Выбор метода сбора данных

Внешние источники вторичной информации

Официальные издания и документы включают:

– издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе, электронные);

– средства массовой информации («Российская газета», «Финансовая газета», «Комерсантъ», «Экономическая газета», журналы «Эксперт», «Карьера» и т.д.);

– экономическая и техническая специальная литература;

– годовые отчеты конкурентов;

– документы профессиональных ассоциаций;

– различные специальные издания (журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» и др.)

Неофициальные источники – коммуникации, осуществляемые с клиентами. с поставщиками, посредниками, торговым персоналом ли сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках.

Внутренние источники вторичной информации, как правило, включают в себя внутренние документы фирмы:

§ бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

§ данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные – по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

§ данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

§ счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

§ данные о запасах готовой продукции.

Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

· кабинетные;

· полевые.

Кабинетное исследование (вторичное исследование) – это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с другими целями.

Полевое исследование (первичное исследование) - это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента инаблюдения в момент их возникновения.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

· количественные;

· качественные.

Количественные исследования – это исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.

Качественные исследования – исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Основными методами сбора первичной информации являются:

1)наблюдение,

2)эксперимент,

3)опрос.

1) Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

1. По характеру наблюдаемых событий:

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведе­нием, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательно­сти они изучают товары, выставленные на прилавке).

Непрямое (косвенное наблюдение) – наблюдение проводится за результатами поведения, т.е. наблюдаются физические доказательства свершения некоторых событий.

2. По степени открытости процесса наблюдения:

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, — например, при проведении специальных экспериментов. Од­нако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупки.

3. По степени стандартизации наблюдения:

При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее оп­ределяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их.

Неструктурированное (свободное) наблюдение осуществляет сбор информации обо всех элементах поведения без заранее заданной схемы.

4. По характеру окружающей обстановки:

Полевое наблюдение – проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации.

Лабораторное наблюдение – проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование.

2) Эксперимент –метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные условия с целью исключить влияние побочных факторов.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д.

Дата добавления: 2014-01-05