КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Понятие товара и его слагаемые
Тема 2. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально‑экономическое понятие рыночной экономики. «Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга. Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями: ▪ предназначается для удовлетворения определенных потребностей; ▪ производится для продажи; ▪ приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене. Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно». Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы». Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов: ▪ Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке? ▪ Кто принимает решение о покупке? ▪ Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка? ▪ Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются? Между покупателем и потребителем существуют следующие различия: – покупателем может быть тот, кто способен платить; – потребителем может быть каждый. Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:
▪ как материальное благо – изделие; ▪ как вид деятельности – услуга. Существуют различные виды классификации товаров (рис. 2.1, табл. 2.1).
Рис. 2.1. Классификация товаров в зависимости от назначения
Таблица 2.1 Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что: • физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.); • расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами; • совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель. Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара.Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов: ▪ набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу); ▪ внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении); ▪ гарантии, сервис, доставка (товар с расширением). Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы: ▪ композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов; ▪ декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество. Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:
▪ функциональные характеристики; ▪ параметры надежности; ▪ параметры экономичности; ▪ параметры эргономичности; ▪ эстетические свойства, и т.д. Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения качества
Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги). Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам.Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся: ▪ качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства); ▪ затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара. Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей: –> функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению; –> социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения; –> эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара; –> эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.; –> экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды; –> гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека; –> надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.
Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов. Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров‑конкурентов. Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром‑образцом. При этом сравниваются: ▪ частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики; ▪ групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене; ▪ интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности. Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Элементы товарного досье
Цель любого производителя – овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя
Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.
Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 1020; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |