Этика рекламных исследований

Задачи исследования

Восприятие рекламы компьютера целевой группой и выявление макета рекламного объявления, наиболее полно выражающего позицию марки и соответствующего задачам рекламной кампании:

вывод на рынок новой торговой марки и ее позиционирование;

повышение известности торговой марки А.

Выявление характеристик компьютера, влияющих на принятие решения о его покупке.

Создание имиджа «идеального компьютера» для данной целевой группы.

Выявление мотивации покупателей домашнего компьютера.

Выявление представлений целевой группы о ситуации нэ компьютерном рынке.Выборка и методология

Предмет	Тестирование макетов рекламы для прессы и наружных щитов
Метод	Фокус-группы
Дата
Место проведения	Москва
Целевая группа	Мужчины и женщины, которые собираются в ближайшие 3 месяца приобрести или при­обрели за последние 6 месяцев первый персональный компьютер для дома
Выборка	Мужчины — 80%, женщины — 20% Возраст 30—40 лет Доход выше среднего/высокий
Количество групп
Количество человек в группе	8—10 человек
Стимульные материалы	Образцы рекламы
Продолжительность групповой дискуссии	2,5 ч
Исследование подготовлено	(название компании)
Исследование проведено	(название компании)

Профиль (характеристика) респондентов

группы...... (время) (дата)

(согласно отборочным анкетам)

Имя	Пол	Возраст	Купил/собирается купить компьютер
Андрей	М		Собирается
Виталий	М		Собирается
Олег	М		Купил
Сергей	м		Собирается
Алексей	м		Собирается
Дмитрий	м		Купил
Елена	ж		Собирается
Виктор	м		Собирается
Татьяна	ж		Купила
Сергей	м		Купил

Этические принципы рекламных исследований. Первый принцип – принцип ли уважения к мнению и решению других людей. Второй принцип – «не навреди», осуждает преднамеренное причинение вреда другому лицу. Этот принцип рассматривается в том же контексте, что и третий – «действуй во благо» – устранять вред, если такой существует, и приносить пользу окружающим. Эти принципы отражены в целом ряде основных положений, разработанных для защиты прав респондентов:

· Респондент, принимая решение о том, участвовать или не участвовать в проводимых исследованиях, должен быть хорошо информирован.

Существует несколько аспектов принятия информированного решения. Во-первых, потенциальных респондентов следует ознакомить с особенностями предстоящего интервью или с задачей исследования, чтобы на основании полученной информации они могли принять решение об участии или неучастии в исследовании. Респонденты должны знать, что они будут делать в ходе интервью (например, отвечать на вопросы, возможно личного характера, знакомиться с товаром, смотреть рекламу и т. д.), длительность интервью и как будут использованы полученные данные. В соответствии с этическими нормами информация, представленная респондентам, должна отвечать действительности и не быть двусмысленной или вводить в заблуждение.

Второй аспект информированного решения касается разъясняемой потенциальному респонденту цели исследования. Респонденты только тогда смогут принять осознанное решение о своем участии, если они имеют четкое представление о цели и задачи исследования. Фраза типа: «Я провожу исследование, чтобы определить как люди реагируют на положительные и отрицательные методы проведения политической рекламной кампании» настраивают против исследований в области политической рекламы как таковых. В данном случае цель исследования следует изложить иначе: «Я провожу исследование, чтобы определить, как люди реагируют на различные типы рекламы». В этом случае респондент может самостоятельно решить, хочет ли он видеть ту или иную рекламу и делиться своими мыслями по этому поводу.

Третий аспект информированного решения касается добровольности участия. Совет мировых исследовательских организаций рекомендует особо подчеркнуть добровольность сотрудничества в том случае, если у респондента по этому поводу возникают сомнения.

Наконец, информированный выбор предполагает, что респондент должен отдавать себе отчет в длительности исследовательского проекта. Если респонденты не предупреждены о том, что частью разработанного проекта исследований являются неоднократные контакты в будущем или повторное интервьюирование, это считается нарушением этический норм.

· Решение респондента прекратить участие в исследовании никоим образом не может быть оспорено.

Во время интервью респондент может передумать и отказаться от участия в исследовании. Это происходит в силу целого ряда причин: респондент потерял интерес к исследованию, испытывает смущение, ему не нравится интервьюер, интервью длиться слишком долго. Однако поскольку на это интервью затрачено время (а значит, и деньги), интервьюеры неохотно прерывают беседу. Тем не менее респондент всегда имеет право завершить интервью в любое время, не указывая при этом причины.

· Недопустимо грубое обращение с респондентом.

· Обман респондента должен быть оправдан проектом исследования и потребностью в информации, и, по возможности, сведен к минимуму. Запрещается вводить респондента в заблуждение, если это может ему причинить вред.

Многие маркетинговые исследования заранее рассчитаны на неосведомленность респондентов, т.к. обычно исследователи считают, что полное и подробное изложение целей и методов исследования может привести к искажению получаемой информации. Степень обмана может варьироваться от неясного сообщения темы до откровенной фальсификации (например, исследователь предлагает респонденту сделать выбор среди несуществующих товаров с целью проверки рекламной концепции, не собираясь при этом их производить).

Хотя единого мнения о границах допустимого обмана не существует, все согласны с тем, что метол «информированного согласия» (сообщение не всей правды) – считается наиболее приемлемым.

· Респондент имеет абсолютное право на конфиденциальность.

Исследователи ни в коем случае не должны разглашать имен своих респондентов. При этом конфиденциальность обеспечивается следующими мерами: ограничение доступа персонала агентства к данным, позволяющим идентифицировать респондентов; контроль и соблюдение принципа конфиденциальности подрядчиками и консультантами; отказ клиенту, споносору или какой-либо другой организации в получении доступа к данным (выдача анкет или опросников).

· Респондент имеет абсолютное право на невмешательство в личную жизнь.

Электронное оборудование, устройства для аудио- и видеозаписи, фотоаппараты, комнаты одностороннего обзора могут быть использованы исключительно при условии, что респонденты знали об этом заранее.

Особенности участия детей в исследовании.

Значительная часто реклама рассчитана на детей, поэтому с их участием проведено немало исследований. Для защиты интересов детей, участвующих в исследовании, необходимо разработать специальное руководство, основные положения которого должны быть следующими:

· Права детей преобладают над правами интервьюеров, т. е. защита прав детей.

· Недопустимо нанесение физического или морального ущерба.

· Обязательно наличие письменного согласия родителей /взрослых/ на участие в исследовании.

· Недопустимо принуждение к участию в интервью.

· Недопустимо ставить «диагноз» или комментировать поведение ребенка в процессе исследования. Например, «Изо всей продемонстрированной рекламы Сереже больше всего понравилась та, в которой показывали оружие и солдат. Он улыбался, когда видел на экране оружие. Мальчик наверняка имеет склонность к насилию».

· Этических принципов следует придерживаться даже тогда, когда ребенку или его семье участие в интервью оплачивается.

Исследователи несут ответственность:

· перед клиентами

Каждое рекламное исследование кем-либо заказано, т. е. его результаты становятся собственностью клиента. Клиент может быть внутренний (например, другие отделы рекламного агентства – отдел по работе с клиентами или творческий отдел) или внешним (компания, которая наняла агентство). Существуют 4 основные нормы:

1. Обоснованность рекомендации о проведении исследования. Исследование можно рекомендовать только тогда, когда существует высокая степень вероятности получения полезной информации, способствующей принятию эффективных решений, и когда экономические последствия неверно принятого решения превышают стоимость проведения исследования.

2. Конфиденциальность и право собственности.

Исследовательские организации обязуются сохранять конфиденциальность полученной от клиента информации, касающейся сферы его деятельности и исследовательских проектов, проводимых по его заказу. Что касается результатов исследования, полученных агентством, то они являются собственностью клиента, и исследовательские организации не могут разглашать их без предварительного согласия клиента.

3. Представление результатов исследования.

Представление данных и результатов исследований должно быть правдивым и не вводить в заблуждение.

Данные вводят в заблуждение если в отчет включена не вся информация, необходимая для оценки полученных данных и результатов проведенного исследования.

4. Изменения в проекте исследований.

Часто в плане проведения исследований возникает ряд проблем, появляющиеся абсолютно непредвиденно: не удается связаться или привлечь к сотрудничеству целевых респондентов; на организацию анкетирования требуется больше времени, чем было заявлено и т. д.

Эти проблемы не так уж гибельны для проведения исследований. Хуже всего, если вы, пытаясь уладить проблемы, вносите изменения в его структуру и график, не поставив в известность клиента – это не только неэтично, но и непрофессионально.

· Перед исследовательскими организациями

Чаще всего встречаются следующие типы нарушений:

· Объявление тендера и сбор предложений, когда поставщик информации уже выбран.

Рекламный исследователь сотрудничает с большим количеством исследовательских компаний. Причем эти компании по-разному реагируют на ваши конкретные запросы и потребности; также, с одной компанией работать приятно с другой – нет. Ничего предосудительного не будет в том, если вы, столкнувшись с необходимостью выбора партнера для работы остановитесь на компании, с которой вы сотрудничали ранее. Однако, если вы уже до начала процесса подачи заявок определились с выбором компании, которая будет осуществлять проект, неэтично предлагать сотрудничество другим компаниям лишь для того, чтобы удовлетворить корпоративные требования.

· Использование конкурса для получения бесплатного совета.

Исследователи и исследовательские компании работают с идеями; продуктами их деятельности являются оригинальные мысли, творческие находки и профессиональный опыт. Многие рекламисты предостерегают начинающих: не пользуйтесь чужими идеями, не заимствуйте чужие рекомендации и приемы и т. д.

Предложение сотрудничества и просьба представить сови заявки и рекомендации будут по-настоящему этичными, если придерживаться следующих процедур:

- Компанию необходимо уведомить о том, что она не единственный претендент на сотрудничество.

- Технические идеи и методические рекомендации должны рассматриваться в конфиденциальном порядке. Не следует предоставлять в пользование одной организации предложения, поданные другой, без предварительного на то разрешения.

- Все идеи, содержащиеся в отклоненных предложениях, являются собственностью подавших их организаций, за исключением случаев, когда они были оплачены.

· Пустые обещания с целью снижения стоимости.

Неэтично заявлять поставщику информации для исследования: «Если вы снизите стоимость информации, я обещая предложить вам в этом году еще не одну сделку».

· Перед обществом

Вводящее в заблуждение представление исследователя имеет место в том случае, когда у целевой аудитории складывается мнение, не вытекающее из его результатов. Такое может происходить в двух случаях: если используется некорректная основа для сравнения и когда данными манипулируют или проводят их в таком контексте, чтобы обеспечить желаемую интерпретацию.

Использование некорректной основы для сравнения часто встречается при представлении данных об изменении процентного отношения. Например, следующее радиосообщение.

Демографическая ситуация в Саранске несомненно изменилась. Это уже определенно не тот город, что был раньше. Численность русскоязычного населения в городе увеличилось почти на 400%, а кавказское население возросло почти на 700%. И эти тенденции не снижаются.

Дата добавления: 2014-01-05