Социология рекламы как отрасль социологического знании. Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами

2.3.2

Третий реабилитационный период

Второй реабилитационный период

Длится до момента подъема больного (окончание процесса сращения перелома). Прекращение иммобилизации и направлен к вставанию.

Задачи ЛФК:

§ Укрепление мышц туловища, конечностей и тазового пояса;

§ Увеличение амплитуды движений в суставах;

§ Подготовка к вставанию.

Особенности: упражнения более сложные, увеличивается число упражнений и повторений.

С 10-11 дня упражнения выполняются по плоскости валика. Примерно через 3-4 недели возможен отрыв стопы от плоскости постели и без валика. Обязательны упражнения для укрепления мышц спины.

Обучение перевороту на живот и упражнения для тренировки всей группы ягодичных мышц.

Вводится колено-кистевое исходное положение.

Переходить из положения лежа на животе в положение стоя можно ПРИ УСЛОВИИ, что лежа на спине больной может без боли выполнять упражнение:

поднять прямые ноги вверх, на весу согнуть их в коленях и притянуть к животу, выпрямить на весу и развести в сторону, соединить и положить на кровать.

NB! При разрыве лонного сочленения пропускают движения на разведения бедер и ротацию тазобедренных суставах. Эти движения разрешают выполнять только с 21-24 дня после травмы.

Начинается с момента подъема больного и длится до его полного выздоровления, когда он сможет сидеть.

Задачи ЛФК:

ü Восстановление функции нижних конечностей;

ü Восстановление навыка ходьбы и правильной осанки;

ü Восстановление трудоспособности.

Поднимают больного, минуя положение сидя, из положения лежа на животе или колено-кистевого положения. Вставать надо на ОБЕ НОГИ!

Прежде чем ходить в положении стоя, руки на поясе (или с опорой), надо научиться делать шаги на месте, высоко поднимая ноги. Со 2-3 дня освоения ходьбы добавляем ходьбу на носках, на пятках, с движением рук в разных направлениях и др.

Сидеть разрешается при условии, что после 2^хчасового пребывания в вертикальном положении нет тяжести в ногах и боли в области перелома.

Помимо занятий с методистом больные должны в течение дня 2-3 раза самостоятельно выполнять весь комплекс упражнений.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Васильева В.Е. «Лечебная физическая культура» - М. 1970

2. Котешева И.А. «Травмы. Восстановительное лечение» - М. 2005

3. Дубровский В.И. «Спортивная медицина» - М. 1999

4. Дерябин И.И, Насонкин Д.С. «Травматическая болезнь» - Л. 1987

5. Привес М.Г. с соавт. «Анатомия человека» - М. 1985

6. Епифанов В.А. «Лечебная физкультура» - М. 2002

7. Юмашев Г.С. «Травматология и ортопедия: учебник» - М. 1990

Тема: Реабилитация физическими методами при сколиозе

УЧЕБНЫЕ ВОПРОСЫ:

1. Классификация сколиоза.

2. Клинические признаки сколиоза.

3. Принципы реабилитации больных сколиозом.

4. Задачи применения лечебной физической культуры (ЛФК) при сколиозе.

5. Методика ЛФК.

1. Под сколиозом понимают дугообразное искривление позвоночника во фронтальной плоскости с торсией позвонков (скручиванием их вокруг вертикальной оси).

По мере прогрессирования болезни и увеличения деформации во фронтальной плоскости часто возникает искривление позвоночника в сагиттальной плоскости (кифоз) с формированием кифосколиоза. Сложная многоосевая деформация позвоночника приводит к деформации ребер и грудной клетки в целом, изменению ее формы и нарушению нормального взаиморасположения органов грудной клетки и систем организма.

Классификация сколиоза по патогенетическому признаку (Казьмин):

- дискогенный (диспластический) сколиоз

- гравитационный сколиоз

- миотический (неврогенный) сколиоз.

По уровню расположения вершины основной дуги сколиоза выделяют следующие типы сколиозов (по Ponseti, Friedman):

- верхнегрудной (шейногрудной) сколиоз

- грудной

- грудопоясничный

- поясничный

- комбинированный.

В зависимости от величины угла искривления основной дуги сколиоза выделяют следующие степени сколиоза (по Чаклину):

I степень - угол искривления основной дуги до 10°;

II степень - угол искривления основной дуги от 10 до 25°;

III степень - угол искривления основной дуги от 25 до 40°;

IV степень - угол искривления основной дуги более 40°.

2. Клинические признаки сколиоза: асимметрия частей туловища (неравномерность шейно-плечевых углов, треугольников талии, расположение лопаток на разных уровнях по отношению к линии горизонта, на разном расстоянии от позвоночника), наличие искривления во фронтальной плоскости - простого (С-образного) или сложного (S-образного). В сагиттальной плоскости чаще отмечается увеличение грудного кифоза (реже – лордоз в грудном отделе) и увеличение поясничного лордоза (реже – поясничный кифоз). При наклоне вперед с опущенными руками особенно четко определяются признаки торсии: реберное выбухание стороны выпуклости искривления и паравертебральный мышечный валик. Данные осмотра дополняются и уточняются с помощью рентгенологического обследования.

3. Реабилитация больных сколиозом является комплексной и включает в себя:

1. Общеукрепляющие мероприятия (закаливание, нормальный по продолжительности сон, достаточное время пребывания на свежем воздухе)

2. Соответствующий режим питания (мясо, рыба, молочные продукты, овощи, фрукты). Желательно избегать прибавки веса.

3. Соблюдение статических нагрузок на позвоночник (использование для отдыха, приготовления уроков разгрузочных для позвоночника положений, избегание длительного стояния, сидения).

4. Ортопедическое лечение (использование по показаниям ортопедических корсетов).

5. Физиотерапевтическое лечение (электростимуляция мышц на выпуклой стороне искривления, парафиновые, озокеритовые аппликации, подводный душ-массаж).

6. ЛФК

7. Массаж.

4. Задачи ЛФК при сколиозе:

1. предупреждение дальнейшего прогрессирования сколиоза, стабилизация искривления позвоночника и деформации грудной клетки;

2. укрепление мышечно-связочного аппарата, создание естественного мышечного корсета для удержания позвоночника в положении максимальной коррекции;

3. формирование правильной осанки;

4. улучшение функционального состояния кардиореспираторной системы;

5. общеоздоровительное воздействие на организм.

5. Формы ЛФК, используемые при сколиозе:

- лечебная гимнастика;

- лечебное плавание;

- ходьба на лыжах;

- подвижные игры и элементы спортивных игр лечебной направленности.

Основная форма занятий ЛФК с детьми, больными сколиозом, - лечебная гимнастика. Проводится в основном из облегченных для позвоночника исходных положений: лежа на спине, на животе, на боку. Используется также исходное положение стоя. Исходное положение сидя как наиболее нагрузочное для позвоночника не рекомендуется.

При занятиях лечебной гимнастикой с больными сколиозом используются общеразвивающие упражнения для всех мышечных групп, дыхательные (статические и динамические) и специальные упражнения. К специальным упражнениям при сколиозе относятся корригирующие упражнения (симметричные, асимметричные, деторсионные). Обязательным компонентом каждого занятия являются упражнения для формирования навыка правильной осанки, к которым относятся как упражнения для формирования навыка правильной осанки, так и упражнения, направленные на укрепление основных мышечных групп, участвующих в создании естественного мышечного корсета.

Перед началом занятий целесообразно определять силу и выносливость основных мышечных групп, в первую очередь разгибателей туловища и мышц брюшного пресса.

Массаж при сколиозе проводится дифференцированно: на вогнутой стороне искривления он направлен на расслабление, растягивание мышечных контрактур, а на выпуклой стороне – на укрепление растянутых и ослабленных мышц и имеет тонизирующую направленность.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Медицинская реабилитация: Рук-во для врачей/ Под ред. В.А.Епифанова. – М, Медпресс-информ, 2005. – 328 с.

2. Физическая реабилитация: Учебник для студентов высших учебных заведений. /Под общей ред. Проф. С.Н.Попова. Изд.2-е. – Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2004. – 608 с.

3. Белая Н.А. Лечебный массаж: Учеб.-метод. Пособие. – М.: Медицина, 2001. - 304 с.

4. Кашин А.Д. Сколиоз и нарушения осанки: Лечебная физкультура в системе медицинской реабилитации: Учебно-методическое пособие для врачей и инструкторов ЛФК. - Мн.: НМ Центр, 2000 г. - 240 с.

5. Сальников С.С. Реабилитация детей и подростков с нарушениями осанки и сколиозами I – II cтепени: Пособие для врачей / Нижегородский НИИ травматологии и ортопедии, 2000. – 27 с.

6. Диагностика прогрессирования сколиотических деформаций позвоночника у детей и подростков. Пособие для врачей. Н. Новгород, 1998, 14 с.

7. Физическое воспитание детей со сколиозом и нарушением осанки: пособие / под общ. ред. Г.А. Халемского, 2001. – 72 с.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Спортивная медицина

1.1. Характеристика и оценка функциональных систем у занимающихся физической культурой и спортом 1.1.1. Тема: Характеристика и оценка функционального состояния сердечно-сосудистой системы стр. 3

1.1.2. Тема: Характеристика и оценка функционального состояния системы внешнего дыхания стр. 8

1.2. Функциональные пробы и тесты

1.2.1. Тема: Применение функциональных проб для оценки адаптации организма к физическим нагрузкам стр. 13

1.3. Врачебный контроль в процессе занятий физической культурой, при тренировочных занятиях и соревнованиях

1.3.1. Тема: Врачебно-педагогические наблюдения (ВПН) стр. 17 2. Реабилитация

2.1 Реабилитация физическими методами

2.1.1. Тема: Понятие о реабилитации.

Метод ЛФК (кинезотерапия) стр. 34

2.1.2. Тема: Клинико-физиологическое обоснование ЛФК стр. 37

2.1.3. Тема: Формы и методы применения физических

упражнений стр. 40

2.1.4. Тема: Средства ЛФК стр. 43

2.2 Лечебная физкультура в клинике внутренних болезней

2.2.1. Тема: Лечебная физкультура при заболеваниях органов

дыхания стр. 47

2.2.2. Тема: Лечебная физкультура при заболеваниях органов пищеварения стр. 50

2.3 Реабилитация физическими методами в травматологии и ортопедии

2.3.1. Повреждения таза стр. 53

2.3.2. Тема: Реабилитация физическими методами при сколиозе стр. 58

Учебное издание

Загородный Г.М.

Петрова О.В

Питкевпч Ю.Э.

Курс лекций по специальности «Спортивная медицина»

Ответственный за выпуск (фамилия, инициалы)

Подписано к печати ___ ______ 2007 г. Формат 60x84/16

Слово «социология» имеет в соей основе два корня – лат. socius (товарище­ский) и греческий logos (слово, учение). Поэтому в прямом переводе социология – наука о товариществе, т.е. о группе людей, в которой существует тесное общение, взаимодействие, которую объединяет общее ценностное поле. Часто социологию определяют как науку об обществе. Сегодня все более задействованным в социоло­гии становится понятие «социум» – любая группа людей, вступающих в определен­ное взаимодействие, в рамках которой формируются отношения между членами этой группы. Семья – это не общество, а социум. Объектом изучения в социологии являются самые разные социумы, а не только те, которые могут быть определены как «общество». Поэтому корректнее, по нашему мнению, определить социологию не как «науку об обществе», а «как науку о социуме». Она занимается системным изучением всевозможных социальных групп, групповых и межгрупповых отноше­ний и взаимодействий на основе сбора, обработки и анализа фактов.

Существует большое количество так называемых «отраслевых социологий». Это области социологического знания, направленные на изучение отдельных облас­тей общественного бытия и общественного сознания. Так социология кино – кон­центрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, во­круг выявления и анализа воздействия кино на различные социальные процессы и явления. Социология культуры – отрасль социологического знания, изучающая со­циальные закономерности формирования, усвоения и развития культуры, проявле­ние этих закономерностей в человеческой деятельности.

Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социологическую дис­циплину, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных ор­ганизаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то зна­чение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в ХХ веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказы­вающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в сис­теме «личность – группа – общество», изменяются стереотипы, ценностные ориен­тации, модели поведения людей, групп, организаций.

Объект социологии рекламной деятельности идентифицируется как часть вос­производства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формиру­ется, функционирует и развивается реклама. В связи с этим выделяют несколько системных направлений изучения этого социального феномена:

1. Исследование рекламы в контексте ее места в современной информа­ционной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникаци­онном потоке, взаимодействия с другими видами социальной информации, со­циальных коммуникаций и получаемого при этом социального эффекта.

2. Исследование знаково-символических кодов рекламных сообще­ний, их влияния на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества.

3. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсистем вос­производства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-ме­диа, индустрии досуга, политики и др.).

4. Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой деятельно­сти с присущей ей системой социальной организации, управления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессиональ­ного социума, их ценностных ориентаций, нормативного поля, мотивов дея­тельности, состояния корпоративной среды и т. д.

Можно также сказать, что проблемное поле социологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем:

1. Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, освоение ими ее товарного и социального дискурсов (понима­ние), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повседневности и, наоборот, адаптация своей повседневности к переданному рекламному содержанию.

2. Реклама в системном (институциональном) социальном мире. Это уже иная группа проблем, связанная с функционированием рекламных структур в общественной системе в целом.

Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки. Так, еще в 19 в. В социологии выделились два больших направления: теоре­тическое и прикладное. Первое представлено такими именами классиков социоло­гии, как Ч. Спенсер, Э. Дюркгейм, М. Вебер. Они видели свою задачу, прежде всего, в изучении системообразующих компонентов общества, таких как, ценности, нормы, институты, социальные отношения и т. д. Социологи второго направления концентрировали вое внимание на изучении конкретных проявлений социальной реальности, их исследования были тесно связаны с изучением положения отдель­ных групп населения, поведения представителей этих групп.

Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» исследователь, можно выделить:

· Конкретные социологические исследования – научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят кон­кретные социальные события. Это фактологические исследования.

· Теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпрета­ций имеющихся факторов, объясняющих те или иные социальные явле­ния.

Другое деление социологии – по степени практической ориентации социологиче­ского знания. Здесь выделяются:

· Прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования, разработка конкретных программ и рекомендаций для их практического применения. Прикладную социологию называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте, разра­ботка практических рекомендаций по решению проблемы.

· Академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательных вопросов, формули­ровка универсальных независимых от времени и места закономер­ностей поведения людей в обществе.

Исследования в области социологии рекламы могут проводиться во всех по­лях социологической науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установка целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т.д. Ос­новными направлениями подобных исследований являются:

· Исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психогра­фических, демографических характеристик);

· Исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия ее ценностям, нормам, стереотипам;

· Исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответст­вия данного канала целевой аудитории и эффективности ка­нала.

Вместе с тем, проблемы социологии рекламы изучаются и в контексте теоретиче­ской, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг во­просов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, соци­ального института, социальной коммункиации, компонента социального управле­ния. (В. Зомбарт, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Э. Фромм).

Тема 2. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО

1. Реклама – механизм формирования стандартизированного мас­сового общества

Массовое общество возникло в первой трети XX в. как обще-
ство, в котором господствует стандарт. Конвейерная технология
массового производства предполагает стандартизированность:

· процесса производства;

· отдельных операций;

· продуктов;

· рабочей силы (по квалификации, физической подготовлен-
ности, культурному уровню).

Стандартизированность становится чертой управления и
контроля, типов организаций. Стандартизируются время досуга,
тип отдыха, тип потребления, сами потребляемые продукты. Механизмом всеобщей стандартизации в сфере потребления, моды,
досуга, образа жизни становится реклама. Реклама всегда тиражирует типичные свойства предметов и стандартные ситуации, в
которых оказываются люди. Она служит механизмом социального контроля и формирования солидаристского стандартизированного общества.

Безусловно, социальная жизнь организуется в соответствии с
образцами и нормами, которым подчиняется поведение людей.
Образец в своей основе содержит культурную или социальную
норму, происхождение которой следует искать в религиозном
сознании, в ценностях высокой культуры, в ценностно-нормативных системах, обслуживающих фундаментальные социальные институты. Социальный образец направляет, наполняет смыслом типичную ситуаю, придает последователю жизненную уверенность. Образец иерархичен.

В условиях господства в информационном поле средств мас-
совой информации весьма эффективным средством формирова-
ния социальных образцов и стандартов становится реклама.
Стандарт отличается от образца культурного, социального, он
демократичен и гомогенен. Это проявляется в том, что распро-
странение культурных потребительских стилевых стандартов, моды осуществляется несмотря на различия в экономических возможностях, на социальную дифференциацию. Реклама, реализуя свою основную функцию – побудить к покупке, представляет человеку его собственный образ, отвечающий его чаяниям
и ожиданиям. И вот уже все носят одинаковую по стилю одежду
(хотя она различается по цене), все используют автомобильный
транспорт (хотя и различный по своему качеству), все летают са-
молетами, хотя и разным классом.

З. Бауман называет общество потребителей «обществом все-
общего сравнения». Если общество производителей задает в ка-
честве стандарта, которому должны соответствовать его члены,
здоровье, то общество потребителей выставляет перед своими
членами идеал физической подготовленности. Причем жизнь,
организованная вокруг погони за этим идеалом физической подготовленности, «обещает много победных стычек, но никогда —
финального триумфа».

Так, одно из заметных явлений современной массовой куль-
туры — «тирания стройности», которая представляет собой сово-
купность постоянно навязываемых технологий «нормализации»
тела, или производства тела согласно доминирующим на сего-
дняшний день стандартам красоты. Возникающие в связи с этим
противоречия между разделяемыми индивидами представления-
ми о должном и реальном порождают, с одной стороны, неудов-
летворенность собой, а с другой — готовность к работе над со-
бой с целью разрешения этих противоречий. Весьма ярким про-
явлением такой работы в результате влияния культурных
моделей на потребительскую практику стала массовая борьба за
снижение веса. Участие в ней принимают представители различных классов, соци­альных слоев, профессиональных групп, демографических категорий и т. д. Причем, как и почти все действия,предпринимаемые в обществе потребления, это сопряжено с затратами на специальные приспособления и средства, предоставляемые потребитель­ским рынком. Реклама диетических продуктов, клубов здоровья, витаминов, трена­жеров не позволит выключиться из этого процесса «стремления к совершен­ству».Тем более что то, «что вчера считалось нормальным, и, таким образом, удов­летворительным, сегодня может вызывать беспокойство или даже считаться патоло­гией, требующей лечения».

С середины XX в. внедрение массовых стереотипов и стандартов в общественное сознание стало постоянным. «Существовавшие и в дотелевизионную эпоху стандар­тизация и стереотипизация духовного продукта, того же китча, теперь становятся поистине всепроникающими». Под воздействием силы рекламного внушения почти одновременно миллионы людей начинают принимать на веру важность и нужность совершенно никчемных вещей и бесспорную достоверность весьма сомнительных утверждений в отношении чего угодно: здоровья, красоты, быта, кулинарии, сферы интимных отношений и т. д. Телевизионные рекламные образы не просто задают стандарты действительности и ее оценки, они стремятся сделать «живую» реаль­ность более приятной.

Стереотипы, воплощенные в различных и прежде всего рекламных текстах и зрели­щах, формируют вкусы новых поколений
массового зрителя по уже существующим стандартам. При этом
очевидна тенденция к упрощению практически всех сфер человеческого бытия — от семейной до политической, от научной и образовательной до художественной. Всякий стандарт по своему содержанию безлик, зато понятен и общедоступен. Общедоступное, благодаря рек­ламе и средствам массовой информации, воспринимается как общепризнанное и со­ответствующее сегодняшнему дню.

Логика массового сознания маркирует стандартизированное
как наиболее прогрессивное и популярное: «уже все это носят,
смотрят, едят, покупают, имеют, делают и т. д.».

Результатом этого процесса всеобщей стандартизации жизни, укорененного в сис­теме массового производства и потребления, является оформление нового типа культуры — массовой
культуры, проникающей во все сферы жизни и претендующей
на роль учителя всего общества. При этом своеобразие массовой
культуры состоит в том, что она проявляет необычайную способность к мутациям, адаптируясь к постоянно изменяющимся условиям функционирования, к социальным трансформациям и технологическим новациям. Ее отличительными особенностями являются:

· ориентация на вкусы и потребности «среднего человека»;

· создание произведений массовой культуры по стандартизированным конструктив­ным схемам, обеспечивающим доступность и широкий спрос на них;

· способность трансформировать артефакты, созданные в
рамках других культур, и превращать их в предметы массового потребления;

· связь со средствами массовой коммуникации как главным
каналом распространения и потребления ее ценностей.

Таким образом, массовая культура представляет собой специфический способ ос­воения действительности и адаптации к ней,
проявляющийся в условиях индустриально развитого «массового
общества». Это явление, характеризующее специфику производства и распростра­нения культурных ценностей в современном обществе.

В самом процессе формирования массовой культуры рекламе принадлежит одна из ведущих ролей. Более того, происходит теснейшее сопряжение масскультурного и рекламного типов деятельности. Реклама и реализуемые с ее помощью произведе­ния массовой культуры делают акцент на определенных образцах, установках, цен­ностях, стандартах и образцах поведения, преследуя одну и ту же цель — создать нужную модель потребления.

В рамках массовой культуры в результате воздействия рекламы формируются ос­новные ценностные ориентации, коллективные чувства, стандарты поведения, стили, мода. Они транслируются посредством средств массовой информации на все общество. Реклама, жестко увязанная со средствами массовой информации, массо­вой культурой и принципами экономической рентабельности, создает новые социо­культурные пространства, формирует новые варианты социальной деятельности. Но
это процесс не односторонний. Довольно долго господствовало
мнение, что массы находятся под влиянием средств массовой
информации — на этом построена идеология последних. Сложившееся положение объясняли эффективностью «знаковой» атаки на массу. Однако при таком весьма упрошенном понимании процесса коммуникации, согласно взглядам Ж. Бодрийяра, упускается из виду, что «масса — медиум гораздо более мощный, чем все средства массовой информации, вместе взятые, что следовательно не они ее подчиняют, а она их захватывает и поглощает или, по меньшей мере, она избегает подчиненного
положения. Существуют не две, а одна единственная динами-
ка — динамика массы и одновременно средств массовой информации».

2. Социальные функции современной рекламы

Реклама возникает потому, что на определенной стадии развития общества в ней по­является потребность, и сегодня она представляет собой важнейший социальный институт. Большинство людей, во всяком случае на уровне обыденного сознания, воспринимает существующие институты как некую данность, не задумываясь о том, зачем, собственно, они нужны. Вот, например, зачем людям рек­лама? Специалисты подсчитали, что современный средний человек за год сталкива­ется примерно с полутора тысячами только новых рекламных сообщений. Первое и основное условие осуществления коммуникатив­ного воздействия между рекламой и человеком — это возникновение между ними отношений взаимозависимости. Латинское слово «соттипко» означает «делать общим», «связывать», следовательно, реклама должна способствовать человеку в достижении каких-то его целей, потому что только при этом условии человек всту­пит в диалог с рекламным сообщением и как-то откликнется на него. Не только рек­лама должна нуждаться в человеке, но и человеку должна быть нужна реклама.

Функции самой рекламы в этом случае понятны, они вытекают
из ее целей:

· информирование;

· убеждение и побуждение;

· напоминание и подкрепление.

Информирование — главная функция рекламы, она должна
показать потенциальному потребителю «товар лицом». Реклама может рассказать об основных параметрах товара, способах при-
менения, ценовых характеристиках, местах приобретения и т. д. Во многом предлагаемые сведения зависят от рекламируемого товара и целевой аудитории.

Убеждение и побуждение. Многие потребители очень консервативны, поэтому не­охотно отказываются от привычных вещей, даже если они не вполне их устраивают. Из рекламы потребители могут узнать о существовании других товаров: более качественных, новых, де­шевых или, наоборот, дорогих и т. д. Рекламное обращение убеждает потребителей переходить от использования одних товаров и услуг к другим.

Напоминание и подкрепление. С помощью рекламы производитель напоминает о себе и о своих товарах потребителю, формируя благоприятное восприятие потреби­телем образа фирмы. Реклама, неоднократно адресуя свое обращение к потребителю, приглашает его к повторному приобретению товара.

Однако все перечисленные выше функции описывают задачи рекламы по отноше­нию к человеку, для которой он потенциальный потребитель, могущий стать кон­кретным покупателем. И самого себя человек совсем не расценивает как потенци­ального потребителя.

Так что же заставляет человека просматривать рекламные разделы журналов и газет, останавливаться перед витринами, смотреть телевизионные рекламные блоки и т. д.? Зачем реклама человеку? Затем, что она может помочь ему в достижении целого ряда целей.

Во-первых, поставляя новую информацию, реклама способствует достижению по­знавательных целей. Так, женщины хотят быть в курсе новинок косметики, одежды, их интересуют средства для ухода за до­мом, за детьми, за садом и т. д. А интерес мужчин вызывают новые марки автомо­билей, средства для бритья и множество иных товаров и услуг.

Во-вторых, реклама в некоторой степени способствует усилению позиций человека, укреплению каких-то его мнений или убеждений. В рекламных сообщениях содер­жится информация, которая прямо или косвенно поддерживает и утверждает опре­деленные ценности и цели самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит (или хочет принадлежать), т. с. те сведения, которые поддерживают его мнение относитель но какого-либо сложного или спорного вопроса. Эту функ­цию реклама выполняет, демонстрируя, например, аксессуары определенного стиля или образа жизни.

В-третьих, реклама создает ощущение свободы выбора, индивидуального решения, личностного волеизъявления, способствует реализации естественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и переживаниях. Реклама может по­нравиться или не понравиться, может вызвать взрыв раздражения или воз-
мущения, но даже в этом случае она компенсирует какую-то
эмоциональную недостаточность человека.

В-четвертых, реклама погружает человека в определенное эстетическое поле. Кра­сивые актеры, сочные краски, приятные
музыка, дизайн товаров и интерьеров, пейзажи и животные —
все это небезразлично даже для того, кто далек от эстетического
восприятия окружающего мира. Все это так или иначе способствует формированию вкуса и эстетических предпочтений.

В-пятых, восприятие рекламы, по мнению психологов, как
это ни удивительно, способствует возникновению состояния комфорта вследст­вие удовольствия от получения всех предшествующих переживаний (познавательных, позиционно-престижных, эмоциональных и эстетических). Оно достигается восприятием и пониманием юмора или гротеска, предугадыванием сюжетных ходов, встречей с постоянными героями рекламных кампаний или со знакомыми товарами в новой рекламной подаче.

Отличительной чертой современной рекламы, превратившейся за время своего су­ществования в индустрию с миллиардными оборотами и развитой структурой, явля­ется ее многофункциональность.

Реклама сегодня оказывает влияние практически на все сферы жизни общества:

· производственную (как орудие сбыта произведенного товара);

· социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

· социально-психологическую (формирует определенные социальные ориентации, т. е. комплексы знаний и представлений, которые систематизированы относительно наших потребностей и существующих вокруг нас способов-условий их удовлетво­рения). В соответствии с этими ориентациями формируются определенные ценност­ные представления и модели поведения;

· нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит
инструментом пропаганды этических и правовых норм в
торгово-экономической деятельности);

· культурно-образовательную.

Кроме того, современная реклама выступает как новый специфический тип социа­лизации. Происходит интериоризация социальных норм через акт покупки и по­требления, человек активно вовлекается в потребительские практики.

Потреблениерассматривается как тотальная организация повседневной жизни, как способ активного поведения, который носит характер коллективный и добровольно-принудительный. Возникают новые социальные про­странства в экономически развитых странах, достигших достаточно высокого уровня благосостояния населения, потребление становится новым типом социаль­ного поведения. И этим обусловлен новый круг проблем, связанных с рассмотре­нием рекламы как манипулятивно-имиджевой коммуникации, как инструмента зом­бирования.

Тема 3. ЧЕЛОВЕК—РЕКЛАМА—ОБЩЕСТВО

Новизна социокультурной ситуации в экономически развитых обществах, именуе­мых «обществами потребления», состоит, по мнению многих исследователей:

· в «исчезновении» экономического человека;

· в возникновении новых социокультурных пространств и в макдональдизации боль­шинства сфер жизни общества.

1. Исчезновение «экономического» человека

В XXI в. появляется новый субъект истории — «современный человек», новыый антропологический тип, о пришествии которого так много писали в XX в. Его нравственные ценности, жизненные ориентиры заметно отличаются от традиционных. Новый человек опирается на «новые заповеди» по-новому понимаемого блаженства.

Исследуя современные стили жизни, Ж. Бодрийяр показал,
как с исторической поверхности исчезает Homo economicus, отличие которого со­стояло в том, что он знал, чего хотел: счастья, а также тех объектов, которые обеспечивали ему максимальное удовлетворение. Это был человек, который на собственные качества, умения и возможности смотрел как на капитал, который надо было разумно инвестировать и которым надо было управлять без спекуляций и потерь. Это был человек Труда и Производств, наделенный принципом формальной рациональности. Если для человека традиционного общества труд был суровой не­обходимостью, то для человека экономического труд — это долг, самоцель и при­звание. Аскеза как способность к откладыванию удовольствия и сиюминутного по­требления — значимая духовная опора раннего капитализма.

Сегодня изменилось представление о рациональном выборе,
труде, накоплении, экономии, расчете. Ключевой деятельностью
для нового, неэкономического человека становится потребление.

Удовлетворение потребностей человека «потребляющего» выражается в апелляции к ценностям. Фундаментальный, бессознательный и автоматический выбор потре­бителя состоит в принятии того или иного жизненного стиля. Стандартная потреби­тельская корзина более не ассоциируется с суммой вещей в их материальности, функциональной необходимости. Она представляет собой набор потребительских практик, которые не носят материального характера. Ж. Бодрийяр пишет о «текуче­сти» как самих потребностей, так и их объектов. Что мы покупаем? Вещь или сим­волическое покрывало, которое ее окутывает?

Человек «потребляющий» не может избежать содержащегося
в большинстве рекламных сообщений призыва к счастью и удовольствию. Все надо попробовать, испытать: не только кухню всех народов, но и религии, техники секса, чудодейственные средства, приводящие к красоте, здоровью, молодости и т. п.. Он
боится «пропустить» какой-либо неиспытанный вид удовольствия. Для одного это новый гамбургер в «Макдональдсе» или новая модель мобильного телефона, для другого — рождество на Канарских островах, изыски французской кухни, которую завтра можно сменить на китайскую. Перечень еще не испробованного может при­ближаться к бесконечности. Его возможные варианты активно и успешно демонст­рирует реклама, особенно если учитывать тот факт, что товарное производство в це­лом сегодня заменяет «мир прочных объектов» «одноразовыми товарами, разработанными для не­медленного устаревания». Следствия этой замены описал Дж. Сибрук: «Не столько капитализм предоставляет товары людям, сколько люди все больше предоставляются товарам; то есть сам характер и восприимчивость людей были переработаны и изменены таким образом, чтобы они приблизительно согласовыва­лись... с товарами, переживаниями и ощущениями... продажа которых собственно и придает форму и значимость их жизни».

Счастье и удовольствие для человека «потребляющего» вытесняют принуждение к труду и производству. Современный человек все меньше времени уделяет произ­водству и все больше созиданию личных потребностей й личного благополучия. Он должен быть в постоянной готовности актуализировать весь
свой потенциал, всю свою способность к потреблению. Если он
забывается, то ему напомнят, что он не имеет права не быть счастливым. Наслаждение — императив новой культуры.

Однако «любое упрошенное объяснение одержимости покупками, суженное до единственной причины, рискует упустить суть»³. По мнению 3. Баумана, объяснять пристрастие к покупкам современного че­ловека, например, только гедонистическими инстинктами, или результатом «ком­мерческого тайного сговора», или огромным влиянием средств массовой информа­ции и мощным воздействием рекламы было бы неправильно.

Так, в стремлении к покупкам, превратившемся в пристрастие, он видит проявление трудной борьбы человека «против острой нервирующей неопределенности и надое­дающего, изматывающего чувства отсутствия «безопасности».

Ключевую роль в исчезновении человека «экономического»
и появлении «потребляющего» играет кредит. Он облетает доступ к благосостоя­нию, формирует гедонистическую ментальность и свободу от старомодного табу бережливости. Кредит «вовлекает» и тех, кто иначе вел бы жизнь на уровне мини­мальных средств к существованию и мог бы избежать соблазна и «потребительской эксплуатации». Кредит выступает как дисциплинарный процесс: «покупай сейчас, плати потом!»

Возникает новая этика опережающего потребления. Как пишет Ж. Бодрийяр, «XX век преподал исторический урок никчемности традиционной морали и экономиче­ского расчета. Целые поколения людей, стараясь жить по средствам, в резуль­тате оказались на более низком уровне жизни, чем позволяли их средства. Об этой эре труда, личной заслуги и накопления — добродетелей, находящих высшее выражение в понятии собственности, еще напоминают нам сохранившиеся от нее вещи, словно признаки потерянных поколений прошлого в мелкобуржуазных интерьерах».

К сожалению, вовлечение в потребление не равно вовлечению в труд. Включение в систематическое и организованное потребление по масштабу равно включению сельского населения в индустриальный труд, которое имело место в XIX в. Процесс, который в XIX в. происходил в сфере производства, в XX в. разворачивается в сфере потребления. Сегодня маленьким инвесторам и потребителям довоенной эпохи, свободным покупать или не покупать, нет места в системе. Темы трат, удо­вольствия и расточительности («покупай сейчас, плати потом») заменили пуританские темы «сбережения», работы и наследства².

Потребление превращается в тотальную организацию повседневной жизни. «Сего­дня работа, досуг, природа, культура, все
до этого раздельные и несводимые виды деятельности, которые
придавали сложность и беспокойство нашей жизни, свелись к бесконечному шоппингу»³. 3. Бауман, анализируя современное общество, пишет о том,что областей, требующих «покупок», становится все больше и больше. «Мы «покупаем» навыки, нужные чтобы заработать на жизнь, и средства убеждения потенциальных работодателей, доказывающие, что они у нас есть; мы покупаем имидж, который нам приглянулся;...мы покупаем способы завести новых нужных друзей и изба­виться от старых;...мы покупаем лучшие средства сохранения денег на черный день;...наиболее аппетитную пишу и наиболее эффективную, позволяющую избавиться от последствий ее употребления диету; мы покупаем самые мощные стереоусилители и наиболее эффективные таблетки от головной боли. Список покупок бесконечен. Но каким бы длинным он ни был, способа уклонения от покупок в нем нет.

К портрету «нового антропологического типа» можно доба-
вить следующие черты:

· «короткая» социальная память. Желание «идти в ногу со временем», как правило, выражается в жизни вне контекста как прошлого, так и бу­дущего;

· отсутствие нравственных абсолютов. Утрата смысла жизни, «обретение» его в удовольствиях. «Жизнь, организованная вокруг потребления, должна обходиться без норм: она направляется соблазнами, постоянно возникающими изменчивыми желаниями, а не нормативной регуляцией»;

· принципиально новое отношение к смерти. «Кончина человека обставлена так, что она становится делом одних только врачей и предпринимателей, занятых похоронным бизнесом... "Стремлению к сча­стью" смерть угрожает как несчастье и препятствие, и поэтому она не только уда­лена от
взоров общества, но ее скрывают и от самого умирающего,
дабы не делать его несчастным»³. При этом массовое «чувство личного бессмертия» служит обоснованием поразительной беспечности современного человека;

· мозаичность мышления, заключающаяся в том, что в своих
рассуждениях и действиях человек всеми силами стремится
не выходить за границы модели, в рамках которой его по-
ступки считаются адекватными;

· «эффект попугая» — механическое повторение слов, мыс-
лей, поступков без их переосмысления и интериоризации;

· сообразительность (вместо разума), как наиболее продаваемый тип мышления. В условиях рынка более всего ценится способность быстрой ментальной адаптации;

· наличие «рыночного характера». «Человек, обладающий рыночным характером, воспринимает все как товар — не только вещи, но и саму личность, включая ее физическую энергию, навыки, знания, мнения, чувства, даже улыбки. Такой тип — явление исторически новое. Ибо он возникает в условиях развитого капитализма, где все вращается вокруг рынка — рынка вещей, рынка рабочей силы, личностного рынка, и его главная цель — в любой ситуации совершить выгодную сделку^»«Рыночный характер» был выделен известным немецким социологом и социальным психологом Э. Фроммом в разработанной им типологии социальных характеров.

2. Новые образцы социокультурных пространств

В качестве образцов новых пространств чаще всего рассматриваются новые аэро­порты, гостиницы, рестораны быстрого обслуживания, торгово-развлекательные центры, в которых сосредоточены все виды потребительской активности.

— Вот новое искусство жизни, — возвещает реклама: приятный «шоппинг» в еди­ном пространстве с кондиционированным воздухом. И можно сразу купить продукты, товары для квартиры и загородного дома, одежду, картины, экзотические пальмы и цветы, популярный роман. Женщина покупает, а в это время ее
муж и дети будут сидеть в кино, а затем, не выходя, семья пообедает. Кафе, кино, искусственный каток, книжная лавка, парфюмерная лавка — все подобно калейдо­скопу. Новый торговый центр — всемирная неокультура, где больше нет границ между магазином морских деликатесов и галереей живописи, междудамским жур­налом и исследованием по археологии (философии, информатике и т. д.). Такие цен­тры представляют собой целые города, где искусство и досуг перемешаны, а церковь пребывает в одном пространстве с теннисными кортами, элегантными бутиками и барами.

Новые торговые центры выполняют новые функции. В отличие
от старых, в которых люди только начинали получать доступ к
повседневным потребительским товарам. Покупаемое представлено здесь не столько в виде потребительной стоимости, сколько в виде символического приобщения к части гигантского привлекательного, успеш­ного, праздничного целого. Товар превращается в почти лишенную целесообразно­сти субстанцию. Происходит не сопоставление различных категорий товаров, а реа­лизуется амальгамирование знаков. Все категории товаров, согласно Ж. Бодрийяру, рассматриваются как частичное поле во всеобщем потреблении знаков.

Как происходит вовлечение человека в потребительские
практики в том же торговом центре? «Искушающе-соблазняю-
щий» характер рекламы не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти — райское наслаждение»), но и формирует само желание.

Во-первых, продукты, выставленные на продажу в современных торговыхцентрах, организованы в витринах в «коллекции», где представлены ряды дифференцирован­ных объектов, которые призывают, реагируют друг на друга и друг друга опровергают. Стиральная машина, холодильник, посудомоечная машина имеют общее
значение, они объединены в группу. Витрина, реклама, производитель и марка фирмы выступают в почти нераздельной целостности. В потребителе вызывают психологическую цепную реакцию. Потребительский соблазн в новых социальных пространствах начинает вытеснять старую как мир репрессию¹.

К новым социокультурным пространствам относятся и получившие широкое рас­пространение рестораны быстрого питания и, прежде всего, «Макдональдс». По мнению выдающегося американского социолога Дж. Ритцера, «макдональдизация затрагивает не только ресторанный бизнес, но и образование, труд, здравоохранение, туризм, отдых, питание, политику, семейные отношения и виртуально каждый другой сегмент общества».

В целом же макдональдизация — это один из принципиально новых и культурно востребованных типов рациональности, представляющий собой «процесс, в ходе ко­торого принципы работы ресторана быстрого обслуживания начинают определять все большее и большее число сфер американского общества, как и остального мира». К указанным принципам относятся:

· эффективность как оптимальный метод всего (лучший путь
от голода к сытости, можно не выходя из машины);

· калькулируемость, акцентирующая количественные параметры предлагаемых товаров и услуг (размер порций, стоимость, временные затраты; большее, «двойное», «тройное» — значит лучшее);

· предсказуемость, предполагающая, что товары и услуги будут одинаковыми независимо от времени и места, и дающая ощущение комфорта от определенности всего;

· контроль без непосредственного участия человеческого фактора, осущесляющийся посредством технологий (ограниченное меню, небольшой выбор, неудобные сиденья, заставляющие есть быстро и уходить).

Принципы ресторанов быстрого питания дегуманизируют
сам процесс принятия пищи, традиционно предполагавший об-
щение людей, которое теперь сведено к минимуму.

Распространение принципов (быстро, эффективно, комфортно, безопасно) происхо­дит и в сфере межличностных отношений. Церемонии длительных ухаживаний за­меняются «максексом». Недостаток эмоционального влечения супругов восполня­ется широко рекламируемыми средствами, повышающими сексуальную активность или поиском сексуальных партнеров «на стороне». Чтение детям на ночь заменяется просмотром телевизора².

Общество производителей с помощью рекламы и средств
массовой информации задаст в качестве стандарта, которому
должны соответствовать все его члены, во всяком случае, желающие быть, выгля­деть «успешными», здоровье, молодость, красоту. Очевидно, что в стремлении, ох­ватившем значительную часть человечества — вести здоровый образ жизни, выглядеть как можно моложе и лучше, нет ничего дурного. Но только в том случае,
если это стремление выражается, например, в отказе от вредных привычек, безопасном сексе, регулярных физических нагрузках, досуге на свежем воздухе, в здоровом питании (кстати, исключающем блюда ресто­ранов быстрого питания), а не выливается в бесконечный процесс потребления все­возможных рекламируемых чудодейственных пилюль, процедур и проч. Макдо­нальдизация в данном случае проявляется не в желании быть красивым и здоровым (для этого нужно изрядно потрудиться), а в уверенности, что все это можно купить.

Аналогичные процессы происходят и в сфере образования. С одной стороны, макдональдизация обеспечивает высокий средний стандарт знаний, снижает риски неквалифицированного обучения, с другой — минимизируя контакты между преподавателями и учащимися, внедряя дистанционное обучение и технологии контроля за знаниями учащихся без человеческого фактора, уменьшает творчески-критический потенциал восприятия информации и как следствие уменьшается созидательность. «У нас можно получить диплом, сертификат быстро, недорого, в удобное для вас время, в нужном для вас месте, можно индивидуально, можно в группе» и т. д. — таков весьма часто встречающийся лейтмотив рекламных объяв­лений большинства учебных заведений.

3. Реклама как механизм превращения потребления в новый специфический тип социализации

Социализация — это процесс интернирования в сознание человека знаний и пред­ставлении о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях,моделях поведения.

В индустриальном обществе индивиды вовлекались в социальные системы прежде всего на уровне организации труда.

В постиндустриальном обществе люди, общественные блага,
идеи, информация циркулируют очень интенсивно. Увеличивается выбор, и все ка­тегории населения оказываются участниками все более интенсивных обменов и коммуникаций. Постоянно расширяются масштабы товарного потребления. Капиталистическое общество не может остановить динамическую систему
«предложение — потребление предложения — прибыль». Свертывание объема и разнообразия предложения означает снижение прибыли, а получение прибыли возможно лишь в том случае, если предложение потреблено. Следовательно, важнейшей задачей системы общест­венного производства становится формирование потребления (в повседневной соци­альной практике —
платежеспособного спроса). С целью активизации потребления используются технологии, превращающие по­требление в индустрию (их общее название — маркетинг). Одна из маркетинговых технологий — реклама. Ее основная задача — обслуживать системообразующий для общества потребления процесс стимулирования потребления.

Таким образом, современная система потребления рассчитана на постоянное повы­шение стандарта потребления, считающегося «общественно нормальным», и ориен­тацию населения на приобретение этого стандарта потребления. И происходит это в интересах правящего класса, его потребности в стимулировании
прибыли. В связи с этим главный ориентир деятельности рекламиста — социальные ожидания правящего класса.

Реклама остается призрачной для большинства потребителей, так же, как обычно ускользает от современников истинный смысл господствующей идеологии. Приме­ром удачной аллегории работы массмедиа как идеологического послания можно считать социально-фантастический кинофильм Дж. Карпентера «Они живут» («Тпеу live»). Главный герой фильма, случайно надев особые темные очки, обнаруживает, что «невидимые» рекламные образы, которые давно стали повседневностью, кото­рую никто не замечает, подчиняют потребителя, в данном случае
американцев, некой внеземной цивилизации.

В современных обществах потребление выступает как социальный институт. Оно же составляет завершенную систему ценностей, включая если и не все, то многое из того, что касается процессов групповой интеграции и социального контроля. Одним из условий отнесения какого-либо явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях. Реклама обес­печивает типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство—потребление». Она адаптирует человека к существующему
социальному миру, транслируя различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Причем не просто информирует о них, а формирует, подчас весьма жестко, желание использовать
эти возможности, заставляет действовать в целях их удовлетворения.

Таким образом, благодаря новейшим социальным технологиям и в первую очередь рекламе интериоризация социальных норм осуществляется в самом акте покупки и потребления.

Социальные технологии — системы типовых взаимосвязанных
процедур и операций, с высокой степенью вероятности позволяю-
щих достичь заранее заданного социального результата (изменения
в сознании, состоянии, поведении или деятельности социума).

Принимая навязываемые рекламой поведенческие модели и
вкусы, социальные группы ассоциируются путем подражания,
которое основано на заимствовании и воспроизведении личностью поступков, взглядов и представлений других людей. Реклама, воздействуя на потребителя, ис­пользует склонность людей к подражанию, представляя определенные товары, услуги как средства достижения социально значимых позиций. Кроме того,
реклама способствует формированию привычек.

Привычка — установившаяся схема (стереотип поведения) в
определенных ситуациях. Реклама, построенная на убеждении
покупателей в том, что употребление данного продукта рекомендовано специали­стами (стоматологами, косметологами, диетологами и т. п.) как необходимое сред­ство (гигиены, красоты, здоровья и т. п.), направлена на формирование привычки.

В свою очередь, на основе привычек формируется такая социокультурная норма, как обычай.

Обычай — одобренные обществом массовые образцы действий, которым рекомен­дуется следовать. А к нарушителям применяются неформальные санкции, такие как неодобрение, изоляция, порицание. Так во многом благодаря рекламе был сформи­рован обычай использовать при стирке белья не хозяйственное мыло, а стиральный порошок.

Таким образом, потребление благодаря рекламе превращается в новый и специфи­ческий тип социализации, реклама меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления.

4. Реклама и процесс социальной идентификации личности (НА СЕМИ­НАР????)

Реклама переводит такой важнейший социальный процесс,
как субъективация социальной стратификации, из материального производства в сферу потребления. Это выражается в том, что
индивидуальное самоутверждение в обществе происходит не
столько через трудовую деятельность, сколько через потребление
определенных товаров. Через потребление человек «заявляет»
себя в социальном пространстве.

Вопрос о социальной детерминации потребления впервые
был рассмотрен в XIX в. американским ученым Т. Вебленом,
введшим в социологию такие понятия, как «престижное потребление», «демонстра­тивное потребление». Рассматривая уровень и
качество потребления как социальные определители статуса,
Т. Веблен показал, что целью потребления является не только
присвоение материальных и духовных благ для удовлетворения
потребностей, но и стремление к «благоприятному завистническому сопоставле­нию» себя с другими. «Завистническое сопоставление» он определял как «процесс сравнительной оценки людей в целях их расположения по рангу достоинств и зна­чимости и закрепления за ними соответствующей степени уважения и самоуваже­ния».

Согласно точке зрения ученого, собственность возникает как
трофей, то есть знак победы, силы, удачливости. И несмотря на
то, что позже она стала приобретаться мирными средствами, ее функция быть на­глядным доказательством успеха сохранилась.
Потребляемые блага делают материальное и социальное положе-
ние человека очевидным для окружающих. Причем «похвальным»
является потребление товаров дорогостоящих, так как признаки
излишней дороговизны в товарах связываются с достоинством.

Т. Веблен подчеркивал, что для самих участников социальной практики «престиж­ного потребления» оно является не прихотью, а, скорее, жесткой социальной нор­мой, причем для многих людей крайне обременительной. Демонстративное потреб­ление в определенной степени свойственно всем слоям населения. Люди «готовы выносить крайнюю нужду и неудобства, прежде, чем расстанутся с последней пре­тензией на денежную благопристойность». Т. Веблен разработал такую модель по­ведения, как «готовность оставаться голодным, но прилично одетым».

Демонстративность потребления порождает искушение приобретать товары, отно­сящиеся к стандартам потребления более престижного социального слоя, чем тот, к которому принадлежит человек. Таким образом он пытается заявить себя членом этой престижной для него группы, присоединиться к ней, получая частичную пси­хологическую компенсацию за недостаточное «социальное уважение». Иными сло­вами, человек фактически реализует модель компенсаторного поведения, в рамках которого, по мнению Ж. Бодрийяра, отношения с вещами принимают на себя пси­хологическую нагрузку отношений с людьми, т. е. через потребление человек пыта­ется создать устраивающую его конструкцию своей социальной реальности. И ос­новной очевидной задачей рекламы в данном случае является убеждение аудитории в том, что приобретение данного товара наилучшим образом соответствует соци­альному стандарту, принятому в «престижной» социальной группе².

Сформулированные Т. Вебленом представления о роли потребления в социальной дифференциации актуатьны и сегодня. Однако произошли изменения в направле­ниях такой дифферениации. Ученый говорил практически о статусном потребле­нии, т. е. о подтверждении человеком через потребление своего социального ста­туса. Сегодня все большее значение приобретает ситуация заявки через потребление своего имиджа, т. е. создания о себе представления, не связанного прямо с местом в традиционной системе вертикальной социальной стратификации. Совмещение пре­стижа и имиджа формирует индивидуальный стиль человека или стиль жизни группы.

Происходящие качественные изменения реальности и снятие границ между такими жизненными сферами, как занятость,
досуг, культура приводят к фундаментальным изменениям в
природе социальных идентификаций. Стили жизни, в которых
важной составляющей является потребление, стали играть более важную роль в дифференциации социальных установок и
поведения, чем положение человека в производственной системе, как это было при­нято в традиционных стратификационных моделях. Рационализация производст­венно-коммерческой деятельности, обезличенность и анонимность форм отношений организаций с работниками и клиентами, производителями и т. д. повлияла на по­нижение самоидентификации с теми, кто производит и распределяет товары и ус­луги. Одновременно возросло значение мира вторичных (по сравнению с производ­ственными) отношений. В результате повысилась самоидентификация людей как «потребителей». И уже не страта определяет стиль, анаоборот, стиль начинает опре­делять страту.

Реклама никогда не говорит прямо: «Купи эту вещь», она
осуществляет подмену, советуя: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уве­ренность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благо­дарность детей, самоудовлетворение», т. с. все то, что за деньги не купишь. Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства человека (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя), на опреде­ленный продукт. Люди покупают не колготки, мороженое, акции или таблетки, а свое поло-
жение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке и т. д.; свое
отношение к другим людям, свой образ, «самих себя». Обладание товаром мыслится как путь к достижению социального успеха, который позволяет человеку чувство­вать себя более значимым и выдающимся, чем он является на самом деле.

В рекламируемом продукте кроется утверждение: это «ваш
стиль», ваше утро, расцвеченное «яркими красками дезодоранта», «знак (вашего) хорошего вкуса (к чаю!)», ваш день (победы ваших волос), ваш цвет, ваш автомо­биль и т. п. Но ведь совершенно очевидно, что ни шампунь, ни мыло, ни вкус чая на самом деле не имеют никакого отношения к человеку лично, к его достоинствам и недостаткам и скрывают под оболочкой мифической победы нал коллегами, сопер­ницами, обстоятельствами, временем, природой настоящую победу. Победу, одер­жанную над потребителями производителями очередных шампуней, духов, дезодо­рантов, чая и т. д.

Реклама наделяет определенные товары и услуги знаками
престижного, должного, совершенного, создавая из них специфические статусные символы.

«В потребительском обществе всеобщая потребительская зависимость — универ­сальная зависимость от покупок — это
обязательное условие всей индивидуальной свободы; главным
образом свободы отличаться, «иметь идентичность»'. 3. Бауман,
задаваясь вопросом о том, какова степень свободы самоидентификации потребителя путем приобретения массово продаваемых товаров, приводит показательный при­мер телевизионной рекламы. На фоне изображения толпы женщин с разными при­ческами и цветом волос идут следующие титры: «Вес уникальны. Все индивиду­альны, все выбирают «X» («X» — рекламируемая марка кондиционера для волос). Реклама предлагает «уникальное», производство дает серийное, а шопинг создаст иллюзию свободы выбора и самореализации человека. И оказывается, что индиви­дуальную идентичность можно выявить лишь благодаря средству, которое все могут получить посредством покупки. «Вы получаете независимость, сдаваясь», — заклю­чает 3. Бауман².

В ряде современных концепций потребление рассматривается в качестве «символи­ческого посредника», играющего главную
роль в утверждении личностной и групповой идентичности. Через потребление ин­дивид утверждает свою субъективную валидность (т. е. удостоверяет, заявляет себя) в части потребительского поведения. Он пытается у тех, кто в настоящее время до­минирует в определенной сфере, найти подтверждение, одобрение своего потребле­ния, своих индивидуальных вкусов.

Тема 4. РЕКЛАМА И ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ ОБЩЕСТВА

1. Проблема ценностей в контексте потребностей и рекламы

Реклама, несомненно, отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Между этими ключевыми понятиями — «реклама» и «ценностные ориентации» — существует корреляция. Эффективность любого информативного потока (в дости­жении цели оказать влияние, внедрить конкретную идею) обусловлена степенью со­ответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном по­токе и разделяемом обществом. Успех или неуспех рекламы определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей. А вот степень ее
соответствия этому ценностному полю, связь передаваемой информации со взгля­дами потребителей зависит от профессионализма людей, осуществляющих реклам­ную стратегию, создающих эффективные рекламные обращения.

Например, реклама — прямо или через образный ряд — часто обращается к «семей­ным ценностям». За ориентир, как правило, берется нуклеарная семья, состоящая из двух поколений и представляющая собой пожизненный брачный союз мужчины и женщины, созданный для рождения детей и их воспитания в
соответствии с социально одобряемыми нормами. Функиионалистское определение такой семьи было дано еще в 1949 г. английским социологом Дж. Мердоком, кото­рый оценивал институт семьи прежде всего с точки зрения его полезности для со­хранения и воспроизводства общества: рождение детей и «дорашивание» их до того возраста, когда они смогут самостоятельно жить в обществе, ориентируясь на его нормы и модели поведения. Он полагал, что выполнить

Дата добавления: 2014-01-05