Планирование охватывает разработку, организацию и контроль за выполнением плана

Лекция № 33. План маркетинга

План лекции:

1. Планирование маркетинга, схема планирования маркетинговой деятельности

2. План управления маркетингом

План маркетинга.

Для планирования

нужно четко вписываться в следующий треугольник:

Где: 1 – миссия предприятия; 2 – цели предприятия; 3 – цели маркетинговой деятельности; 4 – цели для отдельных товаров и рынков; 5 - цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных товаров и рынков

Р

Р

Р

Р

Р

Р

Р

Схема планирования маркетинговой деятельности.

Ситуационный анализ
Текущие составляющие	Перспективы и возможности
Что надо делать	Почему надо делать
Стратегическое планирование
Выделение стратегий	Выбор стратегий
Как нужно действовать	Какая стратегия наилучшая
Тактика
Какие действия следует предпринимать	План маркетинга: кто, что, когда и бюджет

Для управления маркетингом нужен план:

1. Подготовка предприятия к маркетингу

- введение людей в курс дела;

- новые функции сотрудников;

- координация действий;

2. Разработка плана маркетинга

- каково положение фирмы сейчас;

- к чему вы стремитесь;

- к чему вы стремитесь;

- как этого достичь;

3. Формулирование целей вашего предприятия;

4. Сбор информации о Вашей фирме:

- собственно информация о фирме;

- оценка;

- цены за товары и услуги;

- организация рекламы;

- знать своего клиента;

5. Изучение, анализ конкурентов:

- анализ конкуренции;

- определение позиции на рынке;

- «заглянуть в будущее»;

- прогнозы относительно отрасли;

6. Выявление проблем вашего предприятия:

- выявление недостатков;

- выявление маркетинговых проблем;

7. Поиск возможностей вашего предприятия

8. Постановка целей и задач:

- почему необходимо ставить цель (проблемы маркетинга, возможности маркетинга);

- личные цели и цели предприятия;

- цели маркетинга;

- постановка целей маркетинга на следующий год;

- постановка задач (конкретных выполненных за определенный промежуток времени);

- связь между целями и задачами;

9. Выбор целевого рынка и своей позиции на нем:

- выбор рынка (по трем позициям: клиентура, чем можно привлечь клиента, как достичь целей);

- ориентация на целевой рынок;

- выбор позиции на рынке.

10. Стратегия:

- возможность действий;

- стратегия производства товаров или оказания услуг (три варианта: предложение нового товара, усовершенствование существующего, удаление невыгодного товара):

- стратегия оплаты (ценовые стратегии);

- стратегия распространения услуги или товара;

- стратегия распространения информации;

- формулирование стратегий;

- проверка стратегий.

11.План действий по маркетингу:

- начало действий;

- составление бюджета;

- составление плана действий;

- составление поквартального бюджета;

- проверка жизнеспособности плана.

12.Реализация плана маркетинга.

Действует схема: сотрудник - задача – контроль:

- контроль за выполнением;

- составление расписания;

- работа по расписанию;

- диагностика, исправление ошибок;

- систематическая диагностика маркетинга.

Тема 21: Международный маркетинг

Лекция №34. Сущность международного маркетинга

План лекции:

1. Основные понятия международного маркетинга

7.1

6.2

6.1

7.2

5.3

5.2

8.4

8.2

8.1

5.4

5.1

4.4

4.3

4.2

4.1

3.3

3.2

3.1

2.4

2.3

2.2

2.1

1.1

1.4

1.3

1.2

1.

ММ

1. Сущность международного маркетинга:

1.1 выход на международный рынок не меняет сущности предприятия;

1.2 специфика международного маркетинга (учет действия правительств, разнообразие рыночных условий);

1.3 два типа реализации международного маркетинга: каскадная и глобальная;

1.4 чем является международный маркетинг.

2. Исследование:

2.1 специфика и трудности;

2.2 цели международных исследований;

2.3 источники вторичной информации;

2.4 финансирование маркетинговых исследований.

3. Выбор внешних рынков:

3.1 анализ внешних рынков;

3.2 изучение конкуренции;

3.3 многоугольник конкурентоспособности.

4. Способы присутствия за рубежом:

4.1 делегирование полномочий без инвестирования:

- передача ноу-хау (уступка прав);

- делегирование функций сбыта;

4.2 присутствие на рынке без инвестирования:

- командированный представитель;

4.3 инвестирование с контролем:

- совместное предприятие (капитал 50 на 50);

- завод «под ключ»;

4.4 инвестирование с контролем:

- сбытовой филиал;

- производственный филиал;

- компании международной торговли (они берут на себя производство и сбыт);

5. Международная политика продукта:

5.1 стандартизация и адаптация в зависимости от физических характеристик:

- вынужденная (законы страны);

- необходимая (законы рынка, маркетинга);

5.2 стандартизация и адаптация в зависимости от символических характеристик восприятия национальных и импортных товаров;

5.3 стандартизация и адаптация в зависимости от особенностей обслуживания;

5.4 стандартизация и адаптация в зависимости от соответствующих издержек;

6. Международная политика цен:

6.1 определение оптимальной продажной цены в данной стране;

6.2 ценовая стратегия, соответствующая рынку.

Тема 22: Ревизия маркетинга. Маркетинговый контроль.
Маркетинговый аудит

Лекция №35. Маркетинговый контроль и аудит

План лекции:

1. Направления маркетингового аудита

2. Виды маркетингового контроля

3. Процесс маркетинговой ревизии

Основные направления маркетингового аудита:

Раздел	Направления	Подразделения фирмы
1. Маркетинговые исследования	- первичное - вторичное - мониторинг крупных продаж, прогнозирование сбыта	- руководство - отдел сбыта - отдел снабжения - служба маркетинга
2. Сегментация рынка	- применение критериев - выбор сегментов - оценка конкурентов	- руководство - отдел сбыта - служба маркетинга
3. Разработка продуктов	- рыночная адекватность - оценка продуктов - дизайн продукта - торговая марка - упаковка - инновации	- служба маркетинга - служба НИОКР
4. политика ценообразования	- цели - методы - стратегии - применение	- руководство - финансовая служба - служба маркетинга
5. Товародвижение	- планирование - выбор каналов - посредники - агенты - дилерская сеть	- отдел сбыта - служба маркетинга
6. Реклама	- планирование продвижения - бюджет продвижения - планирование рекламы - определение эффективности рекламы	- финансовая служба - отдел сбыта - служба маркетинга
7. Персональные продажи	- торговля - взаимоотношение с покупателем - обучение, контроль агентов, презентации	- отдел сбыта - служба маркетинга
8. Стимулирование сбыта	-планирование структура	- отдел сбыта - служба маркетинга
9. PR	- планирование PR-акций - работа со СМИ - формирование имиджа фирмы	- служба PR - служба маркетинга - руководство
10. Маркетинговая стратегия фирмы	- методы - разработка стратегии - обсуждение и принятие - внедрение комплекса маркетинга - контроль выполнения	- руководство - служба маркетинга

2. Виды маркетингового контроля:

№ п/п	Виды контроля	Главная ответственность	Цели контроля	Содержание
1.	Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровня	Проверить достижение запланированных результатов	- анализ объема продаж - анализ рыночной доли - финансовый анализ - анализ мнения потребителя
2.	Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания теряет деньги, а где получает	Определение прибыльности в разрезе продуктов, торговых каналов, территории, потребителей
3.	Контроль эффективности	Руководители служб	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, СТИСА
4.	Стратегический контроль	Высшее руководство, маркетинговые аудиторы	Проверить, использует ли компания лучшим способом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам, каналам	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, маркетинговый контроль.

3. Процесс маркетинговой ревизии

имеет 6 направлений:

Вопрос	Ответ
1. Кто осуществляет ревизию?	Специалисты предприятия, руководители отделов, внешние специалисты
2. Как часто проводится ревизия?	По меньшей мере ежегодно, желательно в один и тот же период
3. Какие области проверяются?	Все по горизонтали и вертикали
4. Какая форма проведения разработана?	Анкета
5. Как проводить ревизию?	Сроки проведения, длительность
6. Как руководству представляются результаты?	В форме отчета, доклада.

Вопросы к экзамену:

1. Конкуренция: понятие, виды, методы

2. Конкуренция: функции, средства, субъекты, объекты

3. Конкуренция: типы рынков в зависимости от уровня конкуренции

4. Конкурентоспособность продукции: понятие, основные конкурентные стратегии

5. Конкурентоспособность и пути ее достижения: жизненный цикл фирмы

6. Критерии конкурентоспособности: матрицы Хинтерхубера и Симона

7. Проблема роста фирмы и варианты ее решения. Выгоды от дифференциации продукта

8. Потребительская ценность товара по модели Кано. Критерии и факторы конкурентоспособности товара

9. Методы распределения и продвижения каналов: Функциональная классификация каналов распределения

10. Сбыт: определение. Основные пути сбыта продукции

11. Новые (особые) методы сбыта. Виды розничных торговых предприятий

12. Коммуникации и обратная связь в СМК. Элементы процесса коммуникации

13. Понятие системы ФОССТИС. Специфические мероприятия ФОС

14. Специфические мероприятия СТИС. Распределение расходов на мероприятия ФОССТИС

15. Характеристика эффективности рекламы и личной продажи

16. СМК: достоинства и недостатки. Особенности отдельных видов СМК

17. Услуга: определение, классификация. Понятие маркетинга услуг

18. Характеристика услуг. Типы услуг

19. Классификация услуг с точки зрения осязаемости

20. Услуга: методы согласования спроса и предложения

21. Особенности рынка услуг. Понятие и принципы сервиса, классификация сервисных услуг

22. План маркетинга. Схема планирования маркетинговой деятельности

23. Международный маркетинг: сущность, исследования, выбор внешних рынков, способы присутствия зарубежем, международная маркетинговая политика продукта и цен

24. Основные направления маркетингового аудита

25. Виды маркетингового контроля

26. Процесс маркетинговой ревизии

Дата добавления: 2014-01-05