей · по покупаемым маркам – VF – Lee (городские жители, следящие за модой, покупающие в специализированном магазине) приобрела Wrangler (сельские жители, покупали в крупных розничных магазиных), сохранили стратегию · по покупаемой товарной номенклатуре сегментация по характеристикам потребителей – по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам Способы сегментации потребительских рынков: · регион (географическая характеристика потребителя) · доход · размер семьи (демографическая) · образ жизни (психографическая), личностные характеристики (примеры– сегментирование рынка потребителей пива: «компанейские» - пьют мало и заодно с другими людьми, «социальные» - властолюбивы и склонны влиять на других; «пристрастившиеся» - пьют много и в одиночестве, обвиняя других в своих неудачах; «заядлые» - пива пьют много и в компании с другими, чтобы избежать осознания своих неудач. Сегментирование для автомобиля Porsche: «нацеленные на достижение вершин – top guns» - надеются, что на них обратят внимание; «элита» - люди из богатых семей, для которых машины – всего лишь машина, а не продолжение их индивидуальности; «прожигатели жизни» - богатые любители путешествий, для которых автомобиль – возбуждающая игрушка; «фантазеры» - автомобиль – средство ухода от реальности. · искомые выгоды для потребителя (характеристика ситуации совершения покупки) · ценность для потребителя – оценка человеком общей способности продукта или услуги удовлетворять его потребности. Ценность для потребителя = Выгоды (функциональные, психологические, экономические. · интенсивность потребления – объем потребляемого товара в течение определенного периода времени или приверженность покупателей определенному торговому заведению (принцип 80-20) 2. Выбор сегментов для маркетинговой деятельности Критерии для выбора сегментов: · схожесть потребностей потребителей внутри сегментов · неудовлетворенные потребности · размер сегмента · потенциал роста сегмента · конкурентное положение · стоимость освоения сегмента · совместимость с целями и ресурсами организации · доступность сегмента 3. Разработка стратегии отбора целевых сегментов · Концентрированная сегментация – один товар для одного сегмента. Угроза – «все яйца в одной корзине». · Расширение сегментов рынка - один товар для нескольких сегментов. · Ассортиментная сегментация – несколько товаров для одного сегмента – Угроза – «все яйца в одной корзине». · Дифференцированная сегментация – несколько товаров для нескольких сегментов.
Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 519; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |