Основные факторы, затрудняющие работу с маркетинговой информацией

Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие систем маркетинговой информации в России можно выделить две основные группы:

• неразвитость рынка
• информационную непрозрачность рыночных операций.

Кроме того, к ним следует отнести бюджетные ограничения и внутриорганизационные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными и в большей степени характерны для российских компаний, в то время как остальные оказывают свое воздействие на все компании, действующие на территории России, безотносительно их размера, сферы деятельности, степени иностранного участия и т. п.

Под информационной непрозрачностью рыночного пространства подразумевается отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях, как для государства, так и для других субъектов рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способности контроля в экономической сфере, что приводит к практически полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т. п. то есть к отсутствию полной и релевантной информации о рынке. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо отсутствуют вообще, либо не отражают действительность из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного лага между сбором данных и их обработкой. Основными недостатками отраслевых данных о производстве является их неполнота и ненадежность. Это вызвано с тем, что большинство российских предприятий занижают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств вообще не учитывается органами государственной статистики, поскольку никаких санкций за неподачу этой информации или за подачу неверной информации не существует. В отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая не известна даже органам государственной статистики. Российские импортеры, уклоняясь от уплаты таможенных пошлин, занижают стоимость ввозимых ими товаров, завозят товары по льготным тарифам, отражая их в декларациях как принадлежащие к другим товарным категориям, или ввозят полностью нелегально. Отсутствие государственного контроля присуще не только сферам производства и импорта, но и сфере товарооборота. Розничная торговая сеть в России является крайне неорганизованной, количество розничных торговых точек постоянно меняется, большая доля продаж товаров приходится на такие стихийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта как рынки и уличная торговля. Это наглядно демонстрируется на рисунке ниже, который показывает, что более 45% продаж сигарет в России приходится на рынки и уличную торговлю.

Доля рынков и уличной торговли в розничных продажах сигаретами по объему,

Источник: Бизнес Аналитика, аудит розничной торговли в городах с населением свыше 100 тыс. чел.

Но даже в стационарных торговых точках (магазинах, киосках, павильонах), в которых существует официальная отчетность, оборот товаров широкого потребления в официальной документации учитывается не полностью, с целью укрытия от налогов. Серьезным недостатком, затрудняющим работу с маркетинговой информацией на российском рынке, является отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательской способности населения. Если в развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то в России такой классификации нет. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход, однако достоверность этого показателя является весьма сомнительной, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть российских граждан имеет более одного источника дохода или получает зарплату, которая намного превышает официальные цифры.

Таким образом, на российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация еще не приобрела значение определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль над издержками и определенным уровнем дистрибуции дают большую отдачу, прямым образом воздействуя на увеличение продаж, поэтому значительные затраты на маркетинговую информацию не оправдывают себя, а те, которые все же осуществляются, призваны, главным образом, отслеживать изменения позиций компании, осуществляющей деятельность в двух указанных направлениях.

Помимо объективных факторов, влияющих на развитие МИС во всех компаниях, действующих в России, описанных выше, существуют и другие причины субъективного и внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие систем маркетинговой информации, которые связаны с тем, что необходимость внедрения маркетинга до сих пор не до конца осознана большинством предпринимателей. Многие российские производители продуктов питания и товаров массового спроса не испытывают серьезных проблем со сбытом, несмотря на жесткую конкуренцию со стороны иностранных фирм. Низкая цена и сложившаяся структура потребительских предпочтений гарантируют этим компаниям стабильный спрос на их продукцию. Из-за высоких экономических рисков и нестабильности рынка многие зарубежные компании также избегают значительных инвестиций в маркетинг, ориентируясь в большей степени на продажи.

Бюджетные ограничения, сдерживающие в той или иной степени развитие всех производителей на российском рынке, распространяются и на расходы в сфере маркетинга. Принимая во внимание тот факт, что большинство российских компаний не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию и даже не имеют соответствующей статьи расходов, в то время как зарубежные компании тратят на маркетинг и исследования значительную часть от общего объема продаж, понятно почему в настоящее время в России существенные затраты на маркетинг и проведение маркетинговых исследований могут позволить себе только очень крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов.

Влияние сдерживающих факторов на структуру и содержание систем маркетинговой информации

Все перечисленные выше ограничения оказывают существенное влияние на качество, содержание и структуру данных о рынке, которыми пользуются компании, а также на методы сбора и анализа маркетинговой информации. Обе группы сдерживающих факторов действуют на системы маркетинговой информации по-разному. Информационная непрозрачность рынка снижает качество данных, поступающих в информационную систему. Прежде всего, это касается государственной статистики - производственной, импортной и статистики уровня жизни населения. Производители не могут легальными способами узнать объем производства своих конкурентов, технические и санитарные характеристики, выпускаемой ими продукции, то есть информация о предложении на рынке оказывается закрытой для большинства его участников. Данные из вторичных источников - первые по частоте использования в развитых странах, в России оказываются одним из самых ненадежных информационных ресурсов в российских условиях из-за того, что у государства отсутствует способность контроля в экономической сфере, и все участники рынка скрывают друг от друга и от государства имеющуюся информацию.

Информация о спросе на российском рынке становится доступной благодаря маркетинговым исследованиям. Существенным фактором, ограничивающим применение классического аудита розничной торговли в России, является то, что официальные источники информации о продажах в торговых точках покрывают лишь незначительную часть оборота многих товарных категорий. Большая часть продукции реализуется через киоски, которые зачастую работают без всяких документов, поэтому их реальные продажи практически невозможно проконтролировать.

При проведении потребительских исследований на российском рынке компании сталкиваются с двумя основными проблемами, которые связаны, с одной стороны, с построением выборки, а, с другой стороны, - с ее реализацией. Сложности в реализации выборки являются общими для всех типов маркетинговых исследований в России, и, как и для розничных исследований, связаны с непрозрачностью рынка. Поскольку значительная часть населения России скрывает свои реальные доходы от государства, неадекватной оказывается и информация о потреблении, которая может служить косвенной оценкой благосостояния граждан.

Кроме того, еще одной проблемой при реализации выборки является недооценка высокодоходных групп населения, поскольку таких респондентов сложно мотивировать к участию в исследовании. В результате чего две крайние группы населения - самые богатые и самые бедные, как правило, оказываются недоступными исследователям, и выборка оказывается смещенной, не отражающей реальной структуры населения по доходам.

В России существуют серьезные ограничения, связанные с сегментацией потребителей по уровню образования, профессии и занимаемой должности, поскольку в отличие от развитых стран, в нашей стране не существует однозначного соответствия между этими показателями и уровнем доходов населения.

Таким образом, все компании, работающие на российском рынке, оказываются в равном положении и сталкиваются с проблемой нехватки информационных источников: количество информации, получаемой большинством игроков мало, а та, которая поступает в компании, не удовлетворяет критериям полноты и достоверности. Стандартными требованиями, которые предъявляются к информации, являются достоверность, динамичность своевременность, полнота и детальность, однако в российских условиях информация оказывается далекой от действительности, статичной, недопустимо запаздывающей, фрагментарной и односторонней, агрегированной до степени полной непригодности.

Системы маркетинговой информации в России: преодоление существующих ограничений.

Несмотря на все существующие ограничения, системы маркетинговой информации в России все же существуют, хотя в основном они пока являются прерогативой крупных западных компаний, у которых имеются достаточные средства на их развития и определенный опыт работы с данными. Все МИС, действующие на российском рынке, можно разделить на несколько групп.

1. К первой группе относятся российские компании, которые не понимают ценности маркетинговой информации и не имеют ресурсов для ее использования.
2. Вторая группа – это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности в маркетинговой информации.
3. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными компаниями, которые понимают необходимость использования информации о рынке, но не обладают необходимыми ресурсами.
4. В четвертой группе компаний существуют полноценные системы маркетинговой информации.

Если сравнивать МИС в компаниях, действующих на российском рынке с их зарубежными аналогами с точки зрения различных информационных источников, то они оказываются во многом схожими. Пытаясь получить дополнительные конкурентные преимущества, все компании естественным образом пытаются обработать как можно больше информационных источников, и в итоге, стремясь не отставать от конкурентов, все начинают пользоваться одними и теми же источниками данных.

Обязательные элементы систем маркетинговой информации в России:

• данные торговых исследований (аудит розничной торговли),
• данные регулярных потребительских исследований (потребительские панели или исследования “использования и отношения к продукту”),
• данные разовых маркетинговых исследований (тестирование новых продуктов и торговых марок, ценовые исследования, исследования рекламы и т. п.).

Главной проблемой для большинства компаний, действующих в России, оказывается нехватка данных - наличие разрозненных, неполных, противоречивых информационных источников, которые не могут быть сведены в единую информационную систему. В условиях информационного дефицита множество компаний в России вынуждено работать с разрозненными частями информации, принимая во внимание все допущения, которые необходимо учитывать при работе с этими данными. В России возможно создание системы маркетинговой информации, которая стала бы реальным инструментом для принятия решений. Поскольку основным фактором, сдерживающим развитие систем маркетинговой информации в России, является нехватка информации для создания системы маркетинговых знаний необходимо преодолеть разрозненность и неполноту данных. Эта задача решается путем адаптации зарубежных методик проведения исследований к российским условиям и должна осуществляться компаниями – поставщиками маркетинговой информации. В результате источники данных, поступающие в систему должны быть регулярными, достоверными, сопоставимыми и непротиворечивыми и давать целостную картину рынка, позволяя оценить его объем и структуру, что, кстати, является серьезной проблемой для большинства действующих на российском рынке компаний.

Как и в развитых странах системы маркетинговой информации должны представлять рынок с двух сторон - со стороны розничной торговли и со стороны потребителей. Поскольку информация о предложении на рынке в России практически полностью отсутствует из-за дефицита достоверной статистики производства и импорта, производители вынуждены при принятии решений опираться только на данные различных маркетинговых исследований, характеризующих спрос. Основными исследованиями, которые могут дать количественную оценку позиций компании на рынке и ее конкурентов, являются потребительские панели и аудит розничной торговли.

Тема 3 Виды информационных систем, их создание и оптимизация

ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ (вопрос №6)

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники.

Предметная область МИС включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации (рис. 2). Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких направлений, как исследование рынка, потребительских свойств товаров и др. Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на при­менении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить:

Ø многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели);

Ø регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность;

Ø имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

Ø методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных экономико-математических методов, дает возможность определить:

v влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них;

v возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответст­вующем размере;

v параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

v оценку деятельности предприятия на рынке и др.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСТОЧНИКИ ЕЕ ПОЛУЧЕНИЯ (вопрос №7)

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

ПОНЯТИЯ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ. КЛАССИФИКАЦИЯ СИСТЕМ (вопрос №19)

Под системой понимают любой объект, который одновременно рассматривается и как единой целое и как объединенное в интересах достижения поставленных целей совокупность разнородных элементов. В информатике понятие система часто используется применительно к набору технических средств.

Информационная система – это взаимосвязанная совокупность средств, методов и персонала, используемых для хранения, обработки и выдачи информации в интересах достижения поставленных целей.

В информационной системе обязательно присутствует персонал, взаимодействующий с компьютерами и телекоммуникацией.

Информационная система состоит из:

1. контингент высококвалифицированных сотрудников (инженерно-технических и обслуживающий персонал, руководители и менеджеры всех уровней управления)

2. информационные ресурсы – это информация, которая используется в управленческой деятельности (информация как таковая, математическое обеспечение, алгоритмические языки, машинные программы)

3. материальные ресурсы (носители информации, технические средства сбора, хранения, передачи и обработки информации)

4. каналы циркулирования информации

Показатели, характеризующие информационную систему

1. объем основных массивов информации

2. пропускная способность каналов

3. способность хранения информации

4. быстродействие

5. надежность

Виды систем:

I системы имеющие самостоятельное целевое назначение и область применения

1. информационные поисковые системы

2. информационные справочные системы

II системы, входящие в состав любой автоматизированной системы управления

1.интеллектуальные диалоговые системы (вопрос-ответ) – предназначены для поиска методов решения интеллектуальных задач с применением новых информационных технологий, с использованием баз данных и баз знаний

2.расчетно-логические (системы принятия решений) – это системы, которые использует программа, реализующая модели принятия решения в конкретных задачах, возникающих у людей в их профессиональной деятельности. Сущность задачи – это выбор некоторого подмножества из множества альтернатив или их упорядочения.

3.экспертная система – это система способная заменить эксперта при решении некоторых задач

1) информационная – советующая система – предоставляет информацию для принятия решения содержащую элементы принятия решения

2) управляющая система – на основании исходной информации и выработанном решении осуществляет по заданным программам воздействия на производственный процесс с целью приведения его к заданному состоянию

3) самонастраивающаяся система – может в пределах разработанного алгоритма изменить программу при ситуациях несоответствующих заданной программе выбранных решений.

Кроме этого информационные системы делятся на:

· централизованные и децентрализованные,

· комплексные и локальные.

Дата добавления: 2014-01-05