Планирование рекламной кампании

Подготовка рекламного сообщения

Выбор канала передачи рекламного сообщения (рекламоносителя) – медиапланирование.

Создание рекламного продукта (видео, аудио, наружная, печатная, для мест продаж, для почтовой рассылки, нетрадиционная).

Формулирование стратегий рекламы – центральный этап.

Разработка рекламной сметы.

Определение целей рекламы.

7. Доставка рекламной информации целевой аудитории.

Определение стратегии рекламной кампании исходя из общей маркетинговой цели:

- информационно-ориентированная – сохранение позиций, укрепление позиционирования путем передачи информации о компании, товаре – Мерседес, практически 20 лет одно и то же информационное сообщение, масса технических подробностей; ваш пример

- образно-ориентированная – сохранение позиций, на основе образов, символов – ваш пример

- информационно-ориентированная стратегия изменений – оживление продажи, информировать о новых особенностях товара – теперь банановый

- образно-ориентированная стратегия изменений – оживить продажи с помощью символов, например, положение женщины в обществе

К чему взывать – к чувствам или разуму? К чувству страха? Следует ли использовать юмор? Информирование о достоинствах или борьба с конкурентами?

- эмоциональное воздействие в отличие от рационального – как правило, если товар не имеет уникальных особенностей - эффективнее

- апеллирование к чувству страха – как правило, в социально значимой рекламе – сигареты, ремни безопасности, езда на мотоцикле без шлема

- использование юмора – эффективно, люди любят смеяться, хорошо запоминается; важно не переборщить.

- использование услуг знаменитостей – важно: если их имена ассоциируются с товаром; если они пользуются доверием.

- сопоставимая реклама – называет конкурентов и недостатки их товаров по сравнению с рекламируемой маркой – чревато исками судебными.

- подсознательная реклама – объявления, промелькнувшие на экране настолько быстро, что воспринимаются только на подсознательном уровне – ешьте поп-корн, пейте кока-колу – в кинотеатрах со скоростью 1/3000 секунды каждые пять секунд. Продажи поп-корна выросли на 58%, колы – на 18%.

Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.

Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный и начинается с общения рекламодателя с агентством, для чего организуется клиентская встреча. Это очень важный этап планирования рекламной кампании, т.к. чем лучше агентство поймет суть проблемы, стоящей перед рекламодателем, глубоко проанализирует текущую маркетинговую ситуацию рекламодателя, тем лучше оно сможет выполнить свою работу.

На всех этапах работы агентству важно общаться с человеком, от которого зависит непосредственное принятие решений. Это необходимо для получения свежей достоверной информации, формирования представления о перспективных планах компании: при заполнении брифа, проведении встреч и презентаций. Разумеется, руководителю не обязательно лично заполнять бриф, но знать, что написали его подчиненные, нужно. Лучше внести исправления и дополнения на этой стадии, чем потом корректировать готовый план.

Участники рекламной коммуникации:

· Рекламодатели – любая организация или частное лицо, которые оплачивают рекламу.

· Посредники – организации, специализирующиеся в области рекламы: производство рекламного продукта, его размещение и другие специфические виды деятельности.

· Каналы распространения рекламы - во много определяют эффективность рекламного воздействия.

Что может реклама:

Реклама может помочь решить следующие задачи:

Информирование. Реклама может проинформировать потребителей о новом товаре или услуге. Известно, что большинство потребителей при покупке выбирают из известных им марок.

Формирование позитивного мнения о товаре или услуге.

Создание индивидуального образа товара, придание ему индивидуальных черт, УТП.

Позиционирование товара на рынке. «Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей».

Убеждение. Целевая аудитория должна быть убеждена, что рекламируемый товар является наилучшим выбором.

Формирование спроса на товар или услугу. В рекламе товар может представляться желанным, достойным внимания и доступным.

Формирование запросов на товар (например, заказ на образцы продукции или предварительный расчет цен, заявки на покупку товара и т.п.).

Дата добавления: 2014-01-05