Способы манипулирования имиджем

Лекция 3. Манипулирование как инструмент имиджелогии

1. Манипулирование как процесс: основная характеристика;

В словарях европейских языков понятие манипуляция трактуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, осмотр пациентов врачом с помощью рук и т.д.) Отсюда произошло и современное переносное значение слова – ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами.

С. Кара-Мурза выделяет три главных признаков манипуляции. Во-первых, это – вид духовного, психологического воздействия; во-вторых, манипуляция – это скрытое воздействие; в-третьих, манипуляция – это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний.

В связи с этим, можно определить, что манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

Необходимо различать политическую манипуляцию (массовую) и межличностную:

* Политическая манипуляция, в отличие от межличностной, обезличена и предполагает воздействие на широкие массы и означает действия, направленные на программирование мнений, устремлений, целей масс и психических состояний населения. Конечная цель таких акций - это контроль над населением, его управляемость^[75].

* В обыденной жизни техникой манипуляции пользуются неосознанно. Каждый из нас может выполнять роль невольных манипуляторов или жертв манипуляций. Политическая же манипуляция спланированная, направленная на достижение корыстных целей каким-либо лицом или группой лиц.

Политическая манипуляция в первую очередь касается технологий освещения политических процессов в СМИ. Как правило, через СМИ транслируется символическая политика – это вид коммуникации, направленный не на рациональное осмысление событий, а на установку устойчивых понятий у аудитории за счет инсценирования аудио-визуальных эффектов. К примеру, на телевидение позиционируется Путин с точки зрения человеческих характеристик – он посещает детский дом, присутствует на встрече со студентами. Но данный факт вовсе не означает, что будут увеличены социальные выплаты на образование и поддержку детских домов.

В процессе политической манипуляции могут создаваться имиджевые сообщения, не соответствующие действительности:

- имиджевые сообщения такого рода могут строиться путем работы СМИ, когда отрицательные события становятся позитивом. К примеру, гибель “Челюскина” в результате умелой работы над имиджем становилось подвигом героев-челюскинцев. Любая авария превращались в победу спасателей (врачей и т.д.), война может интерпретироваться с патриотических позиций и т.п.

- имиджевые сообщения такого рода могут основываться на целенаправленном процессе изменения ситуации в нужную сторону. Так, имидж Советского Союза строился на основе оптимистической идеологии, при этом затушевывались разного рода внутренние проблемы.

Так, в политической ситуации конца 90-х годов, когда необходимо было создать Г.Зюганову агрессивный, отталкивающий имидж, в рекламной кампании команда Ельцина использовала такие сложившиеся в отношении коммунистов и СССР стереотипы и имиджи, как: пустые полки магазинов, СССР - казарма, ГУЛАГ и т.д. За счет охвата широкой аудитории и высокой частоты рекламных сообщений удалось усилить эти стереотипы и изменить ситуацию в нужную для манипуляторов сторону.

Специальность такого рода, которая состоит в изменении ситуации в направлении, более выгодном для коммуникатора, в западной терминологии получила название spin doctor. Существуют два варианта работы спиндоктора: 1)организация ожидания события до его наступления; 2)исправление проблемы после того, как ситуация получила неверное освещение.

- имиджевые сообщения, не соответствующие действительности могут быть связаны с появлением слухов. Исследователи считают, чтобы опровергнуть слухи, предварительно следует повторить сам слух. При этом слух может оцениваться как достоверный, а опровержение как ложное.

- имиджевые сообщения, не соответствующие действительности связаны с приписыванием фиктивных ошибок своим оппонентам, и приписыванием себе заслуг своих собственных врагов. Так формировался имидж, к примеру, Сталина. Ошибки эти гиперболизируются и закрепляются в массовом сознании.

2.Способы манипулирования имиджем

Историческая справка:

Содержательный аспект манипулятивного подхода в наиболее обобщенном виде описан около двух с половиной тысяч лет назад в "Трактате о военном искусстве", автором которого, как считается, является выдающийся китайский полководец и государственный деятель, известный под именем Сунь-цзы. В настоящее время специалисты полагают, что под литературно-философским псевдонимом Сунь-цзы выступал выдающийся полководец-"стратагемщик" Сунь Бинь (IV в. до н.э.)

Сунь-цзы дает основные положения и советы, как должен думать и действовать полководец, отстаивая интересы своего государства, которые отражают суть манипулятивного подхода и стратагемного мышления. Вот некоторые из них "...если ты и можешь что-нибудь, показывай противнику, будто не можешь; если ты и пользуешься чем-нибудь, показывай ему, будто ты этим не пользуешься; хотя ты и был близко, показывай, будто ты далеко; хотя ты и был далеко, показывай, будто ты близко; заманивай его выгодой; приведи его в расстройство и бери его; если у него все полно, будь наготове; если он силен, уклоняйся от него; вызови в нем гнев, приведи его в состояние расстройства; приняв смиренный вид, вызови в нем самомнение; если его силы свежи, утоми его; если у него дружны, разъедини; нападай на него, когда он не готов; выступай, когда он не ожидает...". Считается, что Сунь-цзы первым дал квалифицированный анализ методов шпионажа, изложил рекомендации по организации разведывательной деятельности, включая искусство контрразведывательных операций, теорию и практику психологической войны.

Невозможно описать всю совокупность используемых манипулятивных приемов, их вариантов и видоизменений. возможно выделить группы данных приемов, имеющих наиболее универсальный характер, с высокой частотой встречаемости в различных манипулятивных технологиях, имеющих сферу применения в таких информационно-коммуникативных ситуациях, как публичные дискуссии и групповые обсуждения, выступления на митингах и демонстрациях, в средствах массовой коммуникации, в межгрупповых и межличностных конфликтах, характеризующиеся достаточно высокой действенностью и влиянием на психику человека. Данные приемы характеризуются высокой степенью выраженности по всем трем параметрам выделенного комплексного критерия.

• "Приклеивание или навешивание ярлыков" (name calling);
• "Сияющие обобщения" или "блистательная неопределенность" (glittering generality);
• "Перенос" или "трансфер" (transfer);
• "Ссылка на авторитеты", "по рекомендации", "свидетельства" или "свидетельствование" (testimonial);
• "Свои ребята" или "игра в простонародность" (plain folks);
• "Перетасовка" или "подтасовка карт" (card stacking);
• "Общий вагон", "общая платформа" или "фургон с оркестром" (band wagon).

Эти семь основных приемов в систематизированном виде были сформулированы в США в конце 30-х годов в Институте анализа пропаганды. Известно, что основой для анализа этих приемов во многом послужила практика обработки сознания в нацистской Германии.

"Приклеивание или навешивание ярлыков" (name calling). Данный прием заключается в выборе оскорбительных эпитетов, метафор, названий, имен, так называемых "ярлыков", для обозначения, именования человека, организации, идеи, любого социального явления. Эти "ярлыки" вызывают эмоционально негативное отношение окружающих, ассоциируются у них с низкими (бесчестными и социально неодобряемыми) поступками (поведением) и, таким образом, используются для того, чтобы опорочить личность, высказываемые идеи и предложения, организацию, социальную группу или предмет обсуждения в глазах аудитории. В качестве примера можно вспомнить «исторические» ярлыки, такие как: «белые», «красные». Кроме этого можно вспомнить период президентских выборов 2000 года, когда избирательный штаб Г. Явлинского в одном сюжете о В. Путине применил по отношению к нему ярлык «фашист». (Лукашенко – «вор»).

"Сияющие обобщения" или "блистательная неопределенность" (glittering generality). Этот прием заключается в замене названия, обозначения определенного социального явления, идеи, организации, социальной группы или конкретного человека более общим родовым именем, которое имеет положительную эмоциональную окраску и вызывает доброжелательное отношение окружающих. Он основан на эксплуатации положительных чувств и эмоций людей к определенным понятиям и словам, например, таким как "свобода", "демократия", "патриотизм", "содружество", "мир", "счастье", "любовь", "успех", "победа", "здоровье, «общечеловеческие ценности», «защита прав человека» и т.п. Такого рода слова, несущие позитивное психоэмоциональное воздействие, применяются для протаскивания решений и взглядов, оценок и действий, выгодных для конкретного лица, группы или организации. К сожалению, некоторые вербальные обозначения могут открыть дорогу к разного рода действиям. Например, «защита прав человека» - этим словосочетанием можно оправдать любое кровопролитие.

"Перенос" или "трансфер» (transfer). Суть данного приема состоит в искусном, ненавязчивом и незаметном для большинства людей распространении авторитета и престижа того, что ими ценится и уважается, на то, что им преподносит источник коммуникации. К примеру, в выборах 2000 года в один ряд были поставлены Владимир Путин и движение “Единство” с его лидером Сергеем Шойгу. Такая расстановка политических сил повлияла на формирование положительного имиджа движения и оно одержало победу.

Используется также и негативный "трансфер" посредством побуждения к ассоциациям с явно отрицательными понятиями и социально неодобряемыми явлениями, событиями, действиями, фактами, людьми и т.д. Он используется для дискредитации конкретных лиц, идей, ситуаций, социальных групп и организаций. Так, в одном рекламном фильме наряду с перечислением таких “великих сынов России” как Пушкин, Толстой, Королев, Эйзенштейн, назывался Жириновский. Это, на наш взгляд, неудачный трансфер.

"Ссылка на авторитеты", "свидетельства" или "свидетельствование" (testimonial). Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личностей, обладающих высоким авторитетом или же наоборот, таких, которые вызывают отрицательную реакцию у категории людей, на которых направляется манипулятивное воздействие. Используемые высказывания обычно содержат оценочные суждения в отношении людей, идей, событий, программ, организаций и выражают их осуждение или одобрение.

"Свои ребята" или "игра в простонародность" (plain folks). Иногда также используются такие названия, как "рубаха-парень", "простонародность", "простой" или "свой парень".

Цель данного приема состоит в попытках установления доверительных отношений с аудиторией как с близкими по духу людьми на основании того, что коммуникатор, его идеи, предложения, высказывания хороши т.к. принадлежат простому народу. К примеру, очень часто в биографической справке, расположенной в агитационных материалах разных политических движений, указывается о политических лидерах следующее: «...Родился... в рабочей семье....Жил в подвале и коммуналке, всего добивался сам....Избран депутатом Государственной Думы... по рабочему району с тяжелой социально-экономической обстановкой» и т.п.

"Перетасовка" или "подтасовка карт" (card stacking). Содержание данного приема заключается в отборе и тенденциозном преподнесении только положительных или только отрицательных фактов и доводов при одновременном замалчивании противоположных. Его основная цель, используя односторонний подбор и подачу фактов, свидетельств, доводов, показать привлекательность или наоборот неприемлемость какой-либо точки зрения, программы, идеи и т.п. Например, Г. Зюганов всегда подается на канале ОРТ отрицательно. В процессе формирования имиджа Советского Союза чрез каналы СМИ проходила как правило только положительно окрашенная информация, подтверждающая оптимистическую идеологию государства.

"Общий вагон", "общая платформа" или "фургон с оркестром" (band wagon). При использовании данного приема осуществляется подбор суждений, высказываний, фраз, требующих единообразия в поведении, создающих впечатление, будто так делают все. Обращение, например, может начинаться словами: «Все нормальные люди понимают, что...» или: «Ни один здравомыслящий человек не станет возражать, что...» и т.п.

Посредством "общей платформы" у человека вызывается чувство уверенности в том, что большинство членов группы, определенной социальной общности и, с которой он себя идентифицирует или мнение которой значимо для него, принимают конкретные ценности, идеи, программы, разделяют предлагаемую точку зрения. Аппеляция ко "всем" учитывает, что люди, как правило, верят в побеждающую силу и правильность мнения большинства и поэтому, естественно, хотят быть с теми, кто его составляет. Происходит некритическое принятие излагаемых в сообщении оценок, точек зрения и т.п.

Дата добавления: 2014-01-05