Сбытовая политика и организация товародвижения

Лекция 12

Стратегия высоких цен («снятие сливок»).

Стратегия низких цен (внедрение продукции на рынок).

Этот метод характеризуется назначением более низких цен в сравнении с рыночной. Он возможен, когда производство товаров отличается простой технологией. По мере улучшения качества цена может увеличиваться.

Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имеющим конкурентов. Условия использования такого лидера: - конкуренты не в состоянии противопоставить свои товары; - высокая цена принимается покупателем данного сегмента рынка; - фирма ведет стратегию понижения цены; - высокая цена поддерживает имидж компании.

Этот метод не может быть слишком продолжительным, иначе он снизит объем продаж.

1. Стратегия средних цен (стабилизироваться на рынке).
2. Метод «ценового лидера».

Этот метод применяют мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка (30% и более). Это монопольные цены. На эти цены ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичные товары.

1. Метод «следования в фарватере».

Такой метод установления цены применяют фирмы не владеющие большой долей рынка, но стремящиеся получить желательный объем продаж.

1. Метод «атаки».

Этот метод применяют фирмы желающие на рынке занять лидирующее положение.

1. Метод установления «психологической цены».

Пример: 199 рублей или 3999 р.

1. Метод установления цены в рамках товарного ассортимента.

Базой для установления таких цен являются ценовые линии, с использованием которых в зависимости от качества товара или объема партии устанавливается цена: высокая, средняя, низкая.

1. Метод установления цены оп графическому признаку.

Основными элементами установления такой цены является выбор средств транспорта и учет транспортных расходов.

1. Метод установления цен со скидкой.
2. Метод установления цен для стимулирования сбыта.

Снижение цен на товары, не имеющие спроса, на некондиционные товары.

Вопросы для обсуждения

1. Оптовая торговля: функции и классификация организаций

2. Розничная торговля: функции и классификация организаций

3. Оценка и выбор каналов сбыта

1 вопрос. Оптовая торговля: функции и классификация организаций

Оптовая деятельность включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовая торговля выполняет следующие функции:

1) обеспечивает минимум контактов производителей с потребителями,

2) подготавливает и обеспечивает профессиональный торговый персонал,

3) предоставляет производителям информацию о рынке,

4) обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку продукции,

5) набирает ассортимент для потребителей и позволяет им заключать меньше сделок,

6) за счет больших партий товаров снижает сбытовые издержки,7) обеспечивает материальную базу для хранения и транспортировки продукции,

8) финансирует производителей путем оплаты товаров до их реализации конечным пользователям,

9) финансирует потребителей путем предоставления торгового кредита,

10)принимая право собственности на товар, берет на себя риск, связанный с хищением, повреждением товаров или их устареванием.

Существует три категории организаций оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, агенты и брокеры, коммерческая оптовая деятельность.

Оптовая деятельность производителей

В этом случае производители сами выполняют все функции оптовой торговли. Это происходит тогда, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на целевой рынок наиболее эффективно в коротком канале сбыта. В России - это, в частности, машиностроительный комплекс, нефтеперерабатывающий и химико-лесной комплекс. Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или сбытовой филиал.

Оптовая деятельность производителей наиболее вероятна в следующих случаях:

- отсутствуют посредники,

- число потребителей невелико,

- большие объемы разовых заказов,

- потребители географически сконцентрированы на небольшом пространстве,

- фирма выпускает наукоемкую и технически сложную продукцию Сбытовая контора производителя располагается обычно в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов продукции. Наиболее часто встречается в сфере текстильных и галантерейных товаров.

Сбытовые филиалы расположены вблизи рынков сбыта и хранят товарные запасы. Часто встречаются в лесозаготовительной отрасли и автомобилестроении.

Агенты и брокеры

Это вид оптовых посредников не берет на себя право собственности на товар и выполняет ограниченное число функций каналов сбыта. В отличии от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от своей деятельности, агенты и брокеры получают комиссионное вознаграждение как оплату услуг. Главное отличие агентов от брокеров в том, что агенты обычно работают на постоянной основе, брокеры - временно.

Различают три типа агентов:

1) агенты производителей,

2) сбытовые агенты,

3) торговцы па комиссии.

Агенты производителей могут работать на нескольких производителей дополняющих товаров с исключительным правом сбыта на определенной территории (своеобразная франшиза). Они обычно имеют дело с небольшой частью продукции фирмы, мало воздействуют на структуру цены и маркетинговую программу предприятия, получают вознаграждение в процентах от объема сбыта.

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за распространение всей продукции производителя на данной территории. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение фирмы. Имеют полномочия вести переговоры по цепам и условиям поставки. Выполняют все функции канала сбыта, но при этом не имеют права собственности на товары. Чаще всего встречаются в текстильной промышленности и при производстве консервированных продуктов.

Торговцы на комиссии работают с товаром на принципах консигнации и организуют сбыт. Получают товар, не имея права собственности, и обеспечивают хранение и доставку. Могут вести переговоры по ценам, при условии, что они не будут ниже какого-то минимального уровня. После продажи вычитают свою комиссию, затраты по сбыту и оставшуюся, заранее оговоренную сумму передают производителю.

Брокеры. Основная функция - свести покупателя и продавца. Брокеру платит тот, кто привлек его. Он не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичны брокеры по операциям с недвижимостью, с валютными ценностями, по операциям с цепными бумагами и т.д.

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания принимают на себя право собственности на товары и предоставляют следующие виды услуг:

- собирают определенный ассортимент продукции в определенном месте,

- обеспечивают торговый кредит,

- хранят товары,

- предоставляют помощь в реализации и продвижении товара,

- предлагают поддержку в области сбора информации и маркетинговых исследований, причем информации доступна как производителям, так и потребителям.

В наибольшей степени оптовые организации такого типа распространены в каналах сбыта табачных изделий, алкогольных напитков, лекарственных средств, бакалейных товаров, сантехнического оборудования и т.д. К этому типу организаций относятся и дистрибътеры - фирмы, продающие товары и/или услуги па промышленных рынках.

Коммерческие оптовые организации с неполным циклом обслуживания

Оптовые организации этого типа также принимают на себя право собственности на товар, по не выполняют отдельные функции сбытовых каналов. Чаще всего они:

- не предоставляют торгового кредита,

- либо торгуют только па условиях полной оплаты,

- не обеспечивают доставку,

- не обеспечивают сбор, хранение и передачу информации. Наиболее распространены в области строительных товаров и скоропортящихся продуктов.

2 вопрос. Розничная торговля: функции и классификация организаций

Розничной торговлей считается любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным пользователям для их некоммерческого использования. Таким образом, любая организация или конкретная личность, занимающаяся продажей товаров и/или услуг конечным потребителем и выполняющая все или часть функций розничной торговли, является субъектом этого вида посредников. Организации розничной торговли можно классифицировать по нескольким параметрам.Розничная торговля выполняет следующие функции:

1) Участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого количества поставщиков. При этом ширина и глубина ассортимента зависит от стратегии конкретной организации.

2) Представляет информации потребителям посредством рекламы, оформления витрин и надписей.

3) Собирает, передает и в некоторых случаях перерабатывает маркетинговую информацию.

4) Производит следующие основные операции с товаром: хранение, расположение па витринах, установление конечных цен.

5) Может кредитовать поставщиков, т.к. оплачивает поставки до продажи товаров.

6) Завершает каналы распределения, используя соответствующее расположение магазинов, время их работы, ценовую и кредитную политику.

Классификация розничной торговли по структуре стратегии

Дежурный магазин - магазин с ограниченным ассортиментом и продолжительным временем работы. Например, хлебные, молочные, газетные розничные торговые точки.

Универсам (в России - торговый центр) - продуктовые магазины с несколькими отделами, в т.ч. отделами самообслуживания. Обычно для них характерны более низкие цепы.

Супермагазин (супермаркет) - розничный магазин, продающий широкий ассортимент продовольственных и промышленных товаров (от товаров повседневного спроса,. до эксклюзивных товаров). Кроме характеристики по ассортименту, супермагазином принято считать торговую точку площадью более 3 тыс. кв. м. (таким образом, в Санкт-Петербурге нет супермаркетов, в Москве один - Московский универмаг). Одной из важных особенностей этого вида является тот факт, что все покупки совершаются в одном месте, в т.ч. система покупки услуг - организация кафе, закусочных и т.д.

Специализированный магазин концентрируется на продаже какой-либо одной товарной группы (электротовары, хлебные изделия, молоко и т.д.).

Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по средним и низким ценам (хозтовары, подарки и т.д.).

В универмагах продается широкий ассортимент промышленных товаров.

Выставка каталогов - своеобразная торговля по низким ценам, т.к. отсутствуют затраты, связанные с реализацией товаров. При этом выставляются не товары, а их каталоги. Покупка осуществляется по сделанным заказам либо на складах, либо доставкой на дом.

Классификация розничной торговли по формам собственности

Независимые розничные торговцы располагают только одним магазином и предлагают персональное обслуживание (парикмахерские, химчистки, и т.д.). В России в эту же группу попадают и торговцы с рук.

Корпоративная сеть подразумевает владение более чем одной розничной точкой. Обычно используется система централизованных закупок и принятия ценовых решений. В отличии от независимых торговцев, сети могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное имя.

Рыночные франшизы, как уже отмечалось, представляют собой контрактные соглашения между участниками сбытового канала.

Кооперативы создаются розничной торговлей или потребителями. В первом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складскими помещениями, совместно ведут рекламу. В потребительском кооперативе розничные магазины принадлежат членам кооператива. В этом случае целью является - более низкая цена для членов кооператива.

Розничный конгломерат - корпорация, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением.

Типы фирм розничной торговли различают по четырем критери­ям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания.

Независимые розничные магазины обычно находятся в собст­венности одного человека. Это, как правило, небольшие магазины, отличающиеся высоким уровнем обслуживания, а вопросы торговли решает сам хозяин. Корпоративная сеть включает большое количество магазинов, собственником которых является одна фирма. Преимущества этого типа розничной организации — возможность заказывать крупные партии товаров, получая скид­ки за количество и экономя на транспортных расходах; более вы­сокий уровень организации; возможность прогнозировать и сти­мулировать сбыт; управление товарными запасами и ценами.

Потребительские кооперативы — это розничные магазины, которыми владеют и управляют сами потребители (чаще на пи­щевых рынках). Нередко сами потребители отрабатывают в мага­зинах определенное время, что позволяет значительно снижать продажные цены.

Торговые кооперативы — это сеть независимых магазинов, обычно закупающих товары у одного и того же поставщика. Преимущество их — создание в глазах покупателей имиджа крупной торговой сети, привлекающей их более низкими ценами (за счет скидки за количество при закупке у поставщика).

Уровень обслуживания зависит, во многом, от вида реализуе­мого товара. Так, для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора — ог­раниченное обслуживание; для престижных товаров, продавае­мых в фешенебельных магазинах, предлагается полное обслужи­вание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и пр.

Дата добавления: 2014-01-05