Технология позиционирования

Лекция 1. Позиционирование как инструмент создания и развития имиджа

Инструментарий имиджелогии

1. Технология позиционирования;

2. Законы позиционирования;

В процессе воздействия на массовое сознание можно выделить инструменты, с помощью которых активизируется роль имиджевых характеристик объекта или субъекта. Одним из важных инструментов в имиджелогии выступает позиционирование.

Позиционирование можно рассматривать как технологию продвижения объекта, состоящую из работы по повышению узнаваемости, созданию определенного понятного представления, некоего образа, который мгновенно будет возникать в сознании потребителя при упоминании конкретного предмета, услуги, человека, организации.

Позиционирование в имиджелогии рассматривается, во-первых, с точки зрения того, что это процесс помещения объекта в благоприятную для него информационную среду. Чужой, неизвестный, незнакомый объект потенциально опасен для потребителя. Поэтому задачей становится превращение его в знакомый и нужный. Позиционирование проходит под лозунгом: А что это дает для меня! К примеру, в выборах участвует тридцать партий. Избирателю очень сложно найти между ними различия, поэтому партии начинают вводить в свой состав известных актеров, политиков, спортсменов. Это дает подсказку избирателю на выделение данной партии из набора остальных. В качестве примеров позиционирования можно считать просто те или иные наименования. Так, назвав чеченцев “бандформированиями”, можно было оправдать уже более широкий круг противодействия им.

Во-вторых, позиционирование можно представить как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Например, одна из первых американских PR-акций пропагандировала железные дороги, которые тогда были новым видом передвижения. Население считало их небезопасными, тогда в качестве аргумента стали использовать количество смертей на километр дороги. В этом измерении железные дороги спали выглядеть более безопасными, чем автомобильные.

В третьих, позиционирование может означать процесс введения объекта в иную более высокую информационную среду, чем та, в которой он реально расположен. Приведем пример из продвижения Б.Ельцина. Президент Америки Джордж Буш как-то в одной из своих речей упомянул Горбачева и Ельцина в одном предложении. Это было шагом вперед для Белого дома, который не принимал Ельцина всерьез.

В целом, главная цель позиционирования – создать прочные позиции в сознании покупателя.

Технология позиционирования включает несколько уровней:

Уровни позиционирования	Типовая реакция аудитории (Клиента)	Пояснение
Отсутствие позиционирования	«Ой, что ЭТО!? Это мне опасно или неопасно?»	Защитная реакция на неизвестное
1-й уровень	«Да, я в общем-то узнаю Это»	Клиент узнает объект, допускает его существование в мире своих мыслей
2-й уровень	«ДА, я знаю и понимаю, зачем мне Это»	Объект стал привычным и для мира чувств, тем для разговоров
3-й уровень	«Да, я знаю об Этом и хочу»	Объект имеет четко опознаваемый имидж, стал настолько привычен, что без него Клиенту дискомфортно, неуютно. Клиент рекомендует объект близким
4-й уровень	«Да как же без Этого быть?»	Клиент желает объект так, что согласен ради него терпеть даже некоторые потери и неудобства в другом

Дата добавления: 2014-01-05