Лекция №29. Реклама и личная продажа

Лекция №28. Система ФОССТИС

План лекции:

1. Понятие системы ФОССТИС

2. Специфические мероприятия ФОС

3. Специфические мероприятия СТИС

4. Распределение расходов на мероприятия ФОССТИС

ФОССТИС.

Это составляющая часть СМК - коммуникационная политика, товарная реклама, ярмарки, сувениры, льготы, сервисная политика.

ФОССТИС – наиболее активная часть всего маркетингового инструментария, а служба ФОССТИС – это основной элемент маркетинговой структуры.

Задача ФОССТИС – модифицировать поведение потребителя.

Служба ФОССТИС должна рассматривать товар глазами покупателя, а реклама – подчеркивать социальное значение.

Специфические формы мероприятий ФОС.

1. Внедрение в сознание клиентов информации о наличии нового товара.

2. Рассказ о специфических свойствах, выгодно отличающих товар от конкурентов.

3. Рассказ свидетельства о практическом использовании и эффекте от использования.

4. Доказать высокое качество (авторитеты).

5. Репортаж об испытаниях фирмой-экспертом.

6. Бесплатная передача образцов во временной пользование.

7. Подготовка, размещение рекламных посланий в СМИ.

8. Участие в выставках, ярмарках.

9. Некоммерческий PR.

10. Проведение пресс-конференций.

Специфические мероприятия СТИС.

1. Экспозиция и демонстрация товара в местах реализации (вывески, плакаты, посвященные товару). Важность – 11% от всех мероприятий СТИС, затраты – 60%.

2. Продажи по сниженным ценам. Затраты – 12%.

3. Премии, подарки, включая денежные премии. Затраты – 10-12 %, важность – 25%.

4. Возвращение части цены.

5. Пакетные покупки, лотереи, конкурсы. Затраты – 2%.

6. Бесплатная доставка. Затраты – 1%.

Важность:

- деловые встречи – 20%,

- печатная продукция – 10%,

- выставки, ярмарки – 15%.

Все СТИС-мероприятия нацелены на краткосрочный эффект, а ФОС – на долгосрочный.

ФОС-мероприятия заключаются в обращении к потенциальному покупателю, позиционировании в его голове информации о товаре.

СТИС-мероприятия обращаются к подготовленному покупателю.

Распределения расходов на мероприятия ФОССТИС:

В мировой практике сложились следующие распределения расходов на мероприятия ФОССТИС:

- 30% - реклама в прессе;

- 15% - печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты);

- 15% - выставки;

- 7,5% - сувениры;

- 10% - прямая почтовая рассылка;

- 7,5% - PR;

- 7,5% - командировочные расходы;

- 7,5% - непредвиденный расходы.

План лекции:

1. Характеристика эффективности рекламы и личной продажи

2. Достоинства и недостатки СМК

3. Особенности отдельных видов СМК

Эффективность рекламы и личной продажи.

РЕКЛАМА	ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
Товар
- когда не требуется демонстрация в действии, - когда рекламируется технически не сложные товары, - когда есть возможность рекламируемый товар выделить из основной массы, - когда товар часто приобретается	- если трудно отличить от конкурента, - если товар промышленного назначения, - когда реализуются технически сложные товары, - когда товар приобретается на длительный срок, - когда требуется демонстрация в действии.
Жизненный цикл товара
- когда спрос на подъеме (выведение, рост)	- на стадии зрелости
Рынок
- когда большой географический сегмент, - когда жестокая конкурентная борьба	- когда сегменты ограничены, - когда конкурентная борьба слабая
Потребитель
- если ориентация на конечного потребителя, - когда учет обратной связи не имеет важного значения, - когда преобладают эмоции	- если хотят достать крупного дилера, - если нужна обратная связь, - когда эмоциональные мотивы не так сильны, как рациональные
Характеристика фирмы
- когда у фирмы высшая доля прибыли, а доля рынка небольшая, - когда предприятие недостаточно известно	- если высокая доля рынка, - если предприятие хорошо известно, - для решения краткосрочных тактических вопросов

СМК – достоинства и недостатки.

ДОСТОИНСТВА	НЕДОСТАТКИ
Реклама
- низкие рыночные расходы в расчете на одного покупателя, - контролируется рекламодателями, - привлекает большой рыночный сегмент, ориентируется на конкурента, - доносит информацию	- не может обойтись без бесполезной аудитории, - требует больших общих расходов, требует расширения штата и квалификации сотрудников
СТИС
- явное побуждение, - четкое предложение, - кратковременный рост сбыта, - дополнение к рекламе	- невозможно применять постоянно, - дополнительный элемент продвижения, не основной, - высокие расходы
Пропаганда
- достоверная информация, - воспринимается объективно, - эффект взгляда со стороны, - охватывает широкий круг покупателей	- нерегулярность, - разовость, - высокая стоимость, - гарантий положительного отношения нет, - акцент внимания на незначительных деталях

Особенности отдельных видов СМК.

Виды	Особенности
цели	целевые объекты	носители	Измере ние успеха	потери	соотношение с целью	содержание
Реклама	Побуждение к покупке	Сегмент рынка	Все, что ходит, говорит, показывает	трудно	большие	ясная	Касается товаров и услуг
СТИС	Помощь сбыту	Свои работники, клиенты	Ярмарки, выставки, конкурсы	возможно	малые	ясная	Конкретный продукт
Личные продажи	Заключение сделки, информация	Заинтересован ные лица	Свои работники, дилеры, торговые агенты	легко	Очень малые	ясная	Выгода в связи с покупкой
Пропаганда	Положительная репутация	Вся общественность	Пресс-конференции, отдельные лица	Почти не возможно	Очень значительные	Часто неясное	Фирма в целом

Эффективность стиля продажи.

Стиль продавца	Стиль покупателя
1. Безразличный 2. Филантроп 3. Обыденный 4. Напористый 5. Профессионал	Равнодуш ный	Легковерный	Доверчивый	Недоверчивый	Опытный
Апатия   Досада	Сопротивление   Непонимание			Разочарование     Удовлетворение

Тема 19: Маркетинг услуг

Лекция №30. Классификация услуг

Литература:

1. Маркова В.Д. «Маркетинг услуг», М.

2. Песоцкая Е.В. «Маркетинг услуг», СПб.

3. Котлер.

План:

1. Что такое услуга.

2. Как классифицируются услуги.

Маркетинг в сфере услуг – это процесс, помогающий другим ценить ваши услуги.

Маркетинг в сфере услуг – это то, что фирма делает изо дня в день, чтобы клиенты по достоинству ценили то, что вы для них делаете и как вы это делаете.

Маркетинг в сфере услуг – это комплекс мер по созданию благоприятных условий по продвижению ваших услуг.

Дата добавления: 2014-01-05