Тема 2.1 Международный маркетинговые исследования

Тема 2. Международный маркетинговые исследования.

Внутренние источники информации по ВЭД - РФ

Внешние источники информации по ВЭД

1. Кредит- бюро (во всех странах)

2. США – «ДАН ЗНД БРЭДСТРИТ»

3. Австрия, Германия – «КРЕДИТШУТЦФЕРБАНД»

4. Великобритания – ДЭЙТСТРИМ»

5. ИТАЛИЯ – «КОСМОС»

6. Франция – «ДАРФА»

Отношения, строятся не на разовом получении информации, а, на абонементном обслуживании с:

- Банками;

- Фирмами (консалтинговые, аудиторские, инвестиционные и др.);

- Госучреждения, связанные с экспортом и импортом;

- Нотариусы, регистрирующие документы предприятий

- Союзы предпринимателей;

- Фондовые биржи;

- Посольства, консульства и др. учреждения МИД

- АНДЕРАЙТИНГОВЫЕ фирмы на территории. РФ.

При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг. Под международным маркетингом понимается система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учёт рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить получение планируемой прибыли. Суть маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего и внешнего рынков нет. И в том, и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приёмы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.

Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам. Это объясняется острой конкуренции между фирмами – производителями товара и заметным превышением предложения над спросом.

Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля над работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.

Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды международного маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчётов, политику и др. В то же время характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут зависеть от вида товара.

Исследование рынка служит основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.

Можно выделить следующие основные разделы маркетингового исследования рынка для внешнеэкономической деятельности.

1.Изучение спроса. Первостепенное значение имеют выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности, требования покупателей к товару, факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но и жизненным циклом товара.

При выявлении потребности в товаре важен показатель ёмкости рынка. Ёмкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Если рынок не насыщен, то при определении ёмкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга покупателей. При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого товара своим потребностям. Поэтому необходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам. Среди общих таких требований можно выделить: высокое качество изготовления и безотказность в эксплуатации, новизну и высокий технический уровень изделий, уровень послепродажного обслуживания, количество и характер предоставляемых дополнительных услуг, благоприятное соотношение между ценой приобретения и ценой эксплуатации и др. Кроме того, важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимента, внешнего вида, упаковки, маркировки, использования товарного знака. На требования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей.

Анализ перспектив развития рынка конкретного товара или соответствующей отрасли экономики включает оценку краткосрочных перспектив и долгосрочных тенденций, которые служат впоследствии основой для разработки программ маркетинга.

2. Изучение предложения. В анализе предложения товара важна количественная оценка товаров на рынке, импорта и экспорта товара, изменения его запасов. Предложение товара оценивается как сумма местного производства и импорта товара за вычетом его экспорта и с учётом изменения его запасов на складах.

Структура предложения (степень обновления ассортимента) обычно подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счёт принципиально новых товаров, так и за счёт ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей за счет последних достижений науки и техники. Научно-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом – один из важнейших аспектов исследования предложения товара.

Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются: объём капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства, объём выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запасы товаров на складах у производителя, посредников и т.д. и возможность их доставки на рынок, размеры и структура затрат на научно-исследовательские работы, темпы обновления продукции и др.

Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов важны для определения предложения товара на конкретном рынке и выработки маркетинговой стратегии предприятия. При изучении фирм-конкурентов обобщается и анализируется следующая информация:

1) объём и доля продаж фирмы-конкурента на изучаемом рынке.

2) характеристика выпускаемой фирмой продукции, ассортиментная политика, цена, факторы конкурентоспособности и т.д.

3) виды и характер предлагаемых фирмами-конкурентами услуг, которые сопровождают покупку товара.

4) практика товародвижения и сбытовая политика: виды транспорта, склады и их размещение, условия хранения и доставки на рынок.

5) применяемые формы и методы рекламной деятельности и стимулирования продаж, расходы на эти цели и др.

6) инновационная деятельность, производственная и техническая политика, уровень издержек производства и пути их снижения;

7) финансовое положение каждой конкурирующей фирмы и её способность защищать и удерживать свои позиции на рынке, платёжеспособность и способность к расширению мощностей и организации нового производства; другие показатели конкурентоспособности фирм.

3. Изучение условий работы на конкретном рынке товара необходимо, чтобы принимать эффективные управленческие решения. Наряду с изучением деятельности фирм-продавцов и фирм-покупателей особенно важен анализ коммерческой практики, сложившейся на рынке, каналов распределения товара, правовых вопросов, торгово-политических условий и др.

Изучение коммерческой практики предполагает выяснение специфических вопросов договорной практики, сложившейся на данном рынке, типовых контрактов, разработанных объединениями предпринимателей, биржевых контрактов, разработанных биржевыми комитетами крупнейших бирж, условий проведения торгов, аукционов. Важное значение имеет торговые обычаи и обыкновения, сложившиеся в практике международной торговли отдельными товарами или в торговой практике региона, страны или её портов; применяемые условия поставки товаров; методы и способы установления цены; способы платежа, формы и методы расчёта валюты платежа.

Изучение условий движения товара предполагает выбор вида транспорта, который зависит прежде всего основан на анализе и сравнении тарифов и ставок ж/д, морского, речного, и т.д. транспорта, стоимости хранения грузов и перевалочных работ, ставок портовых сборов. Важное значение имеют правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приёмки груза и другие вопросы. Эта информация даёт возможность экспортёру правильно установить цену с доставкой товара в нужный для покупателя пункт. Кроме того, она позволяет принять правильное решение о направлении и видах транспорта, которые нужно использовать при поставке товара, и выяснить требования к объёму, весу и упаковке товара.

В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки.

1) Создание собственной сбытовой сети. Необходимо хорошо знать рынок, иметь там постоянных представителей. Этот способ оправдывает себя на зарубежных рынках, если объёмы реализации достаточно велики, что позволяет окупать затраты, необходимые на создание собственной сети сбыта. Преимущества состоит в том здесь, что предприятие-экспортёр имеет детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на этом рынке.

2) Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта ещё не создана, а, может быть, создание её неэффективно или требует больших затрат. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами.

Крупные компании для проникновения на зарубежные рынки используют сети сбыта, основанные на договорах с независимыми посредниками, лишь на первых этапах освоения рынка. Затем они стремятся сделать независимую систему сбыта через зависимых посредников, формируя вертикальные маркетинговые системы.

3) Третий способ означает, производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие. Способ целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды: экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обход нетарифных ограничений, а также экономия производственных затрат. Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной степени повышает эффект от ВЭД. Такой способ работы на внешних рынках позволяет получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны, непременное условие – социально-экономическая стабильность.

Для правильного выбора стратегии работы фирме следует проанализировать несколько вопросов. Во-первых, какова же реальная цена для потребителя и в чём состоит её основное отличие от стоимости и ценности.

Полная цена товара, с точки зрения покупателя, делится на две части. Первая – это денежный эквивалент товара определённого качества, или ту самую сумму, которую покупатель уплачивает продавцу за товар. Вторая – это сопутствующие покупке затраты, которые несёт покупатель (затраты по эксплуатации), за вычетом внешних эффектов (экономии), которые покупатель получает.

Стоимость товара – совокупность всех затрат, которые несёт изготовитель, связанных с производством, реализацией и обслуживанием товара.

Ценность товара – положительная или отрицательная значимость товара, определяемая его свойствами и ролью в сфере деятельности покупателя.

При разработке и реализации стратегии продажи товаров предприятие должно учитывать не только стоимость товара, но и его ценность для покупателя и полные затраты, связанные с потреблением.

Во-вторых, фирме необходимо провести исследование конкурентной среды, в которой придётся работать, изучить имеющуюся информацию и на основе её анализа фирма может провести предварительное сегментирование рынка, определить целевые группы потребителей, а также место своего товара на рынке.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на чёткие группы покупателей по определённым критериям, влияющим на отношение к данному товару и его потребление данными покупателями. Фирма может принять решение о выборе одного или нескольких рыночных сегментов или о проведении массового, недифференцированного маркетинга сразу для всех сегментов.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару отличительного конкурентного положения на рынке с помощью различных элементов маркетинга.

Позиционирование товара связано со стратегией его реализации. Чтобы точно обозначить положение товара на рынке, необходимо провести рекламу, использовать подходящие каналы реализации товара, устанавливать соответствующую цену.

Дата добавления: 2014-01-05