Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия

Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса МИС предприятия. В наибольшей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора, регистрации, передачи, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации КП влияют следующие факторы:

o поставленные цели управления маркетингом на предприятии;

o особенности информационной системы обследуемой среды.

Как отмечалось, информационная база (ИБ) маркетинговых исследований формируется на основе трех составляющих: рынка товаров и услуг, производственной сферы и внешней макросреды.

Каждый из этих источников характеризуется собственной, отличной от других, системой информации:

ü стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы;

ü наличие опыта в проведении исследований и специалистов соответствующей квалификации;

ü уровень развития инфраструктуры рынка;

ü наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования;

ü необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования.

Рассмотрим следующие источники первичных данных о рынке и внешней макросреде.

1. Источники общей маркетинговой информации, представленные каналами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:

§ периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

§ технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);

§ рекламная деятельность массового характера.

К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:

§ выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

§ издаваемые законы и акты, указы Президента;

§ выступления государственных, политических и общественных деятелей.

2. Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представленные коммуникационными каналами избирательного воздействия:

§ публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

§ отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;

§ узкоспециализированные производственные печатные издания;

§ фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

§ сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;

§ коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на:

§ разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;

§ экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.

Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повышенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.

3. Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специальные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинговой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ.

В качестве методов исследований используются наблюдение, эксперимент и опрос. При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. По окончании процесса наблюдения данные обобщаются, систематизируются и используются как дополнительные сведения при решении задачи. При эксперименте для отдельных сопоставимых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая, таким образом, причинно-следственные зависимости. Метод опроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способами анкетирования или интервью.

Нужно отметить, что в настоящее время на предприятиях, даже в условиях отсутствия автоматизированной системы обработки данных по управлению маркетингом, такие функции, как ведение картотек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д., требующие классификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с использованием простейших средств вычислительной техники. Развитость инструментальных средств программного обеспечения (ПО) ПЭВМ позволяет без особых усилий и временных затрат автоматизировать процессы решения перечисленных задач.

Среди форм представления первичных маркетинговых данных выделяют:

• текстовую,
• табличную,
• матричную,
• графическую,
• числовую в виде статистических динамических рядов.

Текстовая информация относится к наименее формализованным формам представления информации. Для обработки и организации текстовых данных применяется специальное ПО в виде гипертекстовых программных систем. Этот вид средств предназначен для создания, ведения и использования баз данных текстовых документов.

Обработка информации, представленной в табличной и матричной формах, ведется с использованием табличных процессоров, а также систем управления реляционными базами данных. Эти классы программных средств позволяют выполнять не только традиционные табличные расчеты, связанные с манипулированием данными строк, столбцов и отдельных графоклеток, но и производить с помощью встроенных функций специальные финансовые и банковские расчеты, реализовывать алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.

Велика роль и графического изображения маркетинговой информации в связи с возможностями ее более наглядного и концентрированного представления. Одним из достоинств графического представления информации является получение новых знаний, вытекающих из информационных материалов.

К наиболее распространенным формам графической информации можно отнести:

Ø графики функциональной зависимости между параметрами;

Ø графики динамических изменений параметров;

Ø календарные графики;

Ø сетевые графики и др.

Для работы с графическими формами отображения маркетинговой информации используются различные графические процессоры и редакторы. Кроме того, большинство текстовых процессоров обладают программными возможностями экспортирования информации из табличной формы в графическую и обратно.

Определенный интерес вызывает такая форма подачи информации, как динамические ряды, представляющие последовательно расположенные в хронологическом порядке значения показателей, которые в своих изменениях отражают динамику изучаемого явления. Каждый динамический ряд имеет свою методологию создания, а следовательно, использования, поэтому сопровождается небольшим комментарием по применению. Динамические ряды несут ценную информацию для маркетологов, отражая во времени устойчивые закономерности рынка в целом и по отдельным его составляющим.

Стадии сбора, регистрации и организации информации служат неотъемлемой частью коммуникационного процесса маркетинговой деятельности. Их реализация связана с высокой трудоемкостью, наличием исполнителей соответствующей квалификации, большими финансовыми затратами.

Информационными продуктами, распространяемыми на технических носителях, служат базы данных, программы, инструкции по их применению и т.п. Информационные услуги, состоящие в организации доступа к этим базам данных, оказываются при помощи специальных программ, поставляемых вместе с самими данными. Если распространяются только одни данные, то в инструкции указываются стандартные программные средства для их обработки, которые, как предполагается, имеются у пользователя.

Распространение информации на технических носителях удачно вписывается в традиционно сложившиеся технологии обработки данных. Отпадает необходимость в осуществлении сбора, организации и передачи данных. Максимально упрощается процедура ввода данных в ПЭВМ, которая в этом случае сводится к процессу перезаписи информации с одного носителя на другой.

Понятие распределенных информационных систем. Принципы их создания и функционирования. База знаний и экспериментальные системы маркетинговой деятельности предприятия (вопрос 9, 25)

Для быстрого и удобного удовлетворения информационных потребностей всех пользователей предназначено внутримашинное информационное обеспечение. К нему предъявляются следующие требования:

1. организация быстрого и эффективного поиска нужной информации

2. вывод данных в удобной для пользователя форме

3. наличие возможности введения и корректировки данных, поддерживающих их в актуальном состоянии

4. надежность и работоспособность данных

Внутримашинное информационное обеспечение маркетинговой деятельности включает в себя все виды специально организованной информации, представленной в форме воспринимаемой техническими средствами компьютерной информационной системы управления информационными ресурсами.

В рамках автоматизированного рабочего места маркетолога весь информационный фонд фирмы функционирует в форме базы данных, базы знаний и программных средств, которые организованы в автоматизированном банке данных. Под базой данных понимается специальным образом организованное хранение информационных ресурсов (совокупность файлов) в виде интегрированной системы, обеспечивающей удобное взаимодействие между ними и быстрый доступ к данным. Интеллектуальной оболочкой их удобного полезного прочтения (совокупность моделей, правил и факторов, порождающих анализ и выводы для нахождения решений сложных задач) является база знаний.

Программные средства, обрабатывающие базы данных – система управления базой данных, то есть инструмент автоматизированного исполнения маркетинговых задач для информационного обслуживания хозяйственной деятельности.

Рынок и внешняя среда		Сбор и регистрация первичных маркетинговых данных
Передача данных для обработки
Вывод данных в компьютер
Первичный анализ данных и их организация
Представление данных в памяти компьютера
Обработка данных для решения задач маркетинга
	Проведение дополнительного маркетингового исследования	нет	Данных для решения достаточно
	да
Выдача результатов решения
Анализ результатов и принятие решения
Регулирование рыночной деятельности предприятия

Среди форм представления первичных данных выделяют текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую в виде статистических динамических рядов.

Различают:

1. Централизованные базы данных – хранение в памяти одной машины; если такая система является компонентом вычислительной сети, то возможен распределенный доступ к этой базе данных из различных узлов сети. Подобный способ использования базы данных часто применяется в локальных вычислительных сетях.

2. Распределенные базы данных – состоят из нескольких возможно пересекающихся и даже дублирующих друг друга частей, хранимых в различных компьютерах локальной вычислительной сети. Однако пользователь распределенной базы данных

Части распределительной базы данных, размещенные на отдельной ПВМ сети, управляются собственными локальными СУБД и могут использоваться одновременно как самостоятельные локальные базы данных. Локальные СУБД необязательно должны быть одинаковыми. При разработке информационной системы обычно стремятся чтобы ее база данных была интегрированной, что очень важно в маркетинговой деятельности предприятия. Один из основных принципов создания базы данных, что на основе информационной системы должно строится конкретизированная модель для выполнения????

С информацией в области розничной торговли тесно связаны информационные ресурсы в области производства потребительских товаров, базы данных оперативной коммерческой информации по спросу и предложению, статистическая и демографическая информация, характеризующая производство и спрос.

Внешняя торговля

Информационные ресурсы в области торговли в целом не отличаются от тех, что предназначаются для оптовой торговли, и включают в себя все виды коммерческой информации по зарубежным странам и предприятиям (включая финансовую информацию), коммерческим предложениям, а также специальные полнотекстовые базы данных по особенностям осуществления внешнеторговых операций и правовая информация в данной области.

Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия.

Коммуникативный процесс маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса МИС предприятия.

В наибольшей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора, регистрации, передачи, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.

Коммуникативные особенности информационной системы характеризуют способ взаимодействия (интерфейса) конечного пользователя с системой, в частности возможность формирования производственного запроса в диалоге с информационной системой на языке максимально приближенном к естественному.

Для маркетинговой информации, циркулирующей в коммуникативном процессе характерно наличие разнообразных форм представления первичных данных. Перед обработкой данных, связанной с решением задач требуется осуществление классификации, кодирования, унификации и стандартизации первичной маркетинговой информации.

Последовательность основных стадий коммуникативного процесса и обработки маркетинговой информации на предприятии с использованием коммуникативных систем представлены на рисунке

СИСТЕМЫ СБОРА ВТОРИЧНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (вопрос №13)

Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Внешние же источники вторичной информации включают:

материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

журналы по различным товарам и технологиям;

газеты;

теле- и радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов

Источники и носители маркетинговой информации (вопрос №14)

В качестве носителя информации выступают юридические и физические лица, которые в силу своих служебных функций, образа и стиля жизни, обладают потенциальной информацией, которая проявляется или в их действиях или в их высказываниях.

1. потребители

2. производители

3. дистрибьюторы (посредники)

4. банки

5. служащие государственных учреждений

6. документы

7. технические средства (средства беспроводной и проводной связи, электронных систем обработки информации)

8. знающие люди – бесспорно, естественно обладающие нужной информацией

1) эксперты – лица, чьи профессиональные знания и контакты (работа, хобби) обеспечивают первоклассную ориентацию в исследуемом вопросе;

2) внутренний информатор (осведомитель) – человек конкурентозавербованный и поставляющий информацию по материальным, моральным и иным весомым для него причинам;

3) «горячий» информатор – любой знающий человек из сторонников противника или его контактеров, выдающий информацию под влиянием активных методик воздействия в стиле жесткого форсированного допроса, пытки, гипноза, шантажа;

4) союзники – дилеры, посредники, торговые агенты;

5) внедренный источник – свой человек, тем или иным образом просачивающийся в окружение объекта)

Источник информации – концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи.

Делятся на:

1. формальные – источники, которые целенаправленно, сознательно создаются и контролируются;

2. неформальные – сложно контролируются

Источниками информации являются:

1. статистические ежегодники

2. отчеты фирм

3. сообщения союзов предпринимателей

4. информация отраслей

5. сообщения бирж

6. информация банков

7. партийная пропаганда

8. юбилейные сборники

9. судебные решения

10. объявления

11. проспекты

12. каталоги

13. результаты конкурсов

14. таблицы курсов акций

15. информационно-аналитические биллютени

16. радиосообщения

17. репортажи об экономических событиях

18. тарифные переговоры

19. специальные книги и журналы

20. словари и энциклопедии

21. иллюстрированные журналы

Дата добавления: 2014-01-05