Товар и товарная политика

Лекция 6

Вопросы для обсуждения

1.Товар в маркетинге

2. Товарный знак и его применение.

3. Осуществление товарной политики

4.Упаковка и маркировка

1 вопрос. Товар в маркетинге

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде фи­зического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, преж­де чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некото­рый продукт.

Товар с позиции маркетинга рассматривается в трех измерениях (многоуровневая модель товара Ф. Котлера):

Первый уровень – товар по замыслу – должен определить, какую проблему потребителя решит создаваемый товар. Задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаров.

Второй уровень – товар в реальном исполнении – конкретный товар, обладающий 5 характеристиками:

- уровень качества,

- набор свойств,

- специфическое оформление,

- марочное название

- соответствующая упаковка.

Третий уровень – товар с подкреплением – представление доп. услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции и т.д.)

Сточки зрения конечного применения можно выделить три главных вида товар а:

1. Потребительские товары.

2. Товары производственно – технического назначения (промышленные товары)

3. Услуги.

Потребительские товары приобретаются конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе потребительских привычек покупателей эти товары классифицируются на:

Классификация потребительских товаров

товары повседневного спроса	товары предварительного выбора	товары особого спроса	товары пассивного спроса
1. основные товары	1. схожие	стереоаппаратура	могильные участки,
2. товары импульсной покупки	2. несхожие		страховые продукты
3. экстренные товары

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются без особых размышлений, с минимальным сравнением с другими товарами. Дополнительно такие товары можно классифицировать на:

- основные товары, покупаемые потребителями регулярно (хлеб, молоко, канцелярские товары);

- товары импульсивной покупки – это товары доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапного желания. Эта особенность покупателей нашла широкое применение в концепции Р.О.Р.(Point of purchase – на острие торговли). В рамках этой концепции выработаны методики, позволяющие повышать реализацию у производителей, оборот магазина без серьезных финансовых вложений. Методики направлены, в первую очередь, на стимулирование импульсного спроса за счет использования сопутствующих товаров, дополняющих товаров, углубления ассортимента, тактических товаров (товаров поддержки), зазывных товаров, товаров – лидеров, товаров – локомотивов, товаров – спутников (шоколад, пирожки);

- экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой необходимости в них (обезболивающие средства).

К следующей группе потребительских товаров – товаров предварительного выбора - относятся товары, которые в процессе выбора и покупки сравниваются покупателями между собой с учетом показателей: цены, качества, пригодности, внешнего оформления. (мебель. эл. приборы).

К группе товаров особого спроса относят потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения и владения которыми определенная группа покупателей готова приложить дополнительные усилия (Мерседес).

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании. Реализация такого рода товаров требует со стороны продавца более значительных усилий в области маркетинга.

Потребительские товары могут также классифицироваться на товары:

- товары кратковременного пользования обычно потребляются за один или несколько циклов использования (это большинство продуктов питания).

- товары длительного пользования используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократные изменения (одежда, холодильник).

Товары производственно – технического назначения (ТПН) – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Классификация товаров промышленного назначения

Предметы производства (материалы и детали)	Капитальное оборудование (основ. и вспомог. оборуд.)	Вспомогательные материалы и услуги
Это товары полностью используемые в производственном процессе	Товары частично присутствующие в готовом изделии	Объекты, вообще не присутствующие в готовом виде
1. сырье (пшеница, лес)	1. стационарные обор. (комп)	-краски, гвозди, бумага
2. полуфабрикаты	2. вспомог. оборудование	- ремонт, консультации

Услуга рассматривается как особый вид товара, неразрывно связанный с тем, кому данная услуга предоставляется. Как таковая она в основном неосязаема и не результатируется в собственность клиента, она не может быть накоплена, а процесс ее производства и потребления по времени совпадают.

2 вопрос. Товарный знак и его применение

Разрабатывая, создавая и реализуя какой – либо товар всегда надо помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может представить.

Одним из элементов окружения продукта является его марка.

1. Марка товара – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены (Сони, Мерседес, ВАЗ).

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление (трехлистник в символике фирмы «Адидас»).

Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически, что дает исключительное право на ее использование. ТЗ представляет собой рисунок. ТЗ – один из видов промышленной собственности, закрепленной Парижской конвенцией (1883 г). Охрана прав на ТЗ предусматривает также Мадридской конвенцией о международной регистрации ТЗ (1981 г) и Договором о регистрации (1973 г).

Существует два вида марки:

- марка производителя (национальная) создается им или берется в аренду у другого производителя.

- частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами, может также называться посреднической маркой, маркой дилера, торговой маркой.

Создание национальной марки требует от производителя выпуска товара высокого качества, значительных затрат в области продвижения товара, охвата различных рынков. Поэтому чаще производители склоняются к использованию частных марок. Т.к. отсутствие вообще марки на товаре снижает его цену на 10 – 20 % по сравнению с аналогичными товарами, имеющими товарный знак.

Основные требования к товарному знаку:

1. Простота – min линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию.

2. Индивидуальность – свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость ТЗ.

3. Привлекательность – пробуждение + эмоции.

4. Охраноспособность – свойств, приобретаемое в результате регистрации ТЗ.

Процесс выбора марки товара потребителем:

Незнание

Узнавание

Предпочтение Отрицательное отношение

Настойчивость Избегание

Производитель, имеющий товарную марку, для повышения эффективности своей деятельности может использовать одну или несколько стратегий:

· Стратегия использования индивидуальной марки для каждого продукта.

· Стратегия использования единой марки для всех своих продуктов.

· Стратегия использования различных марок для отдельных групп продуктов.

· Стратегия использования марки компании – производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.

· Стратегия расширения марки. Предполагает выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.

· Многомарочная стратегия. Подразумевает разработку одним продавцом двух и более марок в одной продуктовой категории.

Успешной считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями, причем доля прибыли в объеме продаж напрямую зависит от рейтинга марки. Продвижение торговой марки на рынок основывается на информации о товаре, его рекламе. Рекламируется и продается как бы не сам товар, а его образ. Именно создание благоприятного имиджа компании в целом для распространения его на всю ее продукцию – цель деятельности брэнд – менеджера. Слово «брэнд» («brand») переводится с английского как фабричная марка (или сорт товара). В современном бизнесе в него вкладывается более широкое понятие – создание нематериального актива компании, составленного из потребительских ожиданий от товара (услуги), из готовности их приобретать. Брэнд должен содержать исключительно положительную информацию о компании, т.к. приобретая товар известного брэнда, предполагается, что одновременно покупатель как бы приобретает «гарантию качества, надежности», а также известный вкус, аромат, стиль одежды и т.д. (Сони, Мерседес, Картье - бренды).

Сервисное обслуживание – это комплекс соответствующих операций благодаря которым покупателю предоставляется реальная возможность оптимального приобретения товара, экономически рационального и выгодного его потребления.

Сервис подразделяется на:

- предпродажный;

- послепродажный, включающий гарантийный и послегарантийный.

3 вопрос. Осуществление товарной политики, формирование ассортимента

Переход нашей страны к рыночной экономике и формирование рынка как совокупности существующих и потенциальных покупателей требует формирования отлаженной системы функционирования коммерческо-хозяйственной цепочки, начиная с замысла создания определенного товара и до использования этого конкретного товара субъектами рынка. Реализация этого возможна через разработку и применение на практике эффективной товарной политики.

Товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фирмы) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания.

Товарная политика реализуется по следующим направлениям:

а) разработка ассортимента;

б) поддержание конкурентоспособности товаров;

в) позиционирование товара;

г) упаковка, маркировка;

д) сервисное обслуживание

Цели товарной политики:

- обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента,

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне,

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка,

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши,

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Принципы товарной политики:

а) разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;

б) организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;

в) своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара.

г) формирование сервисной стратегии фирмы.

Известно, что полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия необходимого количества товаров определенного наименования, т.е. соответствующего товарного ассортимента.

Товарный ассортимент – определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т.д.) и предлагаемых рынку.

Рассмотрим основные направления разработки ассортимента. Прежде всего, скажем, что он позволяет определять степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий и направлять результаты деятельности отдельных предприятий и отрасли в целом на обеспечение межотраслевой и отраслевой пропорций. Оптимальный ассортимент обеспечивает рациональное использование материальных и трудовых ресурсов с повышением эффективности производства. Объединение товаров в понятие «ассортимент» производится по логическому выделению их из множества определенных товаров по отдельным категориям, видам, группам, и в соответствии с общими признаками, что позволяет изучать товар, вести планирование, прогнозирование, учет и отчетность, определять и изучать спрос. В свою очередь, руководствуясь полученными данными, можно изменять ассортимент товаров в соответствии с потребительскими предпочтениями и потребительной стоимостью.

Товарный ассортимент имеет ряд характеристик:

- широта - количеством изделий того или иного назначения;

- глубина - определенное количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров;

- насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров, предусмотренных соответствующей спецификацией или прейскурантом;

- степень обновления - удельный вес новых изделий в общем объеме, поступившем в продажу.

- гармоничность (структура ассортимента) - это удельный вес товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей товаров в общей сумме товарооборота. Структура позволяет определить наиболее рациональный ассортимент для предприятия, что дает возможность сократить затраты труда, времени, ускорить реализацию, увеличить скорость товарооборота.

Помимо этого существует такое понятие как товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая ценой, сортом, размером.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи, представляет собой товарную номенклатуру.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, касающиеся непосредственно ассортимента, определяют ряд позиций:

- номенклатуру товара;

- глубину и ширину ассортиментных групп;

- диапазон размеров каждого товара;

- качество товара;

- модификации товаров;

- выпуск новых товаров;

- стандартизацию товара;

- количество каждого вида товаров, выпускаемых за определенный период и другое.

Существуют два основных вида ассортимента: производственный и торговый, т.е. находящийся в сфере обращения. Торговый ассортимент, как правило, шире производственного и зависит от типа предприятия (магазина, склада), специализации обслуживающих производственных предприятий, региона, местонахождения, демографической ситуации.

При формировании ассортимента учитываются:

- специфика товарных групп;

- особенности отдельных видов товаров;

- размеры складских и торговых помещений;

- наличие складского оборудования;

- возможность обеспечения необходимых условий хранения;

- структура товарооборота;

- объем товарооборота;

Факторы, учитываемые при формировании ассортимента:

- отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных потребителей товаров;

- обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров покупателями;

- соблюдение установившегося для торгового предприятия ассортиментного профиля;

- обеспечение достаточной полноты и устойчивости ассортимента товаров постоянного спроса;

- составление простого ассортимента, списка товаров незаменяемых и трудно заменяемых;

- определение круга взаимозаменяемых товаров;

- обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от уровня специализации торгового предприятия;

- расширение ассортимента за счет новых товаров;

- достижение путем рационального подбора товаров условий, способствующих росту товарооборота торгового предприятия, ускорению товарооборачиваемости, повышению прибыли.

Принципы формирования ассортимента:

- ассортимент должен отражать состояние потребительского спроса;

- должен иметь стабильный характер с позиции минимального объема, обеспечивающего устойчивую прибыль;

- ассортимент должен разрабатываться с учетом сервисного обслуживания клиентов;

- основа создания ассортимента – концепция нового товара;

- создание любого вида ассортимента должен осуществляться в тесной взаимосвязи с реальными возможностями фирмы.

Задачи, решаемые формированием ассортимента:

- предприятие, устанавливая ассортимент, определяет специализацию и концентрацию своей деятельности;

- предприятие создает необходимые источники ресурсов, ориентированные на товар с более низкой себестоимостью производства и соответствующего качества;

- лучшее использование рабочего времени;

- эффективное использование материально-технической базы;

- улучшение коммерческо-хозяйственных связей;

- обеспечение необходимой устойчивости объема и структуры производимой продукции, оптового и розничного товарооборота.

Этапы формирования ассортимента

1.Определение текущих и перспективных потребностей на рынке с учетом покупательского поведения в целевых сегментах.

2.Оценка соответствующих аналогов конкурентов по совокупным направлениям потребительской ценности ассортиментных товаров.

3.Обоснование концепции нового товара в целях своевременного снятия с производства устаревших образцов.

4. Решение вопросов полноты ассортимента с учетом возможностей использования привлекательных инвесторов.

5. Планирование и управление ассортиментом в целях:

а) разработки производственной программы;

б) программы маркетинга;

в) мероприятия рекламы и паблик-рилейшинз;

г) разработки сервиса и системы стимулирования сбыта.

4 вопрос. Упаковка и маркировка

Одним из направлений развития товарной политики является разработка соответственной товару упаковки и маркировки. Отдельно следует отметить роль упаковки как составляющей для поддержания конкурентоспособности товара.

Упаковка – это оболочка товара.

Товарная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя и перестают выполнять свои функции в тот момент, когда пользователь извлекает товар и уничтожает упаковку.

Функции упаковки:

- вмещение и замещение товара,

- облегчение использования товара,

- средство коммуникации с покупателем,

- содействие работе каналов сбыта,

- средство формирования новой продукции, её образа.

Самая важная функции упаковки – обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство транспортировки. Упаковка информирует потенциальных покупателей о товаре, является рекламоносителем, принимает участие в формировании, как имиджа товара, так и производящей фирмы, способствует узнаваемости фирмы и товара, его идентификации.

Основные требования, предъявляемые к упаковке:

1 форма, размер, цвет должны привлекать внимание,

2 упаковка должна создавать у потребителя благоприятные представления о товаре (позитивный имидж),

3 товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку,

4 необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром,

5 упаковка не должна меняться слишком часто, это затрудняет узнавание товара,

6 упаковка должна помогать покупателю выбирать именно тот товар, который ему нужен,

7 упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрих кодов и т.п.

Штрих код – способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого с объектом можно быстро ознакомиться и передать информацию в компьютер. Как следствие, можно почти одновременно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменениями структуры товаров в магазинах и на складах.

Конечно, упаковка является не только визитной карточкой продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая целостность товара, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на её разработку.

Возникают некоторые проблемы в результате использования упаковки:

1. Загрязнение окружающей среды,
2. Удорожание стоимости товар,
3. Использование дефицитных ресурсов,
4. Необходимость учета возможностей и ограничений упаковки,
5. Потребность в соответствующих специалистах,
6. Необходимость дополнительных капиталовложений.

Упаковка, маркировка, сервисность определяют эмоциональный фактор, т.е. то какие чувства вызывает этот товар у потребителя при первом знакомстве с ним. И, безусловно, влияет на принятие окончательного решения о покупке. Что особо актуально в условиях существующей на рынке конкуренции – катализатора постоянного движения и развития. Эффективная товарная политика позволяет диктовать конкурентам свои условия, заинтересовать покупателей, повышать уровень монополизма (в хорошем его проявлении).

Дата добавления: 2014-01-05