Использования интервью в рекламных исследованиях

Опрос как основная техническая процедура сбора массовой информации.

Анкетный опрос – один из основных видов опроса, применяемых в исследованиях, его существенной особенностью является использование анкеты, заполняемой респондентами в письменной форме.

Основные принципы построения анкеты:

· Программную логику вопросов не следует смешивать с логикой построения анкеты.

· При опросе необходимо учитывать специфику культуры и практический опты респондентов.

· Одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дают разную информацию. Например, если раньше поставить вопрос об общей удовлетворенности работой в коллективе, а затем перейти к частным оценкам: удовлетворенность условиями труда, заработанной платой и т. д. – то общий ответ будет существенно влиять на частное распределение ответов.

· Смысловые блоки анкеты должны быть примерно одинакового объема.

· Необходимо располагать вопросы анкеты по степени их трудности. Первые вопросы должны быть более простыми, следующие – более сложными, но в основном событийными, а не оценочными; затем – еще сложнее – мотивационные, потом необходим определенный спад сложности (событийные или оценочные вопросы), в конце анкеты задают наиболее сложные вопросы (1-2).

Обычная последовательность смысловых вопросов анкеты.

Введение. Необходимо подчеркнуть цель опроса, сообщить, кто его проводит, указать на активную роль респондента, например: «Ваши ответы существенно повлияют на решение проблемы…»

Особенно недопустимо фамильярное обращение к респонденту: «Дорогой друг!».

Не рекомендуется давать название анкеты и указывать фамилии авторов. Необходимо гарантировать анонимность ее заполнения.

Вступительные вопросы. Необходимо максимально заинтересовать респондента и облегчить ему включение в работу, поэтому в начале анкеты не должно быть трудных и беспокоящих респондента вопросов. Наиболее острые и интимные вопросы необходимо задавать в последней трети анкеты.

Заключительные вопросы. Здесь уместны закрытые вопросы.

Социально-демографический блок.

(Другая структура: вводная, основная часть анкеты и паспортичка.)

При этом каждый вопрос должен сопровождаться четкой и однозначной инструкцией, как на него отвечать. Нельзя разрывать текст одного вопроса на разные стороны листа или разные полосы. Желательно применять разнообразные шрифты и различную верстку вопросов и вариантов ответов. Для оживления текста целесообразно использовать рисунки или соответствующие указатели.

Пилотаж (апробация) анкеты. Пилотаж – это проверка надежности социологического инструмента, в данном случае анкеты. Как правило, пилотаж проводится на полярных группах. В его ходе необходимо выяснить:

- соответствие языка, стиля анкеты культурному уровню респондента;

- понятны ли вопросы и варианты ответов респонденту;

- понятны ли респонденту единицы измерения;

- компетентность респондента;

- опасность стереотипных ответов;

- оптимально ли количество вариантов ответов;

- нет ли у респондентов отрицательных эмоций или недоверия по отношению к интервьюеру;

- не задевают ли вопросы самолюбия и интимных сторон жизни респондентов.

Типичные недостатки анкеты, выявленные в ходе пилотажа:

- нелогичность и пропуски в ответах, отсутствие порядка в ответах на открытые вопросы;

- даны стереотипные формулировки вопросов, один вариант ответа включает в себя другие варианты;

- численность уклонившихся от ответа составляет более 5-7% от общего количества опрошенных

Конструкция вопроса и интерпретация ответа.

По функциям различают 4 типа вопросов: основные, фильтрующие, контрольные, контактные. Если основные вопросы предназначены для получения информации о социальных фактах и явлениях, то назначение фильтрующих вопросов – отсеять некомпетентных респондентов. Функция контрольных вопросов – уточнить правдивость ответов на основные вопросы. Это своеобразная модификация основного вопроса, его иная словесная формулировка. Контактные вопросы позволяют установить доброжелательные отношения между исследователем и респондентом.

В зависимости от структуры вопросы бывают открытые и закрытые. В открытых вопросах респондент сам формулирует ответ. В закрытых содержится перечень вариантов ответов. Эти ответы должны исчерпывать объем вопросов, включая позитивные, негативные варианты ответов, а также ответы типа «не знаю», «затрудняюсь ответить». Выделяют три разновидности закрытых вопросов:

- «Да-нет».

- Альтернативные, предполагающие выбор одного ответа из перечня возможных.

- Вопросы-меню, позволяющие респонденты выбрать одновременно несколько ответов. Например: «Какое определение, на Ваш взгляд, более всего подходит к рекламе «Песпи-колы» (укажите не более трех ответов)»:

1)современная

2)хорошая

3)достоверная

4)устаревшая

5)убедительная

По форме различаются вопросы прямые и прожекторные (косвенные). Прямые вопросы касаются существующей ситуации. В прожекторных вопросах ситуация задается, предполагается. Пример прямого вопроса: «Устраивает ли Вас Ваша работа?». Пример того же вопроса, сформулированного косвенно: «Предположим, что Вы по каким-то причинам не работаете. Вернулись бы Вы на прежнее место работы?». Преимущество прожекторных вопросов состоит в том, что они свободны от возможных временных конфликтных ситуаций. Разновидность косвенных вопросов являются безличные вопросы.

Для более компактного расположения вопросов в анкете, можно предложить их в табличной форме:

«Насколько Вы доверяете следующим источникам информации?»

	доверяю	Не волне доверяю	Совсем не доверяю	Затрудняюсь ответить
Радио (общенациональное)
Радио (местное)
ТВ
Газеты
Реклама

Почтовый опрос обеспечивает меньший возврат заполненных анкет. Однако, учитывая существенно меньшую стоимость (в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем интервью), этот способ опроса вполне оправдан. Специальные эксперименты показывают, что соблюдение некоторых дополнительных требований может заметно повысить возврат разосланных отправлений и улучшить качество информации:

· Уведомление об опросе, посылаемое почтой за 3-4 дня до отправки анкеты респонденту повышает возврат заполненных анкет на 10-15%. Уведомление по телефону еще более эффективно.

· Напоминание (через 2-3 недели) о том, что респонденту была отправлена анкета, но он не отреагировал на обращение (естественно возврат заполненной анкеты оплачивается организаторами), повышает возврат на 18%, а вторичное напоминание – на 26%.

· Вознаграждение, в качестве которого использовался календарь-сувенир стоимостью 1 руб, повысит возврат на 9%.

Особые разновидности оперативных опросов – радиотелевизионные, а также телефонные, допускающие использование компьютеров при обработке данных.

Экспертный опрос – опрос специалистов – эти опросы не анонимны и нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений и процессов. В таких опросах доминируют открытые формулировки, а закрытые вопросы предназначены лишь для оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия с уже высказанными позициями других специалистов.

Типичная логика экспертного опроса такова:

- указание существа изучаемой проблемы и мотива обращения к данному лицу в качестве специалиста;

- сведения, убеждающие в компетентности эксперта: область занятий, стаж работы в этой области, квалификация;

- информация о порядке (содержании) предлагаемых вопросов в полном их объеме;

- формулировка каждого проблемного вопроса, предполагающая либо свободные высказывания или комментарии с просьбой указать упущения, слабые места, сомнительные пункты в аргументации либо обоснование постановки иной проблемы;

- дополнительные замечания, комментарии, предложения.

Интервью – проводимая по определенному плану беседа, предполагающая непосредственный контакт интервьюера с респондентом.

Имеется множество разновидностей интервью. По содержанию беседы различают так называемые документальные интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которого – выявление оценок, взглядов, суждений. Особо выделяются интервью со специалистами-экспертами, причем организация и процедура интервью с экспертами существенно отличаются от обычной системы опроса.

По технике проведения существенно разнятся свободные, нестандартизованные и формализованные интервью. Свободные интервью – это длительная беседа (несколько часов) без строгой детализации вопросов, но по общей программе. («путеводитель интервью»). Такие интервью уместны на стадии разведки в исследовании. Формализованные интервью предполагают детальную разработку всей процедуры, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов. Формализированное интервью мало чем отличается от обычного анкетного опроса, лишь ответы фиксирует интервьюер.

По способу организации можно указать на групповые и индивидуальные интервью. Первые применяют довольно редко, это – планируемая беседа, в процессе которой исследователь стремиться вызвать дискуссию в группе

Интервью применяется:

- при необходимости получить непосредственную информацию о живой реакции респондентов (это помогает лучше интерпретировать ответ);

- в случае, когда письменный опрос оказывается затруднительным или невозможным вследствие разнородности аудитории, а также при необходимости выяснить многие вопросы с учетом различий в культуре и образовании респондентов, условий проведения опроса и т.д.

Влияние интервьюера на респондента при полуформализированном интервью:

· Эффект стереотипности восприятия респондента. Установлено, что оценка внешности собеседника и оценка его психологических качеств коррелирует на уровне 0,92, максимум – 1.

· Необходимо сломать возможный барьер – вести себя как можно проще, начинать разговор с максимально общепринятых вещей, не следует подлаживаться под опрашиваемого.

· Темп речи интервьюера влияет на поведение респондента. Если интервьюируемый привык говорить быстро, медленный темп речи интервьюера будет его раздражать и наоборот.

· Желательно, чтобы интервьюер был приблизительно одного возраста с опрашиваемым, но противоположного пола, это обычно дает лучший результат.

· Обстановка должна располагать к беседе. Желательно не проводить интервью при посторонних или в официальной обстановке. Однако и интервьюирование на дому имеет недостаток: интервьюера рассматривают как гостя и стараются ему угодить.

Установление первого контакта. Вначале интервьюер называет себя и представляемую им организацию, не надо подчеркивать свою личную заинтересованность в содержании интервью, например: «Я – представитель …Меня зовут….Наша организация изучает условия труда рабочих на предприятиях вашего города. Для этого мы хотели бы собрать некоторые сведения у рабочих. Вы не возражаете, если я задам несколько вопросов?».

Люди обычно удивляются, откуда взята их фамилия, иногда советуют обратиться к другому лицу. Следует объяснить причину обращения именно к ним, например: «Мы стремимся подбирать опрашиваемых чисто случайно, чтобы иметь широкую и полную картину суждений и взглядов по вопросам, а которых я вам рассказал. Если бы мы беседовали только с желающими, у нас создалось бы однобокое представление, верно?».

Ремарки типа «Не так ли?», «Верно?», «Как вы думаете?» очень полезны, т.к. создают атмосферу некоторой доверительности.

Если респондент отказывается вести беседу, ссылаясь на неинформированность, занятость, надо сказать, что вопросы будут простыми, например: «Давайте попробуем. В любую минуту мы может прерывать беседу».

Для разрядки атмосферы можно начать разговор с отвлеченных тем: о погоде, как поступил на завод, о спорте – о чем угодно, что покажется уместным.

Закрепление контакта. На этом этапе продолжается общая разведка. Как в анкетных опросах, первые сведения – чисто фактические (обычные обязанности, описание условий жизни, быта). Следует подчеркнуть, что получаемая информация очень важная, интересна, например: «Очень важно – то, что вы сейчас сказали», «Нельзя ли несколько поподробнее».

Сомнения в компетентности опрашиваемого и другие настораживающие вопросы запрещены.

Переход к основным вопросам. Должен сопровождаться словами, которые подчеркивают важность последующего разговора, например: «Теперь позвольте перейти к некоторым вопросам о …»

Поощрение к ответам на сложные вопросы достигается несложными приемами: внимательным взглядом, частичным несогласием с респондентом, встречным вопросом, сомнением в сказанном, указанием на противоречие в ответах опрашиваемого, проверкой путем неправильной формулировки сказанного, например: «Вы говорите, что… Однако, многие думают иначе…», «вы только что сказали, что…А теперь заметили нечто другое. Может быть я неверно вас понял».

Восстановление контакта. Причины потери контакта разнообразны:

· Респондент не располагает нужной информацией или затрудняется ее вспомнить. В таком случае необходимо задать ему несколько прямых детализированных вопросов, например: «Вы говорите, что не знаете, как обстоит дело …. Видимо вы никогда не интересовались этим вопросом…»

· Если подозреваете респондента в забывчивости, уточните обстановку, к которой относятся события.

· Респондент не понимает цели опроса или характера ожидаемого ответа, не может сформулировать свою мысль. Тогда нужно переспросить его другими словами.

· Респондент не хочет отвечать потому, что не расположен откровенничать на данную тему, он сомневается что интервьюер его правильно поймет. Следует поставить вопрос в косвенной, безличной форме.

Завершение беседы. Когда интервью закончено, необходимо попросить респондента сообщить некоторые сведения о себе, не надо раздавать обещания и фантазировать относительно конечных результатов исследования.

Оформление протокола интервью производится на основе записи беседы сразу же или вскоре после ее окончания. Следует максимально использовать выражения, слова, интонации речи опрашиваемого, излагать текст интервью не от третьего лица, а от первого.

Удобнее всего оформлять протокол так, чтобы, оставляя справа небольшие поля для заметок о поведении, мимике и т.п.; кроме того – основной текст беседы протоколировать «лесенкой»: вопросы записываются с самого начала строки, а ответы – с отступом 1,5-2 см от начала. Такую запись легче анализировать.

Дата добавления: 2014-01-05