Экспрессивные методы

Игра и моделирование ситуаций. Существует два варианта применения игро­вых методов — «проигрывание брэнда» и «ключ».

«Проигрывание» брэнда. Респондентов просят выбрать роль одного из ведущих брэндов на рынке и, используя его тон и язык, пообщаться с потенциаль­ным клиентом, типичным пользователем этого брэнда.

Можно предположить, что клиент — молодая домохозяйка, ее первый ребенок только начинает ходить и она беспокоится о чистоте, гигиене и безопасности в своем доме. Она встречает брэнд с интересом и одобрением, поскольку ищет нового «убор­щика» в свой дом. Каждый респондент говорит с ней как брэнд, например: как «Domestos», «Frish» или «Vortex», — и должен под­черкнуть свои выгоды и слабости конкурента, а потребитель может задавать любые вопросы брэнду. После беседы со всеми «домохо­зяйка» делится впечатлениями с группой и модератором: как выглядят эти «люди», во что одеты, какие чувства вызывают у нее и т.д.

Этот вид техники особенно результативен применительно к продукции личного пользования: духи и косметика, здоровая пища, зубная паста, туалетные принадлежности и шампунь, — когда пользователь имеет результат, который может определять покупку этого брэнда. Респондентам, играющим роли брэндов, желательно объяснить основные правила и дать время на подго­товку: на изучение роли (отдельно или всем вместе), а также на репетицию (по крайней мере, 5 мин) перед пьесой; очень важно, чтобы пьеса и роль были связаны с реальностью.

Ключ. Эта техника используется для того, чтобы установить индиви­дуальность брэнда, природу и характер этой индивидуальности. Ситуация здесь усложняется: два члена группы играют роли полъзователей брэнда, а остальные — угадывают, что за брэнд им де­монстрируют, причем игроки не могут называть фирменный знак в течение своей сценки, лучше даже запретить им разговаривать о сфере применения брэнда, например об уборке вообще.

Если «пьеса» удается, модератор спрашивает: каковы главные черты пользователей, которые выбирают брэнд? Если они затруд­няются, необходимо спросить «актеров»: на какие специфические черты пользователей они опирались и как связывали их с исполь­зованием брэнда? Таким образом, можно вернуть обсуждение от индивидуальности потребителя к брэнду.

Мини-дебаты. Это вариация ролевой игры, участники получают тему и должны представить лучший аргумент для определенной точки зрения. Те, кто слушает, должны ответить, представив противоположную точку зрения. Упражнение начинается с того, что модератор де­лит фокус-группу на две или большее число команд (два-четы­ре человека в команде). Иногда используется деление на две ко­манды — для представления двух противоположных точек зрения. Одна — выдвигает аргумент, другая — пытается его опровергнуть.

Второй вариант — три и более команды, каждая сначала отве­чает на лучший аргумент предыдущей команды, а затем представ­ляет свой лучший аргумент следующей команде. Командам дается 3 — 5 мин для обсуждения своих лучших аргументов, возможных аргументов других команд и того, как отвечать на них.

Мини-дебаты можно использовать при изучении многих тем: от использования ремней безопасности или употребления нарко­тиков до обсуждения преимуществ или недостатков любого товара или услуги.

Психологический (экспрессивный) рисунок. Главное достоинство психологического рисунка в том, что рес­пондент не может контролировать процесс своего самовыраже­ния так, как он контролировал бы свои вербальные реакции. А главная трудность при анализе рисунка состоит в том, что ис­следователю все-таки приходится интерпретировать изображение с помощью слов.

Исследователями рассматривается множество характеристик рисунка (или его элементов) с точки зрения их интерпретации. Так, например, выявлен ряд закономерностей, отражающих от­ношение респондента к изображаемому ощущению: объекты, вызывающие положительные эмоции, часто рисуются с большим количеством деталей, штрихи и линии спокойные, закругленные, без сильного нажима, преобладают светлые тона, тогда как нега­тивное отношение чаще выражается отсутствием деталей, разма­шистыми линиями, темными красками. Помимо цвета, формы, символов, характера линий, возможна интерпретация последова­тельности рисования, пауз, стирания, чрезмерного штрихования и многих других параметров.

В качестве возможных этапов интерпретации рисунка рассмат­риваются, например: 1) оценка «формальных» характеристик: преобладающие образы, цвета, персонажи, занятое пространство, завершенность композиции; 2) выделение эмоциональных харак­теристик объекта по критериям: динамизм – статичность, мяг­кость – твердость, плавность – резкость, агрессивность – миролю­бие, легкость –тяжесть, эмоциональность – скучность и т. п. с по­следующим выявлением положительных и отрицательных состав­ляющих общего отношения к объекту. При интерпретации цвета учитываются все характеристики, которые отражают цветовую палитру рисунка: выбор цветов, их интенсивность, количество, смешение и т. п.

При интерпретации линий рассматриваются все их свойства: нажим, ширина, углова­тость – округлость, наличие и характер пересечений. Работу с рисунками затрудняет многозначность возможного толкования его отдельных элементов. Интерпретация деталей все­гда должна подчиняться основной тенденции и отражать общее впечатление. Поэтому здесь наиболее важен выбор правильного контекста интерпретации.

Процедура методики психологического рисунка проста. Участ­никам предлагают выразить свое ощущение обсуждаемого това­ра в виде рисунка. Каждому дается набор цветных карандашей и чистый лист бумаги. На выполнение задания отводится не более трех минут. Под рисунком необходимо подписать три слова, характеризующие изображаемое ощущение. После этого респонденты комментируют свои рисунки, поясняй, что они пытались выразить.

До начала выполнения задания целесообразно «устроить раз­минку»: предложить изобразить, например, ощущения злости и умиротворения. Преимущества «разминки» очевидны: во-первых, «отражение простых эмоциональных состояний не вызывает затруднений, и респонденты на собственном опыте убеждаются, го способны выразить ощущение посредством рисунка, а во-вторых, полученные изображения служат полезной фоновой инфор­мацией при возникновении сложностей с интерпретацией нетривиальных «творческих решений».

Отрывок из стенограммы группы

Модератор. Нарисуйте ваши ощущения. Желательно, чтобы рисунок был абстрактным, не воплощенным в конкретном образе. Пераым будет ощу­щение злости. Представьте, что вы ужасно злы, и нарисуйте это (участники эисуют). Подписывать не надо. Теперь нарисуйте ощущение умиротворе­ния {выполняют задание).

М. (обращаясь к участнику). Коричневый цвет редко встречается в ри­сунках умиротворения. Есть определенная причина?

Участник №3. Тут коричневый цвет ближе к розовому. Я бы рыжий сделала, но рыжего нет.

М. Рисуем свое ощущение идеального чая. Подпишите, что это идеаль­ный чай, а потом напишите три слова, характеризующие ваше ощущение {участники рисуют).

№ 5. Красный — это для меня самый хороший.

М. А черный? Вы выпадаете из общей массы из-за этого цвета.

№ 3. Это что-то хорошее, вкусное, классическое.

М. Понятно, просто меня наличие черного цвета немножко озадачило.

№ з. Черный цвет — это надежность, строгость, устойчивость.

№ 6 (показывая на свой рисунок). Тут я вижу внутри шары.

№ 5. Как мечта... что-то воздушное, что еще не оформилось... желание.

№ 1. А у меня несколько вкраплений разных. Нет преобладающего вку­са, все в одном как бы, и в то же время вкус неуловимый, чтобы он не мог надоесть, этот чай, и каждый раз, как новый.

№ 2. У меня тоже идеальная форма, она пульсирующая, непостоянная... асе расходится...

М. Так, ну а что с «Бодростью» у вас? Почти у всех есть коричневый. Это. связи с чем, можно пояснить?

№ 4. Что-то домашнее, привычное, как детство, я не знаю...

№ 2. Или как огонь, может быть, очага, может быть, костра, но все равно, как огонь.

№ 2. Как тепло какого-то места, вокруг которого надо собираться...

№ 5. Что-то бодрящее, не как свойство огня, но все равно яркое...

№ 1. А у меня близко к солнцу, свет.

М. (к участнику № 4). А что у вас синий означает?

№ 4. Это вечерние тона.

№ 3. А у меня ассоциации с желтым цветом, фарфором, чем-то ярким.

М. А коричневый? У вас неожиданно — коричневый, черный. Во всяком случае у вас не банальный подход.

№ 3. Ну это «Липтонв, вы понимаете?! Такой хороший, красивого цвета чай!

М. А решетка, она что-то символизирует? Это ощущение чего?

№ 3. Уюта... может быть, скатерть...

М. То есть это клеточка.

№ 3. Да это скатерть, а может быть, пакетики чая...

М. Потому что наводит на некоторые мысли... (See смеются.) А «Дил-мах»?

№ 6. Вот такая гамма получилась. Некая торжественность. Устойчивость. Синий — как «голубая кровь» и, наверное, торжественность, поэтому здесь красный, и недоступность — поэтому черный.

М. А с «Брук Бондом» как обстоят дела?

№ 5. Поскольку это домашний чай — на каждый день — дом, тепло, кух­ня, домашняя обстановка, ну и такой повседневный и постоянный, как рабо­тающее радио. То, что должно быть, то, что всегда. (Пример из собственно­го опыта автора.)

Дата добавления: 2014-01-05